Wie kann ich meine Kundencommunity aufbauen und bedienen?

von Manja Baudis
29. Juli 2010
Wie kann ich meine Kundencommunity aufbauen und bedienen?

Vom Service- zum Community-Management

Ein Interview mit Max Wittrock, Geschäftsführer mymuesli GmbH

VOICE Community: Was war die zündende Idee, die hinter mymuesli stand?

Max Wittrock: Die Idee entstand während einer Autofahrt: Wir waren auf dem Weg zum Badesee und hörten den Radiospot einer bekannten Müslifirma. Der Spot, den jeder kennt, ist sehr diskutabel und hat vor allem bewirkt, dass wir uns über das Thema Müsli-Marketing und Müsli unterhalten haben. Dabei haben wir festgestellt, dass wir alle sehr gerne Müsli essen, aber jeder morgens einen Kompromiss eingegangen ist. Ein paar Stunden später waren wir uns einig: Wir wollten nicht nur bessere Radiowerbung machen – warum nicht gleich ein besseres Müsli? Biologisch sollte es sein, ohne zugesetzte Aroma- oder Farbstoffe, außerdem zuckerfrei. Vor allem aber individuell zusammenstellbar.

Bis unser Produkt online gehen konnte, hat es noch ein wenig gedauert. Am 30. April 2007 was es dann schließlich soweit und wir gingen mit mymuesli online. In den ersten Monaten mussten wir keinen einzigen Euro für Marketing ausgeben. Wir haben sehr stark von der Power von Blogs profitiert, die über unsere Idee berichtet haben. Dadurch haben wir sehr schnell online Verbreitung gefunden.

Die Gefahr bestand allerdings darin – abgesehen davon, dass wir die Logistik usw. in den Griff bekommen mussten – den Kontakt zu unseren Kunden nicht zu verlieren. Bei einem customization-Produkt, das viel Individualisierungsarbeit auf den Kunden abwälzt, werden die Kunden auch gern in andere Bereiche wie Marketing oder Webauftritt mit einbezogen. Da sahen wir uns vor der Herausforderung, eine vernünftige Community aufzubauen und unseren Kunden immer interessante News zu bieten, damit sie auch wirklich Spass daran haben, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen.

VOICE Community: Stichwort: Storytelling? Um im Internet Aufmerksamkeit zu erfahren, muss man spannende Geschichten erzählen können.

Max Wittrock: Genau. Aber ich denke, online gelten da keine anderen Regeln als in der Offline-Interaktion. Wir sprechen z.B. immer vom „Kneipengespräch“: Wenn ich in die Kneipe um die Ecke gehe und einem Freund berichte: „Du kannst dir nicht vorstellen, was ich mir heute bestellt habe – ein Müsli, dass man sich selbst zusammenstellen kann.“ „Ach nee, sag bloß.“ Und sofort ist man im Gespräch und die Geschichte wird weitergegeben.

Oder ein anderes Beispiel: Jeder möchte im Moment virale Videos drehen, die sich über Youtube oder andere Video-Portale stark verbreiten. Doch die Videos müssen natürlich auch spannend genug sein, damit sie weitergegeben werden. Und – ganz wichtig – man muss sich fragen: Für wen sollen diese Stories interessant sein.

Wir haben nicht versucht, mit unserer Unternehmensgeschichte zwanghaft potentiell alle Menschen anzusprechen, sondern wir wollten eben diejenigen erreichen, die Lust daran haben, sich ihr eigenes Müsli zusammenzustellen.

Aber generell gilt: Hinter jedem Produkt verbirgt sich eine Geschichte, die man erzählen kann und wenn nicht, dann muss man sie finden. Produkte ohne Geschichte sind seelenlos. Wenn man es schafft, eine Story schön aufzubereiten und für seine Zielgruppen interessant zu machen, dann steht der Verbreitung dieser Story nichts im Wege.

Zappos beispielsweise hat, wie ich finde, den besten Kundenservice der Welt. Und die Geschichten, die dieses Unternehmen ausmachen, werden vom CEO selbst oder aber von Mitarbeitern und Kunden so wundervoll verbreitet, dass allein der Claim „The Service Company that Just Happens to Sell Shoes“ wunderbar mit Leben gefüllt wurde und diese Firma ein unermüdlicher Quell an tollen Stories ist.

