Der Kunde auf seiner Reise durch die neuen Medien

von Bernhard Steimel
28. August 2012
Der Kunde auf seiner Reise durch die neuen Medien

Auch im Social Media-Zeitalter hat sich die „Customer Journey“ im Sinne der verschiedenen Touchpoints nicht gravierend verändert. Jedoch finden nun an jedem dieser Kontaktpunkte Rückkoppelungen statt.

Besonders wichtig ist es, den Kunden durch seine Reise im Internet – von der Bedarfserkennung über die Kaufabwicklung bis hin zur Nachkaufphase – zu begleiten, um die relevanten Customer-Touchpoints sowie Kommunikationskanäle identifizieren zu können und sie optimal zur Verbesserung der Serviceleistungen einzusetzen.


Customer Journey im Zeitalter von Social Media

Unternehmen benötigen neue Alleinstellungsmerkmale, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Denn Produkte und Dienstleistungen gleichen sich in Art und Qualität zunehmend an. Der Kundenservice rückt in den Fokus und wird zum entscheidenden Leistungsmerkmal.

Für Unternehmen bedeutet das, den Verbraucher mit außergewöhnlichen Serviceleistungen zu überzeugen. Der Kundenservice braucht genaueres Verständnis der Kundenperspektive sowie der Kundenbedürfnisse.

Die Kunden suchen Feedback in Communitys von der Pre-Sales-Phase bis in den Nachkaufprozess, wo sie eine Bestätigung erhalten möchten, dass sie das Richtige gekauft haben oder sich mit anderen Usern über das gekaufte Produkt austauschen möchten.

Der Kunde auf seiner Reise durch die neuen Medien

Besonders wichtig ist es, den Kunden durch seine Reise im Internet – von der Bedarfserkennung über die Kaufabwicklung bis hin zur Nachkaufphase – zu begleiten, um die relevanten Customer-Touchpoints sowie Kommunikationskanäle identifizieren zu können und sie optimal zur Verbesserung der Serviceleistungen einzusetzen.

Durch einen proaktiven Kundenservice können sich Anbieter echte Wettbewerbsvorteile verschaffen. Für Unternehmen aus der Reisebranche bietet es sich zum Beispiel an, die Kunden mithilfe virtueller Empfangssekretäre über Flugverspätungen oder Änderungen zu informieren. Auf diese Weise wird die Kundenbindung verstärkt, denn ein personalisierter Service wird in der für den Kunden relevanten Situation angeboten.

In diesem Zusammenhang nimmt die Bedeutung von Social Media als Service-Kanal deutlich zu – die sozialen Netzwerke markieren hier wichtige strategische Elemente. Allerdings sollte der Social Media Einsatz die Nutzung der klassischen Kanäle, darunter Call Center, nicht hemmen. Vielmehr sind sie als eine wirkungsvolle Ergänzung im Customer Relationship Management (CRM) zu betrachten.

Social Service im Kaufprozess: Service2.0

Kunden von heute informieren sich selbstständig im Internet und vernetzen sich. Sie sprechen offen und mitunter schonungslos über ihre Erfahrungen. Die Fokussierung auf die reine Kaufphase wäre deutlich zu eng gefasst, denn aus Interessierten werden Kunden und aus Erstkunden werden Stammkunden. Über die Vernetzung beeinflussen sie das Kaufverhalten untereinander nachhaltig und ständig.

Moderne Services sollten sich daher am gesamten Kaufprozess orientieren und den Kunden stets dort abholen, wo er sich gerade befindet. Jeder Kaufprozess gliedert sich in drei Phasen, die unterschiedliche Schwerpunkte haben: vor dem Kauf (Pre-Sales), während des Kaufs (At-Sales) und nach dem Kauf (After-Sales).

Die Vorkaufphase ist geprägt durch die Suche nach Informationen, die direkte Kaufphase durch die Suche nach dem besten konkreten Angebot und die Nachkaufphase zeichnet sich durch Nutzungserfahrungen und Beschwerden aus.

Der Kunde auf seiner Reise durch die neuen Medien

Interessenten suchen in der Vorkaufphase an unterschiedlichen Stellen nach Informationen zum besten Produkt für Ihre Bedürfnisse. Wenn keine direkte Verbindung zu themenspezifischen Angeboten besteht, nutzen sie häufig Suchmaschinen. Über den Meinungsaustausch zu den Produkten sind diese Social Services quasi automatisch suchmaschinenrelevant. Und der Top-Trend „Social Search“ verstärkt die Relevanz dieser „Gespräche“ in den sozialen Netzwerken zusätzlich.

