Es ist keine Funktion, kein Feature, sondern es ist ein Programm!

von Bernhard Steimel 31. Mai 2012

Smarter Service Talk mit Marcus Schreiner: Country Manager Deutschland, Österreich & Schweiz Bazaarvoice, (Teil 2)

Bernhard Steimel: Gibt es aus Ihrer Sicht Märkte oder Branchen, bei denen soziale Technologien besonders gut funktionieren bzw. gibt es welche, bei denen man keinen Mehrwert erwarten sollte?

Marcus Schreiner: Wir machen einmal im Monat ein Benchmarking über alle unsere Kunden. Wir wissen also, wo es einen hohen Bedarf an Dialog gibt: Vor allem bei Reiseanbietern. Wir wissen aber auch, dass es im klassischen Handel extrem gut funktioniert. Und wir sehen Potentiale im gesamten Bereich der Financial Services und Automotive.

Es funktioniert bei Consumer Electronics und bei allem, was Frauen als Zielgruppe hat: Fashion, Lifestyle, Beauty. Frauen sind sehr dialogorientiert, kommunizieren gerne und betreiben E-Commerce. Wer hat E-Commerce in Deutschland letztendlich getrieben – das waren die Frauen.

Bernhard Steimel: „The Internet is female.“

Marcus Schreiner: Absolut. Frauen nutzen mehrheitlich Social Networking Sites und verbringen 30 Prozent mehr Zeit auf diesen Seiten als Männer. Auch wenn auf Facebook der Anteil an Frauen geringer ist, sind sie doch für 62 Prozent der Nachrichten, Updates und Kommentare und für 71 Prozent aller Fan-Aktivitäten verantwortlich. Frauen sind der Grund für den Erfolg der am schnellsten wachsenden Internet- und E-Commerce-Unternehmen wie Groupon, Zappos oder der Gilt Groupe. Alleine bei Groupon kaufen zu 77 Prozent Frauen.

Bernhard Steimel: Was sind denn aus Ihrer Sicht die Haupt-Dos und Don‘ts? Was kann ein Unternehmen aus den Erfahrungen Ihrer Kunden lernen?

Marcus Schreiner: Es ist keine Funktion, kein Feature, sondern es ist ein Programm. Es ist eine Reise, die nicht endet. Wir ermöglichen den Dialog für unsere Kunden mit ihren Zielgruppen und dieser Dialog ist fortlaufend. Er ist dynamisch, er ist realtime und er sollte zentraler Bestandteil einer Strategie und nicht in irgendeinem Fachbereich aufgehängt sein: Produktmarketing sollte genauso involviert sein, wie der Customer Service oder der Bereich Produktmanagement. Die größten Erfolge haben wir mit den Kunden, die unsere Tools in der ganzen Organisation einsetzen.

Man kann eine Produktbewertungs- und Dialogfunktionalität im Bereich des E-Commerce-Shops implementieren. Das ist eine Variante. Man kann aber auch umdenken, und das Thema in die Produktentwicklung hineinbringen, z.B. mit Pretests: Man lässt mit Samples seine Produkte vorab schon einmal testen und holt sich darüber Feedback ein. Oder man macht eine Post-Messung. Oder man lässt sich im Bereich Customer Service seine Servicequalität bewerten. So bekommt man einen Rundumblick über die Performance der eigenen Organisation.

Und die Ergebnisse, die man aus den Daten aggregiert, müssen in Initiativen umgewandelt werden. Das sind die Dos. Die Erwartungshaltung – man schaltet jetzt mal den Dialog frei und gibt Möglichkeiten zum Feedback und dann läuft alles von selbst – die ist zum Scheitern verurteilt.

Bernhard Steimel: In Ihrem Strategie-Papier steht der Satz: „Social Data ist die neue Währung.“ Was ist damit gemeint?

Marcus Schreiner: Das hängt mit der Marketingkommunikation im digitalen Zeitalter zusammen. Der Funnel, wie er früher war – ich habe eine Marketingbotschaft und versuche sie im Markt zu platzieren – funktioniert so nicht mehr. Der Nutzer ist intelligent. Er informiert sich vorab und weiß genau, welche Kanäle er mit welchem Zweck benutzt. Und je mehr man es als Anbieter schafft, diesen Dialog in unterschiedlichen Kanälen zu managen, desto erfolgreicher wird man zukünftig sein.

