Owned, Paid, Earned: Empfehlungen muss man sich verdienen!

von Manja Baudis
24. April 2012
Owned, Paid und Earned

Vor der Ausbreitung der SoLoMo-Technologien fand die Markenkommunikation ausschließlich in den Bereichen Paid Media – TV, Display, Print – und Owned Media – Websites, Blogs, Corporate-Magazines – statt.

Mit dem Siegeszug der Social Networks, Mobile Apps und Location Based Services muss sich die Markenführung verändern, um Teil der Empfehlungs-Kommunikation zu bleiben, die sich immer mehr den klassischen Beeinflussungsstrategien entzieht.

Die sogenannten Earned Media gewinnen immer mehr an Bedeutung, andererseits verschwimmen aber auch die Grenzen zwischen den Medientypen.

Wie verändert Social Media das Zusammenspiel der drei Medientypen?

  • Owned Media – Owned Media ist all das, was sich in den eigenen vier Wände abspielt, auf Unternehmenswebsites, Onlineshops und vom Unternehmen betriebenen Foren oder Corporate Blogs.
  • Paid Media – In den Paid-Media-Bereich gehören alle kostenpflichtigen Maßnahmen auf Fremdseiten.
  • Earned Media – Dazu zählen Aktivitäten und Diskussionen auf Drittseiten, die sich der Steuerung des Unternehmens entziehen: Einträge in Verbraucherforen, Bewertungen oder die Empfehlungen in Internet-Communitys

Traditionell führte das Schalten einer TV-Werbung (Paid) zu einem Online-Beitrag etwa auf Spiegel.de (Earned) und im nächsten Schritt zu mehr Traffic auf der eigenen Website (Owned). Diese einfache Mechanik funktioniert im Social Web jedoch nicht mehr. Wer Teil der Kommunikation werden und sich Empfehlungen verdienen will, muss Weiterempfehlungs-Anreize wie Gutschriften, Gewinnspiele oder Rabatte bieten. Er muss bereit sein, zuzuhören, in den Dialog mit der Community einzusteigen und User-Content weiterzutragen.

Die wohl erfolgreichste Kampagne in diesem Sinne ist Old Spice’s „Smell like a men“:

Heute hat die tot geglaubte Marke im Netz knapp zwei Millionen Fans. Innerhalb von vier Wochen stiegen die Verkäufe um 106 Prozent.

Die Old-Spice-Kampagne gilt als Paradebeispiel für eine sogenannte Big-Speed-Strategie: Sie beginnt mit Erstwisser-Potenzialen (Youtube Video), wird dann über Massenmedien bekannt gemacht und von dort aus setzt die Kampagne wieder Anreize zur Interaktion: Menschen, die sich angesprochen fühlen, können auf den Social-Media-Kanälen selbst zum Star werden.

Die Grenzen zwischen den Medientypen verschwimmen zunehmend

Zwei Beispiele:

  • Durch den Dialog mit der Community entsteht vernetzter Content, dessen Herkunft sich nicht mehr eindeutig zuordnen lässt.
  • Der Aufbau von Facebook-Seiten wird vielfach als Owned Media begriffen, was ein gravierender Fehler ist. Denn erstens gehören die Seiten nicht dem Unternehmen, sondern Facebook, und zweitens kostet zwar deren Betrieb kein Geld, dafür aber der Aufbau von Reichweite sehr wohl. So werden häufig die Aufwendungen unterschätzt, die aufgebracht werden müssen, um die Seite bekannt zu machen und Fans zu generieren.

Neue Spielregeln – Wie verdient man sich Empfehlungen im Social Web?

Im Social Web agiert eine Marke mit dem Ziel, wohlwollende Beiträge zu ernten. Earned Media stellen die größte Herausforderung für Unternehmen dar, denn oft wird den im Social Web veröffentlichten User-Posts zu meiner Marke mehr vertraut als der eigenen, teuer bezahlten Markenkommunikation.

Unternehmen sollten sich darum bemühen, dass die Resonanz in den unternehmensfremden „Assets“ (Earned Media) positiv ausfällt und weitergetragen wird. Beispielsweise mit dem sogenannten Super-User-Prinzip: Internet-affine Menschen, die aus eigener Initiative im Web 2.0 unterwegs sind und zu relevanten Themen Beiträge schreiben oder Problemlösungen erbringen, werden für das eigene Unternehmen eingesetzt.

Um wohlwollende Earned Media zu generieren, hat beispielsweise Coca Cola seine Facebook-Seite nicht selbst gegründet, sondern seinerzeit zwei Fans überlassen, die bereits eine große Community aufgebaut hatten.

Messbarkeit und Erfolg von Paid Media und Earned Media

Wie lässt sich der Erfolg solcher Maßnahmen in den einzelnen Medien-Bereichen messen? Im Bereich Owned Media können durch Tracking die Online-Aktivitäten der Nutzer verfolgen. Mit Webanalytic-Systemen können Informationen über den Anteil der Käufer und den generierten Umsatz gewonnen werden.

Um den Erfolg einer Werbekampagne in sozialen Netzwerken zu ermitteln, müssen die bezahlten Media-Maßnahmen mit Custom Taggings versehen werden. Dabei werden selbst definierte Parameter an die im Link hinterlegte URL angehängt. Diese ermöglichen es, die Korrelation des Abverkaufs zu einer Kampagne zu messen. Wird der Nutzer nach einem Klick auf eine Social Ad zu der Unternehmenswebsite geleitet, werden die vertaggten Parameter an das Webanalyse-System weitergeleitet. Auf diese Weise kann die Performance von Social Ads analysiert werden.

Im Bereich Earned Media kann mithilfe von Social-Media-Monitoring der so genannte User Generated Content in Echtzeit verfolgt werden.

Weitere Informationen finden Sie im Praxisleitfaden Social Commerce.

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