Best Practice: Nestlé Marktplatz

Best Practice: Nestlé Marktplatz

von Bernhard Steimel 7. August 2012

Mit dem Nestlé Marktplatz bietet der weltweit größte Lebensmittelhersteller seinen Kunden in Deutschland eine Social Commerce Plattform an, die zum Entdecken, Shoppen und Mitmachen einladen soll.

Das ganze ist eine Mischung aus Onlineshop, Informationsportal und Dialogplattform. Es kommt nicht als übliche Onlineshop-Lösung daher, sondern lädt vordergründig zum Recherchieren und Stöbern denn zum Kaufen ein. Und das ist auch so gewollt. Der Marktplatz soll sich nicht als Konkurrenz zum stationären Handel positionieren, sondern eher eine Anlaufstelle für Kunden sein, die sich en détail über die verschiedenen Produkte informieren und darüber austauschen wollen.


Imagekorrektur

Ein geschicktes Unterfangen von Nestlé, um mit seinen Kunden in Dialog zu treten und das eigene Image in der Öffentlichkeit zu korrigieren. Damit kann der Konzern zeigen, was er hinsichtlich Transparenz, Dialog- und Kritikfähigkeit und dem Umgang mit Social Media dazugelernt hat.

Denn seit dem „Palmöl-Desaster“ vom Frühjahr 2010 taucht Nestlé immer wieder als abschreckendes Beispiel für fehlgeleitete Unternehmenskommunikation im Social Web auf: Das Unternehmen leistete sich einen Fehler nach dem anderen in seiner Reaktion auf die Greenpeace-Kampagne gegen das hauseigene Produkt KitKat. Damals machte Greenpeace öffentlich, dass für den Schokoriegel Palmöl der Sinar Mas Group verwendet wurde, die für den Anbau ihrer Ölpalmen – entgegen internationalem und indonesischem Recht – große Flächen des indonesischen Regenwaldes rodet.

Dem anschließenden Facebook-Shitstorm begegnete Nestlé nicht gerade mit dem nötigen Social-Media-Fingerspitzengefühl: Der Konzern erwirkte die Löschung von Videos, zensierte Pinnwandeinträge und löschte in letzter Konsequenz gar die KitKat Fanpage auf Grund der Masse kritischer Kommentare.

Jetzt zeigt Nestlé, dass hinsichtlich Transparenz und öffentlicher Kommunikation eine neue Richtung eingeschlagen wurde. Denn Verbraucher fordern Transparenz, gerade im Lebensmittelbereich. „Sichere Lebensmittel“ und die Nachhaltigkeit entlang der Lieferkette – das ist es, worüber Verbraucher informiert werden wollen.

Best Practice: Nestlé Marktplatz

Konzept

Bei der Konzeption des Marktplatzes – die laut Konzern-Angabe schon vor der Palmöl-Krise stattfand – wurden deshalb drei Ziele verfolgt:

  1. Nesté will positiv überraschen, so dass man im Social Web auch mal lesen kann: „Mensch schau mal. Das waren die mit dem Palmöl, aber die haben was gelernt.“
  2. Nestlé will die Verbraucher im Netz beteiligen – bei der Produktbewertung, beim Produkttest, ja sogar bei der Produktentwicklung.
  3. Und Nestlé will vorn dabei sein beim E-Commerce im Lebensmittelbereich, der derzeit noch ein Nischendasein führt.

Auf dieser Basis wurde das erste Konzept erstellt, dass sich in Zukunft und mit Hilfe der Marktplatz-Nutzer ständig weiter entwickeln wird.

Das Portal ruht auf den drei Säulen Entdecken, Shoppen und Mitmachen. Über die beiden ersten Bereiche gelangt man zum Herzstück des Marktplatzes, dem Produkt-Explorer. Gezeigt werden dort über 1.500 Produkte, von denen man knapp über 400 auch tatsächlich online kaufen kann. Zu jedem einzelnen Produkt gibt es eine Produktdetailseite, die über Nährwerte, Zutaten, und Allergene informiert und darüber, ob es für bestimmte Ernährungsweisen (vegan, vegetarisch usw.) geeignet ist.