In der Kaufphase sind Kundenbewertungen ein wichtiges Indiz für die Kaufentscheidung. Eine schlechte Bewertung führt häufig zum Nichtkauf. Eine aktuelle Studie ergab, dass sich 62,4 Prozent der Verbraucher zumindest eher häufig durch schlechte Bewertungen vom Kauf abhalten lassen (Quelle: Schengber, Studie zum Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten im Internet, 04/2011). Die Integration von Kundenmeinungen zum Beispiel in den Online-Shop unterstützt dabei direkt den Kauf.

Die Nachkaufphase ist geprägt durch Nutzungserfahrungen und Fragen zum Einsatzspektrum. Es zeigt den Unternehmen Optimierungsmöglichkeiten und Schwerpunkte aus Kundensicht. Kommunikation in der Nachkaufphase erhöht die Kundenbindung und die Markenloyalität. Einerseits können öffentliche Dialogplattformen
ein breites Themenspektrum tief durchdringen und für eine große Nutzerschaft verfügbar machen.

Andererseits bieten Ansätze wie Service-Chats die Möglichkeit, individuelle Fragestellungen bis hin zu Rechnungsfragen direkt effizient zu klären. Hier schließt sich der Kreis. Erfahrungsberichte aus der Nachkaufphase beeinflussen direkt das Verhalten in der Vorkauf- und in der Kaufphase. Zufriedene Kunden sorgen für Neukunden und unzufriedene Kunden verhindern Käufe.

Moderne Kommunikation über Social Media sollte den Kunden daher ganzheitlich im Gesamtprozess – also 360° – ansprechen. Service über Social Media – oder kurz: Service2.0 – kann dabei externe Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter einbeziehen oder eigene dialogorientierte Services bieten. Unternehmen können die Reichweite dieser externen Plattformen für den Service nutzen. Bei aller Euphorie über die Nutzerzahlen großer Social Networks ist es für Unternehmen häufig sinnvoll, eigene Anlaufstellen im Netz zu bieten. Erstens sind so alle Internetnutzer erreichbar und zweitens ist das Servicespektrum unbegrenzt.

Bei Service2.0 geht es neben der effizienten Bearbeitung von Anfragen insbesondere um den Kundendialog. Kundenkommunikation ist menschlich und weniger technisch, eher emotional und nur bedingt rational. Durch den offenen Dialog, der souverän geführt werden sollte, erhöht sich die Kundenzufriedenheit signifikant. Insofern sollten moderne Services – unter Nutzung der technischen Möglichkeiten – kommunikationsoptimiert sein und es dem Nutzer einfach machen. Die Relevanz für Kunden steigt mit ehrlichen Gesprächen und nicht mit technischen Strukturen.

Die Zukunft der Customer Services ist Social!


Lesen Sie im nächsten Beitrag zu Social Media im Kundenservice: Voice of the Customer: Service-Insights durch Monitoring.

5 Kommentare

Jonas Wendler 28. August 2012 - 13:08

Hallo Bernhard!

Bezüglich der Kundenbewertungen würde ich an dieser Stelle noch etwas anmerken. Und zwar wird sich, nach meiner persönlichen Erfahrung und Überzeugung, auch an der Tonalität, der Strukturierung der Bewertung und der Rechtschreibung orientiert. Heißt, wenn der überwiegende Teil der Rezensionen schlecht geschrieben ist oder nur ein „was ist das für ein Mist“ von sich gegeben wird, dann hat das auch Einfluss auf die (Kauf-)Entscheidung.

An und für sich logisch, aber wollte ich der Vollständigkeit halber noch erwähnen. :)

Viele Grüße,
Jonas Wendler

Antwort
Bernhard Steimel 29. August 2012 - 9:37

Ja Jonas das stimmt. Interessanterweise untermauern schlechte Bewertungen häufig auch die Glaubwürdigkeit einer Quelle. Für unsere „Soziale Navigation“ ist es wichtig auch von negativen Meinungen zu lernen. Für den einen ist Partylärm ein Auskriterium während für den andern das ggf. ein Qualitätsmerkmal ist;-)

Antwort
Jonas Wendler 29. August 2012 - 10:11

Die Glaubwürdigkeit wirft sowohl die Quelle selbst, als auch eventuell die Plattform in ein schlechtes Licht. Wenn nur negative bzw. schlechte Rezensionen und Kommentare abgegeben werden, ist das auch für den Betreiber ungünstig.
Nun stellt sich die Frage ob Bewertungen moderiert werden sollten. Einerseits widerspricht das der Natur einer aussagekräftigen, ehrlichen Rezensionskultur, auf der anderen Seite kann so aber auch die Qualität der Bewertungen angehoben werden.
Ähnlich wie bei der Moderation von Kommentaren in Foren und Blogs ist das aber eine unendliche Geschichte.

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Der autonome Kunde – neue Herausforderungen für den Service | Smart Service 16. Oktober 2012 - 20:21

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Ein Blick zurück: Das Jahr in Blogposts | Smart Service 20. Dezember 2012 - 8:32

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