Die entscheidende Aufgabe für Marketer besteht darin, relevante und resonanzfähige Inhalte zu finden, die (potentielle) Kunden für die Marke, das Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen begeistern. Auch dafür gewinnt das datengetriebene Marketing an Bedeutung.
Eine neue Content-Strategie
Die zum Henkel-Konzern gehörende Marke Schwarzkopf analysierte 16 Millionen Suchanfragen zum Thema „Haare“ und stellte fest, dass nur ein Bruchteil der von den Verbrauchern eingegebenen Such-Texte einen Markennamen enthielt. Der Spezialist für Haarpflegeprodukte schloss daraus, dass seine Zielgruppe Lösungen statt Produkte sucht und entwickelte eine neue Content-Strategie für die eigene Website. Mit den neu gesetzten Themenschwerpunkten erreichte Schwarzkopf eine Verzehnfachung des ursprünglichen Website-Traffics.
Neben der Themenanalyse – was ist für die eigene Kundschaft von Interesse – müssen Marketer aus der gefundenen Themenmenge die treffenden Inhalte in angemessenem Umfang auswählen und für geeignete Kampagnen bereitstellen. Dabei gilt es, die entsprechenden Inhalte zu personalisieren und der richtigen Kundengruppe, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort zu präsentieren.
Um den richtigen Zeitpunkt zu bestimmen, ist die genaue Kenntnis darüber, wann welche Inhalte auf welchen Kanälen die höchste Resonanzfähigkeit haben, von entscheidendem Vorteil. Es gibt mittlerweile unzählige Studien, die sich damit auseinandersetzen, wann ein Post in welchem sozialen Netzwerk am besten läuft. Doch oft bieten unerwartete Ereignisse – richtig genutzt – den besten Rahmen für kontextabhängige, spontane Aktionen:
Die Marke Oreo beispielsweise machte während des Stromausfalls bei der Superbowl-Übertragung im Jahr 2013 die Dunkelheit – in Anlehnung an die fast schwarze Farbgebung der Oreo-Kekse – zum Thema ihrer Twitter-Nachrichten. Das Unternehmen traf einen Nerv und den richtigen Ton, die Marke wurde millionenfach verbreitet.
Erfolgreiche Neukundenakquise per Blog
Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic setzte im Rahmen ihrer Multi-Signal-Search-Strategie einen neuen Blog auf. Hier wird den Internetnutzern insbesondere „destination content“ angeboten, damit klar wird, welche Regionen und Orte die Fluggesellschaft ansteuert. Der Blog stellt zudem eine wichtige Engagement-Plattform für Konversationen mit den Kunden dar.
Innerhalb von sechs Monaten verzeichnete die Airline rund 350.000 monatliche Besucher, Tendenz steigend. Virgin Atlantic stellte außerdem fest, dass über Suchmaschinen mehr Nutzer zum Blog gelangen als zur Website des Unternehmens. 44 Prozent der Besucher des Blogs kommen durch „natural search“ und 33 Prozent aufgrund von Empfehlungen auf anderen Kanälen wie Facebook, Twitter oder der eigenen Homepage.
Als Aprilscherz veröffentlichte Virgin Atlantic eine Meldung, man werde künftig auch ein „Glasboden“-Flugzeug einsetzen. Auf Facebook erhielt das Unternehmen hierfür etwa 4.000 Likes. Nachdem sich die User jedoch zum Blog und damit zur vollständigen Story durchgeklickt hatten, erhöhte sich die Zahl auf rund 13.000 Likes.
Für die Fluggesellschaft ist dies ein Beispiel dafür, dass sie mit einer eigenen Plattform ein wesentlich höheres Maß an Inspiration, Beteiligung und Reaktion erreicht, als wenn sie sich lediglich in sozialen Netzwerken engagieren würde, die von anderen Unternehmen verantwortet werden.
Mit dem Return on Investment ist Virgin Atlantic hoch zufrieden. Das Volumen im Online-Einkaufskorb erhöhte sich seit dem Launch des Blogs im März 2013 um 20 Prozent. Die Anzahl der Artikel in den Warenkörben stieg um 27 Prozent. Und es kommen deutlich mehr Neukunden über den Blog als über die Homepage. Diesen zusätzlichen Umsatz wertet das Unternehmen als überlebenswichtig.
„Relevanz“ und „Resonanz“ sind die entscheidenden Stichworte. Beides aber erfordert die Fähigkeit zur Empathie. Doch genau diese Fähigkeit fehlt in vielen Marketingabteilungen. Statt relevante Informationen im Kontext zu liefern, Fragen gezielt zu beantworten und hilfreich zu sein, werden Facebook, Twitter & Co. zu oft als Spam-Schleuder genutzt.
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