Hinter dem Menüpunkt „Was darf’s heute sein“ verbirgt sich eine überraschend andere Produktsuche. Dort lässt sich das Portfolio nach unterschiedlichsten Kriterien filtern. Zunächst einmal ganz klassisch nach Marken, Land oder Kategorie, aber auch nach Geschmack, Inhaltsstoffen und Verpackungsfarbe. Was vielleicht nach Spielerei aussieht, erweist sich aber z.B. für Allergiker als sehr hilfreich. Wer beispielsweise an einer Lactoseintoleranz leidet, wählt über den Filter „Inhaltsstoffe“ „ohne Milch“ aus und bekommt die entsprechenden lactosefreien Produkte.

Best Practice: Nestlé Marktplatz

Die rund 1.500 ausgewählten Produkte wurden auf die Besonderheiten des Online-Handels abgestimmt, denn die Top-Seller sind hier nicht die gleichen wie im stationären Handel. Der Fokus liegt vor allem auf Spezialitäten und Saisonprodukten, die man eher selten im Supermarkt findet, darunter rund 100 in Deutschland nicht erhältliche Produkte aus Ländern wie Italien, Tschechien oder sogar Malaysia. Alle Produkte werden für einen Mindestbestellwert von 20 Euro und einer Versandkostenpauschale von 4,90 Euro angeboten und sollen über die Logistikdienstleister Prolog und DHL innerhalb von zwei Tagen ausgeliefert werden.

Die dritte große Säule des Portals ist das Mitmachen. Vielleicht ist hierfür das Buzzword „Social Commerce“ noch ein wenig zu groß, bietet die Plattform doch auch nicht wesentlich mehr als klassische Bewertungs- und Kommentarfunktionen. Das Besondere allerdings: Für Kommentare und Bewertungen muss man sich auf der Nestlé-Plattform nicht registrieren und alles wird erst im Nachgang moderiert. Zunächst einmal kann also jeder schreiben, was er möchte. Es gilt die ganz normale Netikette. Und auch einen Filter für Wörter wie „Greenpeace“ und „Palmöl“, wie ihn einige Nutzer vermutet haben, gibt es nicht.

Der Menüpunkt Ideen und Tests lädt Verbraucher dazu ein, eigene Ideen einzureichen oder an Produkttest teilzunehmen. Hier also lässt sich Nestlé mitgestalten: Wie wäre es mit einem herzhaften Riegel? Soll die neue Keksverpackung eher rot oder grün sein? Oder: Soll das neue After Eight nach Marzipan oder Zitrone schmecken? Damit lassen sich für den Konzern auch Marktforschungsstudien betreiben und Tendenzen abgreifen.

Nach einem halben Jahr Marktplatz berichtete der verantwortliche Projektleiter Dr. Alexander Decker in einem Interview über die ersten Erfahrungen:

„Nach dem Start ist erst einmal genau das passiert, womit wir gerechnet haben. Da kamen die ganzen Aktivisten und wollten mal sehen, was Nestlé so gelernt hat. Wenn Sie sich die ersten Posts in den Blogs anschauen, da ist alles gekommen, was in den letzten 25 Jahren bei Nestle passiert ist: ‚Nestle tötet Babys‘, ‚KitKat und Palmöl‘, das Thema ‚Wasser‘. Wir hatten Backup-Leute im Unternehmen und haben im Vorfeld schon die relevantesten Inhalte zusammengetragen. So konnten wir antworten, schnell antworten. Auf Facebook gab es Leute, die haben uns im Zweistundentakt drangsaliert. Man hat richtig gemerkt, dass die uns testen wollten. Aber das war ja die Herausforderung, und wir haben es herausgefordert. Dann stellten sich zwei Effekte ein: Zum einen ist es den Aktivisten zu langweilig geworden. Und gleichzeitig kamen die Markenadvokaten, die treuen Fans, immer stärker ins Spiel. Inzwischen sind unsere Fans schneller im Moderieren als wir.“

Im ersten Jahr erwartet der Konzern rund drei Millionen Visits, einen Jahresumsatz von einer bis drei Millionen Euro und eine Conversion Rate von ein bis vier Prozent. Nestlé geht es um mehr als um’s Verkaufen: Es geht um ein Erlebnis, um Emotionen und vielleicht auch um ein anderes Weltbild. Der Konzern sucht den Dialog und setzt dabei nicht auf die große Masse an Fans, sondern auf qualitative Interaktion mit loyalen Markenbotschaftern. Auch mit dem neuen Marktplatz wird Nestlé sicherlich Fehler machen, aber das ganze ist eine Plattform, die sich kontinuierlich weiterentwickelt. Und in Zukunft soll alles noch interaktiver und unterhaltsamer werden. Dabei soll vor allem das Thema Cocreation vorangetrieben werden.

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