Social Media im Unternehmen verankern: Social Media Guidelines

von Bernhard Steimel 24. September 2012

Viele Unternehmen befürchten, dass die eigenen Mitarbeiter im Zusammenhang mit dem Social Media Engagement im Rahmen der Unternehmenskommunikation weniger arbeiten und eher private E-Mails schreiben oder auf Facebook und Twitter unterwegs sind.

Belegt wird dies durch eine Studie der Hochschule Bremerhaven zur Nutzung von Social Media im Kundenservice: Nur etwa 19 Prozent der Führungskräfte können sich vorstellen, dass sich ihre Mitarbeiter frei im Web 2.0 bewegen und den Kundensupport für das Unternehmen übernehmen. Etwa 54,2 Prozent würden dies unter entsprechender Anleitung zulassen.

Einige Unternehmen verzichten also auf die Nutzung von sozialen Netzwerken am Arbeitsplatz, auch wenn dies ausschließlich zum Zwecke der Kundenpflege geschehen soll. Im Falle eines ausdrücklichen Verbotes der geschäftlichen Nutzung von Social Media sollten aber Richtlinien für den privaten Gebrauch verfasst werden. Denn oft werden Mitarbeiter auch in ihrer privaten Online-Kommunikation mit dem Unternehmen assoziiert.

Entscheidet sich ein Unternehmen für Social Media-Aktivitäten, bestimmt das Verhalten der Mitarbeiter über Erfolg oder Misserfolg der Online-Kundenbetreuung. Mithilfe von Social Media Guidelines lässt sich der Umgang mit sozialen Netzwerken genau festgelegen. Sie geben Service-Mitarbeitern Empfehlungen und Richtlinien an die Hand, wie sie im Namen des Unternehmens im Social Web kommunizieren sollten. Dabei dienen die Guidelines einerseits als praktische und technische Anleitung, andererseits unterstützen sie die Mitarbeiter in ihrem Online Support-Verhalten. Solche Richtlinien dienen also sowohl dem Unternehmen als auch den Mitarbeitern und helfen, eine erfolgreiche Kommunikation sicherzustellen.

In der Praxis zeigt sich aber, dass einigen Unternehmen die Chance einer Kundenbetreuung via Social Media und die Bedeutung von Social Media Guidelines noch nicht bewusst ist: Viele haben schon längst Präsenzen aufgebaut, nutzen sie aber nicht zur Kundenpflege.

Immer wieder gibt es Beispiele von fehlgeleiteten Social Media Aktivitäten: Ein Verbot negativer Kundenäußerungen beispielsweise oder das Löschen von kritischen Kommentaren ist ein Kampf gegen Windmühlen. Denn viele verärgerte User äußern sich dann auf anderen Social Media-Plattformen oder in Foren und beziehen Stellung gegen das Unternehmen. Die Beiträge werden von anderen Usern gelesen und kommentiert – der Imageschaden steigt ins Unermessliche. Die folgenden Gos und No-Gos sollten also immer im Auge behalten werden.

Fünf folgenschwere Fehler, die vermieden werden müssen

  1. Kritische Kommentare löschen – hierdurch entstünde lediglich weitere Kritik. Jedoch dürfen und sollten rechtlich unzulässige Beiträge wie Drohungen oder falsche Tatsachenbehauptungen, die den Betriebsfrieden ernstlich gefährden, entfernt werden.
  2. Kritische Äußerungen seitens der Mitarbeiter verbieten – Offenheit und Vertrauen im Unternehmen ist das A und O. Verbote könnten dazu führen, dass sich die eigenen Mitarbeiter „mundtot“ gemacht fühlen.
  3. Auf kritische Kommentare mit Beleidigungen antworten – Beleidigungen und Beschimpfungen führen wie das Löschen kritischer Kundenbeiträge nur zu noch mehr Beschwerden und manifestieren den schlechten Ruf. Mitarbeiter sollten daher sachlich argumentieren und mögliche Folgen bedenken, bevor sie etwas online publizieren.
  4. Sich negativ über Wettbewerber oder ihre Produkte äußern – die Regeln des Anstandes sollten befolgt werden. Wettbewerber sollten genauso wie andere an Diskussionen Beteiligte mit Respekt behandelt werden.
  5. Vertrauliche Informationen über das Unternehmen veröffentlichen – das Herausgeben vertraulicher Daten kann negative Folgen für beide Seiten haben. Daher sollten die Mitarbeiter darauf hingewiesen werden, Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse zu wahren.