Und Social Data ist natürlich die neue Währung. Denn es geht ja darum, welche Dialoge finden bei mir auf der Plattform statt. Was findet auf Facebook statt. Was findet auf dem mobilen Endgerät statt. Das Thema Social Data bringt ein großes Potential mit sich: Wie gewinne ich neue Kunden, wie binde ich sie und wie mache ich sie zu Multiplikatoren, zu Influencern für andere, um Kaufinteresse hervorzurufen?

Bernhard Steimel: Ist also das Zuhören wichtiger als die Marketingbotschaft?

Marcus Schreiner: Das ist natürlich der zweite Aspekt: Sie müssen erst einmal zuhören. Sie müssen verstehen, was die Bedürfnisse sind und was für Ihre Zielgruppe relevant ist. Und das ist nicht immer die Botschaft, die Sie als Anbieter oder Händler senden. Deswegen ist das Thema Daten so wichtig.

Bernhard Steimel: Wie kann ich denn nutzergenerierten Content für meine Marke arbeiten lassen?

Marcus Schreiner: Wenn man den Dialog in Perfektion betreiben möchte, dann nimmt man genau das, was man als Feedback bekommt und spielt es über unterschiedlichste Kanäle aus. Ich gebe meinen Kunden eine Stimme, ich stelle sie ins Zentrum meines unternehmerischen Handelns und spiegele das in allen Kanälen wider. Dann schaffe ich es als Marke glaubwürdig zu sein. Und darum geht es. Je höher der prozentuale Anteil des Dialoges bei unseren Kunden ist, desto besser performt er. Das lässt sich an den Kennzahlen wie „durchschnittlicher Warenkorb“, „Conversion Rate“, „Verweildauer“ usw. deutlich ablesen.

Ein weiterer nicht unwesentlicher Faktor ist die Traffic-Zuführung im organischen Listing durch Google. Je mehr nutzergenerierten Content ich auf der eigenen Seite habe, desto optimaler nutze ich die Trafficzuführung durch Google. Das ist ein Einmaleffekt, der es ermöglicht, individuelle Keywords, die von den Nutzern zu den Produkten kommen, assoziiert zu bekommen. Es ist eben nicht die Botschaft, die ich mir ausdenke, die ich mit meinen Produkten assoziiere.

Bernhard Steimel: Wo ist denn für Sie der ROI in Sachen Einsatz von sozialen Technologien?

Marcus Schreiner: Wir orientieren uns immer an der Industrie, in der sich unser Kunde bewegt. Wir scheren nicht alle über einen Kamm. Wir messen das für jedes Vertical auf Basis von 1.400 Kunden weltweit. Und wir können sagen, dass nutzergenerierter Content einfach die Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch generell deutlich steigert. Die Leute verweilen länger auf der Seite. Und es gibt einen massiven Effekt auf die Conversion Rate. Der durchschnittliche Warenkorb wird perspektivisch ansteigen, so dass auch der Parameter „Umsatz pro Visit“ deutlich nach oben geht. Und das Thema „Zuhören“ und „Reagieren“ heißt natürlich auch Loyalität: Ein weiterer Anstieg der wiederholten Besucher auf meiner Seite. Das war die Kurzzusammenfassung, was als Mehrwert dahinter steckt.

Bernhard Steimel: Herr Schreiner, vielen Dank für das Gespräch.


Zum ersten Teil des Interviews!

Ein Kommentar

Die Professionalisierung des Kundendialogs im E-Commerce | Smart Service 10. Juni 2012 at 14:49

[…] Zum zweiten Teil des Interviews! Teilen Sie dies mit:TwitterFacebookTumblrPinterestRedditStumbleUponDiggLinkedInDruckenE-MailGefällt mir:Gefällt mirSei der Erste, dem diese(r) Artikel gefällt. Customer Experience Management, Facebook Marketing, Personalisierte Services, Social Commerce, Social CRM, Social Media, Social Media Marketing, Social Media Monitoring, Word-of-Mouth Marketing Bazaarvoice, Interview, Marcus Schreiner, People […]

Antworten

Schreibe einen Kommentar

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.

Ähnliche Beiträge