Es gibt da z.B. die Geschichte von einem Kunden, der Schnürsenkel bestellt hatte, aber versehentlich eine Spielkonsole bekam. Er hat sich daraufhin an den Customer Support gewendet und ihm wurden umgehend seine Schnürsenkel geliefert. Gleichzeitig bekam er aber auch ein Spiel für die Konsole, die er behalten durfte.

Das Weitererzählen dieser Geschichte hat natürlich mittlerweile schon längst den Wert der Spielekonsole schon wieder hereingeholt.

Eine andere Geschichte: Eine Zappos-Tochter hatte vor kurzem einen Fehler in der Preis-Engine und alle Produkte wurden für $ 49,99 angeboten. Binnen weniger Stunden entstand ein Schaden in Millionenhöhe, weil die Produkte oftmals zu günstig abverkauft wurden. Und obwohl in den AGB stand, dass bei solchen Fehlern der Kauf rückabgewickelt werden kann, wurde zähneknirschend jeder einzelne Kauf abgewickelt.

Diese Beispiele zeigen: Diese Firma schafft es immer wieder – ob gewollt oder ungewollt – mit spannenden News in die Internet- oder Offline-Schlagzeilen zu kommen und das ist goldwert.

VOICE Community: Von Zappos zurück zu den Anfängen von mymuesli. Wie hat sich denn die Entwicklung bei den Kundenkontakten vollzogen?

Max Wittrock: Kundenkontakte gab es von Tag eins an. Viele Leute wollten natürlich wissen: Wer steckt eigentlich hinter mymuesli? Man muss dazu sagen, aus heutiger Sicht klingt unsere Idee, sich selbst ein Müsli im Internet zusammenzustellen, nicht mehr verrückt. 2007 aber schon. Da war E-Commerce, speziell im Food-Bereich und vor allem in Deutschland noch ein winziges Segment. Und die Leute haben E-Mails geschrieben oder haben angerufen und gesagt: „Hallo, ich habe gerade bei euch bestellt und wollte nur mal hören, ob es euch wirklich gibt.“ Es gab ja nicht wenige, die gedacht haben, das sei ein Scherz, als unsere Seite online gegangen ist. Und generell ist es bei Lebensmitteln so, dass es sehr viele Kundenanfragen zur Qualität und Qualitätssicherung gibt.

Unsere Kundenkontakte haben sich seither nicht so stark verändert. Wir versuchen natürlich uns diesen Spirit vom Start-up, vom kleinen Müsli-Hersteller mit hohen Qualitätsansprüchen zu bewahren. Das funktioniert natürlich nicht immer, weil man einfach größer wird und nicht jeder Kunde immer denselben Ansprechpartner hat. Wir sind halt nicht mehr nur zu dritt. Aber ich denke, dass Wachstum nicht zwingend heißt, unpersönlich zu werden.

VOICE Community: Aber die Anzahl der Kundenkontakte wird sich doch in den letzten drei Jahren verändert haben?

Max Wittrock: Klar. Wir haben natürlich wesentlich mehr Kunden. Aber es sind darunter wesentlich mehr Kunden, die, salopp gesagt, einfach nur bestellen, die mymuesli wie jede andere Shopping-Seite nutzen ohne darüber hinaus mit uns Kontakt aufnehmen zu wollen. Trotzdem erhöht sich natürlich mit wachsender Größe die Anzahl der Kundenkontakte immens. Das ist ganz gut zu bewältigen. Das ist schlicht eine Frage der Organisation und wir ermöglichen immer noch einen sehr persönlichen Kontakt zu unseren Kunden. Und ich hoffe, das wird auch so bleiben.

VOICE Community: Was sind denn die wichtigsten Service-Kanäle bei mymuesli?

Max Wittrock: Ganz am Anfang haben wir noch überlegt, eine eigene „Müsli-Community“ zu entwickeln – also eine Möglichkeit für unsere Kunden, sich auszutauschen. Mit dem Wachstum von Facebook z.B. hat bei uns eine Verlagerung stattgefunden.

