Abschied von AIDA – wie die kreisende Erregung im Netz das Marketing revolutioniert

Abschied von AIDA

von Bernhard Steimel 4. Oktober 2012

Wie die kreisende Erregung im Netz das Marketing revolutioniert

Auf der NEOCOM, dem Top-Event des Versandhandels, waren sich die Experten einig: Social Media taugt nicht als Verkaufsinstrument. Und selbst Zalando, der aktuelle Star des Online-Handels, stellt klar, dass Social Media im Marketing-Mix keine tragende Rolle spielt.

Auf Social Commerce will derzeit niemand eine Zukunftswette abschließen. Nachdem einige Misserfolgsmeldungen die Runde machen, scheint die erste Euphorie-Welle verpufft und man will zur Tagesordnung übergehen.

Dabei wird oft übersehen, dass – durch den Einzug des Internet in unser Leben – ein grundlegender Wandel im Kauf-Entscheidungsprozess in vollem Gange ist: Denn das veränderte Mediennutzungsverhalten weiter Bevölkerungsteile führt dazu, dass die empfehlungsbasierte Verbreitung von Produkten und Dienstleistungen im Netz immer mehr zum Engpassfaktor wird, um Meinungen zu bewegen und zu beeinflussen.

Damit müssen auch grundlegende Marketing-Weisheiten in Frage gestellt werden.

Nach AIDA: Unternehmen verlieren die Lufthoheit über Markenerlebnis und Kaufprozess

Das von Elmo Lewis im Jahre 1898 entwickelte AIDA-Modell bildet noch heute die Basis der meisten Marketing-Programme und Kampagnen. Es basiert auf der Idee, durch gezielte Information Konsumenten Schritt für Schritt zum eigenen Produkt zu führen. Jedoch spiegelt das Modell immer weniger den tatsächlichen Kaufentscheidungsprozess wider.

Laut einer McKinsey-Studie aus dem Jahre 2009 werden 2/3 der Informationen im Kaufprozess durch Empfehlungs-Kommunikation bestimmt und nur 1/3 durch die Hersteller-Kommunikation. Unsere Untersuchungen bestätigen den Trend und untermauern die Bedeutung des sozialen Filters bei Kaufentscheidung. Damit verlieren die Marken die Kontrolle über die Kundeninteraktion und damit über die Marken-Wahrnehmung und die Kaufentscheidung.

Die Nutzung des mobilen Internets wirkt als Brandbeschleuniger: Bewaffnet mit den Informationen aus Preisvergleichsportalen und Verbraucherforen, wollen die Menschen zukünftig noch smarter Entscheidungen beim Kauf treffen. Insbesondere Preisinformationen, Produkttests und Schnäppchen-Hinweise motivieren zur Nutzung von Smartphone-Applikationen.

Damit bricht der Marketing-Trichter endgültig zusammen. Der vernetze Kunde folgt keiner sequentiellen Abfolge im Entscheidungsprozess. Der vernetzte Kunde folgt vielmehr einem iterativen Entscheidungsprozess. In allen Phasen des Kaufprozesses sucht er Rückkopplungen mit Gleichgesinnten. Der Trichter wird in eine kreisende Bewegung „verformt“ und ähnelt eher einer Spirale, die sich nach innen dreht.

Abschied von AIDA – wie die kreisende Erregung im Netz das Marketing revolutioniert

Zero Moment of Truth – Engagement wird zum Engpassfaktor

Bekanntheit bleibt auch im Zeitalter des digitalen Kunden eine zentrale Voraussetzung um Aufmerksamkeit zu erlangen. Klassische TV-Werbung und Online-Werbung sind die wichtigste Währung in der Phase der Bedarfserkennung.

Allerdings wird von vielen Marktiers die Wirkung von Social Media in der Informations-Phase sowie für die Alternativbewertungs- und Nachkaufphase unterschätzt. Insbesondere in der Informationsphase lassen wir unsere Entscheidungen von Erfahrungen anderer Käufer leiten.

Abschied von AIDA – wie die kreisende Erregung im Netz das Marketing revolutioniert

Google hat es kürzlich in einer Studie auf den Punkt gebracht: 84% der befragten Shopper lassen sich bei Kaufentscheidung von Meinungen anderer Käufer beeinflussen. Firmen wie Dell, Amazon oder eBay wissen: Wird ein Kunde sozial initiiert zu einem E-Shop geleitet, ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufes höher als beim konventionellen Anklicken von Onlinewerbung.

