Brian Solis im Smarter Service Talk mit Bernhard Steimel (Audio)

Lustgewinn und Schmerzvermeidung

von Bernhard Steimel 7. Februar 2012

… sind auch im Social Commerce die einzigen Kaufmotive

Interview mit Markus Roder: Word-of-Mouth-Marketing-Spezialist, freier Berater (Teil 1)

Markus Roder Markus Roder ist Marken-Consultant mit wissenschaftlichem Hintergrund in Neuropsychologie und Marketing. Schwerpunkte seiner Arbeit ist u.a  die Gewinnung fanatischer Markenfans. Er wird uns in den nächsten Wochen ein paar Regeln des Social Media Marketing näherbringen!

 

Unsere aktuelle Studie beschäftigt sich mit dem Thema „Social Commerce“. Bisher lassen sich schon zwei Dinge sehr gut ablesen: 1. Die Eins-zu-eins-Umsetzung von Shops auf Facebook-Seiten ist vielfach ein Flop. Und 2. E-Commerce-Seiten, die um user-generated Content erweitert wurden, insbesondere um Ratings und Empfehlungen, performen besser. Wie kann man denn besser ergründen, was im Social Commerce gut und was weniger gut läuft?

MARKUS RODER: Dafür muss man sich einfach überlegen, warum Leute Social Commerce  mögen bzw. auf welche Angebote sie zugreifen und auf welche nicht.

Dann erkennt man die grundsätzlichen Motivationen von Commerce jeder Art – ganz egal, ob ich ein Glücksspiel im Casino betreibe oder einen Wegwerfrasierer kaufe. Das ist zunächst einmal die Aussicht auf Gewinn. Das kann auch Lustgewinn sein: Ich kaufe den Rasierer und bekomme dafür den Gewinn, dass ich in Zukunft gepflegt aussehe. Und da ist zum anderen die Vermeidung von Schmerz oder Risiko, sprich: Ich muss dafür Geld ausgeben.

Wenn das Ding nicht funktioniert, dann habe ich Geld für nichts ausgegeben und bin doof. Das sind eigentlich die beiden einzigen Motivationen, die es beim Kaufen gibt. Daraus ergibt sich natürlich eine komplexe Interaktion: Ich will auf der einen Seite natürlich mein Risiko minimieren und ich will auf der anderen Seite meinen potentiellen Lustgewinn maximieren. Mir ist auch irgendwo bewusst, dass diese beiden Dinge in einem inversen Zusammenhang stehen und ich versuche, diesen inversen Zusammenhang aufzubrechen.

Das ist eigentlich alles, was Leute beim Shoppen grundsätzlich bewegt. Und daraus ergibt sich, dass Produkte mit Produktbewertungen wesentlich besser funktionieren. Wenn ich mir Informationen von anderen einhole, minimiere ich mein Risiko mit dem Produkt reinzufallen.

Es affektiert aber überhaupt nicht, welchen Gewinn ich von dem Produkt erwarte. Das heißt, wenn ein Produkt 100 Bewertungen mit einem Schnitt von 4,5 von 5 Sternen hat, dann kann ich auf der einen Seite ziemlich sicher sein, dass es einen sehr hohen Erwartungswert hat, aber auch, dass es eine sehr geringe Varianz hat. Ich habe also dieses typische Verhältnis zwischen Risiko und maximaler Gewinnmöglichkeit ausgetrickst. Und genau deswegen funktionieren E-Shops, deswegen funktioniert Social Commerce hervorragend.