Unsere Facebook-Fanpage hat mittlerweile über 7000 Fans. Facebook ist somit einer der Kanäle, über den uns viele Kunden erreichen. Auch über Twitter und unseren Blog erreichen uns viele.

Am Anfang war der Blog unser wichtigstes Kommunikationsmedium. Das verschiebt sich jetzt ein bisschen auf die anderen Kanäle. Aber es gibt auch weiterhin die klassische Kontaktaufnahme per E-Mail und wir bekommen viele Anrufe, Faxe und sogar Briefe. Insofern sind wir ein ganz normaler Versandhändler.

Es ist allerdings nicht völlig egal, auf welchem Weg die Kommunikation stattfindet. Haben wir beispielsweise einen Bug im System – jemand möchte ein Produkt in den Warenkorb legen und das klappt nicht – wir haben das noch nicht bemerkt und ein Kunde berichtet darüber via Facebook oder Twitter bzw. stellt Fragen zu dem Problem, dann können wir uns sehr schnell öffentlich dazu äußern und die Fragen beantworten. Konsumieren genügend Leute diesen Kanal, wird so natürlich verhindert, dass die immer gleichen Fragen zu diesem Problem beim Support auflaufen. Das gilt natürlich nicht nur für Problemfälle, sondern auch für Feedback. Der Support freut sich zwar immer über nette E-Mails, aber wenn jemand auf unserer Facebook-Wall öffentlich sagt: „Das ist so ein leckeres Produkt.“, dann schafft das Vertrauen in unsere Produkte und überzeugt andere potentielle Kunden, die vielleicht noch überlegt haben, bei uns zu bestellen.

VOICE Community: Also, die one-to-many- bzw. many-to-many-Kanäle spielen für Ihr Unternehmen eine wichtige Rolle?

Max Wittrock: Wir nutzen auch andere Kanäle und sind zum Teil sehr klassich unterwegs – mit TV-Werbung beispielsweise. Aber die von ihnen angesprochenen Kanäle sind wahnsinnig wichtig für uns, denn darüber haben wir wirklich die Möglichkeit mit unseren Kunden zu sprechen.

VOICE Community: Wie und was lernen Sie denn konkret aus den Konversationen in den sozialen Medien?

Max Wittrock: Das ist – ähnlich wie bei Zappos – ein recht profaner Prozess. Man braucht nicht algorithmisch auszuwerten, was haben die Kunden gesagt, sondern wenn zehn Kunden sagen: „Wir hätten gern Blaubeeren im Müsli.“, dann lässt sich davon ausgehen, dass auch andere Kunden das wünschen. Wenn man es dann testet und das Blaubeermüsli läuft richtig gut, dann weiß man, dass man das richtige getan hat.

Man sollte verfolgen, ob es ein Thema gibt, zu dem sich mehr Leute äußern als gewöhnlich. Findet man ein solches Thema, sollte man herausfinden: Was bewegt die Leute. Das kann man herausfinden, in dem man sie einfach fragt.

Kundenfeedback ist für uns essentiell, weil wir nur so unsere Produkte vernünftig anpassen können. Wir können natürlich nicht jede Anregung umsetzen, aber ich hoffe – und das können nur unsere Kunden für uns beantworten – dass wir es geschafft haben, unsere Kunden doch so ernst zu nehmen, dass sie auch weiterhin Lust haben, sich zu beteiligen und Feedback zu geben.

Wir arbeiten natürlich immer daran, dass die Angebotsparameter möglichst zu 100 Prozent den Nachfrageparametern entsprechen. Und um das zu erreichen, werten wir Kundenfeedback aus.

VOICE Community: Wie können Firmen Social Media erfolgreich als Servicekanal nutzen – was sind da Ihre vier oder fünf Empfehlungen?

Max Wittrock: Ganz wichtig ist erstens, sich vorab mit dem Thema zu beschäftigen. Man sollte sich ein bisschen auskennen und Spass daran haben. Wenn ich überhaupt keine Lust habe, mich online zu betätigen, und das nicht als zwingenden Wachstumskanal sehe, dann sollte ich es auch nicht machen.

