„Der Handel muss aus seiner Defensiv-Strategie heraus.“

Smarter Service Talk mit Dr. Andreas Bersch, Berliner Brandung, Teil 3

Nächste Woche kommt unsere aktuelle Befragung zur Relevanz von Social Media und Mobile Apps beim Weihnachtseinkauf heraus. Insofern spannend, was Herr Bersch dazu zu sagen hat.

Bernhard Steimel: Was muss man über das SoLoMo-Paradigma wissen? Ist das ein Early Adopter-Thema oder sind wir da schon ein bisschen weiter in der Diffusionskurve?

Dr. Andreas Bersch: Nein, das ist kein Early Adopter-Thema. Ich glaube, für den Handel, gerade für den lokalen, stationären Handel, müssen jetzt die Weichen gestellt werden. Menschen, die mit ihrem Smartphone im Geschäft auftauchen, um Produkte direkt im Laden online zu vergleichen, sind ja längst keine Freaks mehr, das tut ja fast jeder.

Wichtig ist, dass der Handel aus seiner Defensiv-Strategie herauskommt. Derzeit befindet er sich in einer Verteidigungshaltung, die sogar so weit geht, das Handysignal im Geschäft durch Störsignale zu unterbinden. Der Handel muss – und das wird auch gelingen – dem Kunden auch über das mobile Endgerät einen Mehrwert bieten. Der Handel muss akzeptieren, dass der Nutzer sein mobiles Gerät in der Tasche hat. Der Nutzer sieht anders aus in Zukunft. Und darauf muss sich der Handel einstellen – mit einer positiven Strategie.

Bernhard Steimel: Sie sagten vorhin, Sie sehen keine technischen Herausforderungen, den Open Graph gewinnbringend zu nutzen, lediglich konzeptionelle.

Dr. Andreas Bersch: Richtig. Und vor allen Dingen muss man wissen, was man mit dem Open Graph darf und was man nicht darf. Und da gibt es einige Anbieter, die sich dabei auf sehr dünnem Eis bewegen.

Bernhard Steimel: Ein wichtiger Punkt. Wie hole ich mir die Erlaubnis vom Nutzer, um seine Daten auswerten zu können?

Dr. Andreas Bersch: Durch Incentivierung – idealerweise indem die Nutzbarkeit des Shops für ihn besser wird. Es ist für den Nutzer durchaus von Vorteil, wenn er sieht, welche Produkte seine Freunde sich dort angeschaut haben. Man muss dem Nutzer einfach nur klar machen, dass das Webseiten- oder Shop-Erlebnis für ihn nur besser sein kann, wenn er sich einloggt.

Bernhard Steimel: Aber Sie haben doch sicherlich, je nachdem welchen Informationen sie von oder über den Nutzer haben wollen, größere oder weniger große Abbruchraten. Wenn jemand sagt, ich will nur deine E-Mail-Adresse …

Dr. Andreas Bersch: … dann ist das schon sehr viel.

Die Abfrage der E-Mail-Adresse führt schon zu 40% Reichweitenverlust. Pro Berechtigung verliert man ca. vier Prozent der Nutzer, bei E-Mail sogar bis zu 40 Prozent. Man sollte sich immer nur das holen, was man wirklich braucht – in jedem Schritt. Und man sollte dabei scheibchenweise vorgehen. Vieles kann eben auch über Incentivierung erfolgen. Idealerweise durch eine kluge Nutzerführung, so dass ein Mehrwert entsteht.

Man kann das natürlich auch über Gewinnspiele machen. Aber ich bin eher ein Freund davon, dass der Nutzer auch einen Vorteil davon hat – dann ist das nachhaltig.

Bernhard Steimel: Was glauben Sie, welche Projekte in diesem Jahr die spannendsten sein werden?

Dr. Andreas Bersch: Die spannenden Projekte werden die sein, die auf das aufbauen, was Sie vorhin gesagt haben: „Was nun?“

2010 war das Jahr, in dem experimentiert wurde. 2011 war das Jahr, in dem die Marketing-Verantwortlichen breit in das Thema eingestiegen sind. Und 2012 ist das Jahr, in dem qualifiziert wird. Da trennt sich dann die Spreu vom Weizen – auf Seite der Marken, aber auch auf Seite der Dienstleister.

Bernhard Steimel: Noch eine abschließende Frage. Es wird ja viel über Marketing-ROI gesprochen. Was sind die hard facts, die im Top-Management überzeugen, so dass man sagt, da können wir weitermachen, da sehen wir einen Benefit oder Business-Case?

Dr. Andreas Bersch: Den Business-Case in Verkaufszahlen wird man nicht haben, weil es sich über Facebook und Co. kurzfristig nicht einfach verkaufen lässt.

Wer versteht, dass Markenführung und Kommunikation zu Kundenbindung und Kundenzufriedenheit führen, der weiß auch, dass er damit langfristig mehr verkauft.

Und deshalb ist Social Media auch durchaus in die Richtung E-CRM, Social-CRM zu betrachten.

Bernhard Steimel: Herr Bersch, vielen Dank für das Gespräch.