Dabei gibt es auch sich selbst verstärkende Effekte. Üblicherweise ist es ja so, dass man der Allgemeinheit nicht komplett widersprechen möchte. Mal angenommen, ich selber habe nur eine drei-Sterne-werte Erfahrung mit dem Produkt gemacht. Unbewusst tendiere ich aber eher zu einer vier-Sterne-Bewertung, wenn der Bewertungsschnitt bei 4,5 oder 5 Sterne liegt, weil ich mir sage: „Naja, da habe ich wohl ein Montags-Produkt erwischt. Das möchte ich jetzt aber nicht der gesamten Produktmarke anlasten.“

Die Tatsache, dass rein an Facebook angeschlossene und sonst nicht modifizierte Stores nicht gut funktionieren, überrascht auch nicht. Denn da ist die Frage: Was erwarte ich eigentlich, wenn ich wo hingehe? Wenn ich zu Facebook gehe, erwarte ich durchaus, dass ich ein Produkt bewerten kann, dass ich über Produkte reden kann, dass ich vielleicht auch einen Produkt-Coupon bekomme – mit bestimmten Vorteilen, dafür, dass ich Fan eines bestimmten Produkts bin. Wenn ein Shop aber einfach nur ein Tab ist und ich als Fan genauso behandelt werde wie jeder andere Hinz und Kunz auch, dann kaufe ich lieber in einem physischen Store, wo ich das Produkt noch einmal in den Händen halten kann oder in dem offiziellen E-Store. Paul Marsden hat mal eine Untersuchung gemacht, wann Facebook-Stores funktionieren. Und das tun sie eigentlich nur dann, wenn sie Dinge bieten, die andere nicht tun und wenn sie spezifisch auf das Fan-sein eingehen.

Ja, er nennt das Fan-only-Commerce. Welche Bedeutung hat der der Hawthorne-Effekt in diesem Zusammenhang?>

MARKUS RODER: Der Hawthorne-Effekt ist ein Effekt, der besagt, dass Leute, die gefragt werden und die davon ausgehen können, dass ihre Meinungen und Ideen inkorporiert werden, grundsätzlich stärker motiviert sind, ein Produkt zu empfehlen oder für eine Marke zu arbeiten, als solche, bei denen das nicht der Fall ist.

Dieser Effekt wurde in einer Fabrik in Hawthorne eigentlich zufällig entdeckt. Damals haben die meisten Leute an Fließbändern gearbeitet und es ging darum, Beleuchtung und Produktivität zu testen. Man hat jeweils eine Gruppe gefragt, ob Beleuchtung A oder Beleuchtung B besser ist und hat dann festgestellt, dass es für die Produktivität keinen Unterschied macht, dass aber beide befragten Gruppen besser performen als die Gruppen, denen man die Beleuchtung einfach an den Arbeitsplatz gestellt und überhaupt nicht gefragt hat.

Diesen Effekt kann man nicht nur in der Motivationspsychologie für Arbeitnehmer nutzen, sondern eben auch für Kunden, die in gewisser Weise auch Arbeitnehmer sind, wenn man sie nämlich als Marken-Evangelisten sieht. Leute empfehlen eine Marke immer dann, wenn sie den Eindruck haben, dass die Marke auch daran interessiert ist, was sie zu sagen haben. Und zwar nicht nur im Sinne von zuhören, sondern auch im Sinne von zuhören und inkorporieren in das Produkt oder in die Werbekampagne für das Produkt.

Das sind solche Programme wie z.B. von Dell …

MARKUS RODER: … mit dem IdeaStorm. Genau. Eigentlich eignen sich grundsätzlich bestimmte Crowdsourcing-Mechaniken hervorragend dafür, den Hawthorne-Effekt hervorzubringen.

3 Kommentare

peterweilmuenster 7. Februar 2012 at 10:38

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Bibliotheksgespräch über die Dominanz der asynchronen Servicekommunikation, machtvolle Kunden und blinde Markenhersteller | Ich sag mal 7. Februar 2012 at 14:25

[…] Über Lustgewinn und Schmerzvermeidung im Social Commerce äußert sich übrigens Marken-Consultant … […]

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Ein Blick zurück: Das Jahr in Blogposts | Smart Service 20. Dezember 2012 at 8:31

[…] Lustgewinn und Schmerzvermeidung sind auch im Social Commerce die einzigen Kaufmotive In einem dreiteiligen Interview brachte uns Word-of-Mouth-Marketing-Spezialist Markus Roder ein […]

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