Habe ich mich dann dazu entschlossen, darf ich zweitens nicht vergessen, dass die Offline-Regeln auch weiterhin Geltung haben. Eine langweilige Story wird nicht interessanter, nur weil ich sie auf Facebook verbreite. Aber mir stehen natürlich neue Tools und Möglichkeiten zur Verfügung: Ich kann Videos und dergleichen verwenden.

Drittens sollte ich versuchen, auf allen Kanälen einigermaßen kongruent zu sein. Es sollte kein Kanal bevorzugt und mit den neuesten Nachrichten versorgt werden, während andere veröden.

Wenn ich dann mitten in meinen Social-Media-Aktivitäten stecke, ist es wichtig, zu begreifen, dass Social Media „nicht mehr weggeht“. Ich setze mich damit einer öffentlichen Kritik aus und ich gebe meinen Kunden ein Forum dafür. Alles, was wirklich unbegründet und unter der Gürtellinie ist, kann ich auch zensieren. Entferne ich aber begründete und sachlich vorgebrachte Kritik z.B. von meiner Facebook-Seite, dann werde ich von der Community viel Hass ernten.

VOICE Community: Wie viele Personen beschäftigen sich denn heute in Ihrem Unternehmen mit Kundenanliegen?

Max Wittrock: Im Idealfall alle. Natürlich hat nicht jeder die gleiche Kompetenz. Ein Teil unseres Teams beschäftigt sich mit dem klassischen Kundensupport: Ein Kunde hat ein Problem, das gelöst werden muss. Und wir haben ein paar Mitarbeiter – wie mich – die sich mit Social Media beschäftigen. Wir versuchen beides möglichst stark zu verknüpfen. Und unser Anliegen ist, dass jeder, der mit uns in Kontakt tritt, danach denkt: „Wow! Das ist aber eine nette Firma.“ Das heißt, auch Mitarbeiter, die nicht direkt mit dem Kundensupport zu tun haben, sollten natürlich in der Lage sein, die meisten Support-Probleme vernünftig abzuwickeln bzw. dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass er sehr ernst genommen wird.

Wenn man z.B. bei Lands‘ End Deutschland bestellen will und die Leitungen belegt sind, wird man immer höher geschaltet und es kann passieren, dass man beim Geschäftsführer rauskommt. So etwas ist einfach toll. Und so etwas ist auch wieder eine gute Story. Solche Geschichten gibt es also nicht nur auf Produktseite, sondern überall im Kundenlebenszyklus. Ich kann den Kunden immer mit etwas überraschen oder besonders glücklich machen. mymuesli steht dabei auch noch ganz am Anfang und es gibt noch so viele Möglichkeiten.

VOICE Community: Was glauben Sie, unterscheidet Ihr Unternehmen vom klassischen Old-Economy-Versandhändler, der ggf. seine Produkte auch online anbietet? Was also unterscheidet normalen Service von Community-Service?

Max Wittrock: Der Unterschied besteht zum einen darin, dass es die Community den Kunden ermöglicht, auf vielen Kanälen mit uns Kontakt aufzunehmen und wir nicht versuchen, den Kunden auf einen Supportkanal zu leiten. Gleichzeitig versuchen wir aus diesen Daten – den Dingen, die die Kunden mit uns teilen – etwas zu machen.

Ich glaube, man wird nicht einfach vom Service- zum Community-Manager, sondern neben den Aspekt des Service-Managers tritt der Aspekt des Community-Managers. Man sollte also beide Rollen einnehmen. Die Gesetze der Old-Economy gelten ja alle nach wie vor. Wenn man es schafft, diese mit neuen Ansätzen zu kombinieren, mit Community-Tools, mit Social-Media-Marketing, dann kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.

VOICE Community: Was muss sich in der Servicestrategie der Unternehmen ändern, um sich auf diesen neuen Weg zu begeben?