Zehn Regeln, die unbedingt beachtet werden sollten

  1. Schnelle Reaktionszeiten – die Reaktionszeit sollte 24 Stunden nicht überschreiten.
  2. Personalisierte Antworten – vorgefertigte Antworten auf verschiedenen Plattformen vermeiden.
  3. Persönliche Ansprache.
  4. Die richtige Sprache wählen – Umgang und Ton in der jeweiligen Plattform beibehalten, damit man als Teil des Systems akzeptiert wird.
  5. Authentizität der Äußerungen – offen und ehrlich kommunizieren, sonst wird die Kommunikation als Schleichwerbung angesehen.
  6. Autorisierung – Nur autorisierte Personen dürfen in der Öffentlichkeit Hilfestellung im Namen des Unternehmens leisten. Private Äußerungen der Mitarbeiter sollten als solche gekennzeichnet werden.
  7. Frühzeitig auf bessere Kanäle bzw. Experten verweisen – die Kommunikationsabteilung ist zumeist sachkundiger Ansprechpartner bei Unsicherheiten.
  8. Konsequente Nachverfolgung von Kundenbeiträgen – nicht einmalige, sondern kontinuierliche Hilfe anbieten. Dabei sollte geprüft werden, ob das Unternehmen über ausreichende Kapazitäten verfügt.
  9. Transparenz – die Mitarbeiter sollten sich klar zu erkennen geben, sodass deutlich wird, in welcher Funktion sie für das Unternehmen tätig sind bzw. Hilfestellung leisten. So entsteht Vertrauen, und die Glaubwürdigkeit wird gesteigert. Außerdem sollte das Korrigieren von bereits veröffentlichen Beiträgen kenntlich gemacht werden.
  10. Konstante Aktualisierung des eigenen Profils.

Diese Verhaltensregeln sollten nicht nur von den eigenen Mitarbeitern, sondern auch von den Kunden, Bloggern und externen Dienstleistern beachtet werden, die im Netz Hilfestellung leisten und damit die eigene Serviceabteilung unterstützen.


Lesen Sie im nächsten Beitrag zu Social Media im Kundenservice: Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen.

4 Kommentare

Open Service statt Sumpf der Formulare: Was E-Plus und Co. noch lernen müssen | Ich sag mal 24. September 2012 at 17:41

[…] Vernetzte Services oder das One-Hand-Prinzip sind bei Firmen wie E-Plus noch nicht so richtig auf der Tagesordnung. Belegt wird dies durch eine Studie der Hochschule Bremerhaven zur Nutzung von Social Media im Kundenservice: “Nur etwa 19 Prozent der Führungskräfte können sich vorstellen, dass sich ihre Mitarbeiter … […]

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Bernd 25. September 2012 at 11:00

Facebook, Twitter & Co. sehe ich schon als interessante und nützliche Medien zur Kundenpflege an. Ich habe auch gehört, dass Corporate Publishing auch eine gute Alternative sein soll. Ich denke, man sollte möglichst viele Medien nutzen, um den Bekanntheitsgrad zu vergrößern.

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Social Media im Kundenservice – Interaktionen starten, Kunden engagieren | Smart Service 16. Oktober 2012 at 20:31

[…] Sie im nächsten Beitrag zu Social Media im Kundenservice: Social Media im Unternehmen verankern: Social Media Guidelines. Teilen Sie dies […]

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Ein Blick zurück: Das Jahr in Blogposts | Smart Service 20. Dezember 2012 at 8:32

[…] Social Media im Unternehmen verankern: Social Media Guidelines Im September war die Zeit gekommen für unsere Social Media Guidelines: Fünf folgenschwere […]

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