Social Media im Kundenservice – Interaktionen starten, Kunden engagieren

Viele Unternehmen halten sich bei ihrer Servicekommunikation in den sozialen Medien an das Grundprinzip „Kunden helfen Kunden“ oder setzen auf so genannte Super-User, um ihre Service-Mitarbeiter zu entlasten.

Um professionellen schnellen und effektiven Social Media Support zu ermöglichen, engagieren Unternehmen oft externe Dienstleister oder gehen dazu über, ihn durch eigene Mitarbeiter sicherzustellen. Alle vier Strategien werden im Folgenden vorgestellt:

Strategiemuster für Servicekommunikation

• Kunden helfen Kunden
• Super-User engagieren
• Outsourcing an Dienstleister
• Social Media Support durch die eigenen Mitarbeiter

„Kunden helfen Kunden“ fördern

Viele Unternehmen halten sich an das vielversprechende Grundprinzip „Customer helps Customer“, bei dem sie auf Horchstation im Social Web unterwegs sind und Kundenfragen durch andere Kunden beantworten lassen. Der Service-Aufwand des Unternehmens wird theoretisch enorm reduziert. Allerdings erreichen nur wenige Community-Plattformen die kritische Masse, um Mitglieder aktiv in den Service einzubinden.

Fallbeispiel: Kunden helfen Kunden bei LG
Der Elektronikkonzern LG baute seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. 60 Prozent der Postings dort bestanden aus Serviceanfragen: Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr. Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildeten eine Task Force, die damit begann, die Probleme abzuarbeiten.

Drei Monate nach Gründung der Community wurde der „Kunden helfen Kunden“-Effekt immer prägnanter. Mittlerweile werden rund 70 Prozent der Serviceanfragen von Bloggern oder Community-Mitgliedern selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent werden von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet. Mit nur wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, gewinnt LG in den sozialen Netzwerken so eine vergleichsweise hohe Reichweite.

Super-User identifizieren, Experten engagieren

Im Rahmen dieser Strategie geht es darum, internet-affine Menschen, die aus eigener Initiative heraus auf Kundenanfragen im Social Web reagieren, zur Generierung von Mehrwerten für das eigene Unternehmen einzusetzen und damit die eigenen Service-Mitarbeiter zu entlasten.

Identifizierte Meinungsführer werden in die verschiedenen Kanäle integriert, helfen bei der Vernetzung zwischen den Plattformen und können gegebenenfalls auch auf den offiziellen Kanälen des Unternehmens posten. Im Gegensatz zum einfachen Grundprinzip „Kunden helfen Kunden“ handelt es sich hier um eine gefestigte Community, die außerhalb des Unternehmens regelmäßig Problemlösungen erbringt und dafür unter Umständen entsprechend entlohnt wird.

Fallbeispiel: Schlafwelt

Die Schlafwelt-Community vom Versandhandel Otto funktioniert ebenfalls unter dem Motto: „Kunden helfen Kunden“. Doch dürfen hier nur ausgewählte Mitglieder Fragen beantworten, damit eine hohe Qualität gewährleistet werden kann. Das sind Mitglieder, die mindestens den Status „Advanced Brain Level“ erreicht haben, was bedeutet, dass sie zwischen 100 und 499 Fragen richtig beantwortet haben. Jede einzelne Antwort wird zudem durch ein anderes Mitglied verifiziert.

Outsourcing an Dienstleister: Die schnelle Eingreiftruppe

Im Gegensatz zum Super-User-Ansatz werden hier professionelle Dienstleister angestellt, die für das Unternehmen Support-Leistungen erbringen. Diese Strategie bietet einen alternativen Ansatz, um professionell eine schnelle und effektive Behebung von Kunden-Problemen zu unterstützen und so die Tonalität der Beiträge positiv zu beeinflussen und damit nachhaltig Image und Kundenbindung zu verbessern.

Fallbeispiel: BMW
BMW hat die Agentur Grunwald beauftragt, im Customer Care-Bereich online und offline Hilfe zu leisten. Der Dienstleister kümmert sich um die Kommunikation im first Level und beantwortet und/oder kanalisiert Kundenanfragen. Ziel dieser Zusammenarbeit ist es, das Potenzial der Neukundengewinnung systematisch auszuschöpfen.

Die Strategie von Grunwald besteht darin, mit Interessenten in einen persönlichen Dialog zu treten. Dabei bestimmen die potenziellen Kunden über Inhalt, Umfang, Zeitpunkt, Frequenz und Kanäle der weiteren Kommunikation. Mithilfe dieses Betreuungsprogramms werden von BMW deutlich höhere Response-Quoten erzielt als in sämtlichen Vergleichsgruppen.

Social Media Support durch die eigenen Mitarbeiter

Unternehmen gehen immer mehr dazu über, den Social Media Support durch eigene Mitarbeiter sicherzustellen. Dabei können Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen Kundensupport leisten und die Kommunikation in der Community aufrechterhalten. Durch die transparente Unternehmen-Kunde-Kommunikation lässt sich nicht nur die Glaubwürdigkeit steigern, sondern auch die Kommunikation mit kritischen Kunden kann verbessert werden. Denn die schnellen und authentischen Reaktionen auf externe Kritik vermitteln das Gefühl, dass Kundenprobleme ernst genommen werden.

Fallbeispiel: telekom_hilft

Unter dem Motto: „Hier hilft das Telekom Service-Team in der festen Überzeugung, dass Service mit 140 Zeichen geht.“ beantworten Service-Mitarbeiter der Telekom Anfragen von Kunden – und das recht zeitnah und gegebenenfalls kanalübergreifend. Smarter-Service.com hat den Service vor einiger Zeit selbst getestet.

Lesen Sie im nächsten Beitrag zu Social Media im Kundenservice: Social Media im Unternehmen verankern: Social Media Guidelines.