Max Wittrock: Zum einen helfen diese neuen Maßnahmen natürlich, mehr Mitarbeiter-Vertrauen zu schaffen. Das ist ein ganz wichtiger Punkt. An Blog-Projekten wie bei Frosta oder Daimler sieht man, dass es durchaus sinnvoll ist, seinen Mitarbeitern in soweit zu vertrauen, als das sie öffentlich für ein Unternehmen sprechen oder schreiben können, ohne dass ein riesiger PR-Stab jede einzelne Nuance überprüft.

Also, Punkt 1: Ich muss denen, die Social Media betreiben auch vertrauen. Am besten ist es, wenn diese Stellen im Unternehmen hoch angesiedelt sind. Es bringt nämlich nichts, den neuen Praktikanten immer damit zu betrauen: „Hau doch mal über Twitter ein paar Pressemeldungen raus.“

Zum anderen sollte man nicht krampfhaft versuchen, unbedingt in den Social Media aktiv zu sein, aber man sollte es auch nicht kategorisch für sich ausschließen. Das schöne ist ja, man braucht dafür keine komplexen Lehrbücher zu wälzen. Beispiele, wie man es richtig macht, finden sich ja zur Genüge da draußen. Es sind ja auch meist die Unternehmen, bei denen man selbst als Kunde hochzufrieden war. Dann heißt es eigentlich nur noch: Nachmachen! Nicht kopieren, aber vernünftig adaptieren und dann steht dem Social-Media- bzw. dem Community-Manager-Erfolg eigentlich nichts mehr im Wege.

VOICE Community: Was ist denn Ihr Lieblingsservice – im Sinne eines smarten, cleveren Services, der die begrenzten Ressourcen optimal einsetzt, um beim Verbraucher ein tolles Serviceerlebnis zu generieren?

Max Wittrock: Ich tue mich schwer mit einem einzelnen Beispiel. Aber: Mir hat letztens ein Versandhändler in meine etwas verspätete Bestellung ein Mon Chérie hineingelegt, mit einer kleinen Karte: „Vielen Dank für Ihre Bestellung“. Das sind kleine Gesten, das sind Details, die ausreichen. Da flippe ich wahrscheinlich nicht gleich so aus, dass ich ein Video davon drehe und das auf meine Facebook-Seite stelle, aber ich freue mich über diese kleine Geste. Und das sind Wertschätzungen, die man jedem Kunden gleichermaßen entgegenbringen kann.

VOICE Community: Herr Wittrock, vielen Dank für das Gespräch.


„Im Internet können die User schon lange die Inhalte bestimmen – nicht aber auf dem Frühstückstisch.“

mymuesli ist das erste Portal der Welt, auf dem man sich sein eigenes Bio-Müsli zusammenstellen kann, bei insgesamt 566 Billiarden verschiedenen Möglichkeiten. Gegründet wurde mymuesli 2007 von drei Studienfreunden in Passau. mymuesli war und ist Vorbild und Inspiration für viele andere Neugründungen im Bereich mass customized food und wurde mehrfach ausgezeichnet.

3 Kommentare

Witwe Bolte, Social Media und die Zukunft der Call Center « Ich sag mal 21. September 2010 - 14:51

[…] In der Kundenkommunikation sei kein Ende der Hotline absehbar, bemerkt auch Bernhard Steimel, Sprecher der Voice Days plus und der Smart Service-Initiative : „Allerdings verändert das Web und die mobile Nutzung von Online-Diensten massiv die Erwartungshaltung der Menschen, welche Services sie zukünftig von ihren Dienstleistern über welchen Kanal erwarten“. Das bestätigt mymüsli-Gründer Max Wittrock: „Wenn ich mitten in meinen Social-Media-Aktivitäte… […]

Antwort
Marie 29. September 2010 - 6:05

Einfach genial, wenn man am Frühstückstisch sitzt und seiner Freundin das Lieblingsmüsli serviert. Dies garniert man mit den Worten: „Habe ich für dich zusammengestellt“. So kann man gut in den (Sonn)tag starten. Für einen normalen Tag ist es allerdings fast schon zu teuer!

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Social Media ROI oder die Kosten der Ignoranz « Smart Service 1. April 2011 - 8:54

[…] gutes Beispiel dafür wie man die Social Media Kanäle in diesem Sinne bedienen kann ist immer noch mymüsli, die wir im letzten Jahr interviewt […]

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