Produktbewertungen und Empfehlungen gehören zu den ältesten und derzeit auch wirkungsvollsten Social Commerce-Tools, wie unsere internationale E-Commerce-Studie eindrucksvoll belegt hat. Dennoch setzen nur wenige Unternehmen konsequent auf die Möglichkeiten, durch Ratings & Reviews mehr zu verkaufen.

Es ist an der Zeit, die Empfehlungs-Kommunikation im Social Web als kritischen Faktor zu erkennen, um Meinungen zu bewegen und zu beeinflussen. Diese entziehen sich jedoch den klassischen Beeinflussungsstrategien des Marketings. So wird Engagement zum Engpassfaktor.

Ein Gefühl für die Resonanzmuster erlangen – Anfeuern statt vollquatschen!

Prof. Kruse hat es in seinem denkwürdigen Auftritt vor der Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags sehr eindringlich auf den Punkt gebracht: Wer sich die „kreisende Erregung im Netzwerk“ zunutze machen will, muss ein Gefühl für die Resonanzmuster erlangen.

Das erfordert die Fähigkeit zur Empathie. Viele Social Media Marketiers lassen diese Fähigkeit derzeit noch vermissen. Statt relevante Informationen im Kontext zu liefern, gezielt Fragen zu beantworten und hilfreich zu sein, wenden viele Marktiers die Spam-Schleuder auf Facebook, Twitter & Co. an und wundern sich, dass sich ihre Maßnahmen nicht auszahlen.

„We must become the very people we try to reach“ muss zur Leitlinie werden, wie es Brian Solis in seinem Buch „The end of Business as usual“ formuliert. Ein gelungenes Beispiel stellt Hornbach dar, die in den direkten Dialog mit Heimwerkern einsteigen und sie anfeuern. Die Fähigkeit zur Empathie spiegelt sich in der Aufmerksamkeit, Unterstützung und Affinität wider, die Hornbach damit gewinnt.

Empathie wird zum Marketing-Treibstoff der Zukunft – und das Motto muss lauten: Anfeuern statt vollquatschen!

11 Kommentare

Zalando und die Heizdeckenverkäufer des Social Web | Ich sag mal 4. Oktober 2012 at 12:00

[…] der Versandhandelstagung NEOCOM waren sich die Experten nach Beobachtungen von Smart Service-Blogger Bernhard Steimel einig: Social Media taugt nicht als Verkaufsinstrument. Und selbst Zalando, der aktuelle Star des […]

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Buchbinder Wanninger feat. Chuck Norris: Der Hotline-Digitale-Demenz-Song | Ich sag mal 5. Oktober 2012 at 15:25

[…] Peter Kruse habe es nach Auffassung von Smart Service-Blogger Bernhard Steimel in seinem denkwürdigen Auftritt vor der Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags sehr […]

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Die virtuellen Sturmtruppen des Heizdecken-Verkaufs | Smart Service 8. Oktober 2012 at 7:35

[…] Peter Kruse habe es nach Auffassung von Smart Service-Blogger Bernhard Steimel in seinem denkwürdigen Auftritt vor der Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags sehr […]

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Frank Hübner 11. Oktober 2012 at 12:12

Auf der NEOCOM, dem Top-Event des Versandhandels, waren sich die Experten einig: Social Media taugt nicht als Verkaufsinstrument. Und selbst Zalando, der aktuelle Star des Online-Handels, stellt klar, dass Social Media im Marketing-Mix keine tragende Rolle spielt.

Frage einen Versicherungsvertreter ob Immobilien Anlagen sinnvoll sind oder ein Kind, was beim versuchen Fahrrad zu fahren hinfiel und sich weh tat. Dasselbe hörte ich von Handy auch, das braucht keiner ….

Die Leute haben keine Ahnung und Wissen Social Media nicht richtig zu nutzen. Zudem ist Facebook nicht Social Media und Plattformen wie XING und YouTube, welche nachweislich verkaufen. Hier werden Marketing Leute befragt, was werden die wohl sagen? Marketing
halten auch nichts von PR, genau deshalb mag ich den Begriff Social Media Marketing nichts, weil das viel eher PR ist.

Die Unternehme die Ahnung von Kommunikation und Relationship Management haben, setzen Social Media sehr erfolgreich ein. Wer die Versuche, gerade von Zalando, anschaut, der darf sich nicht wundern, dass man über Facebook nichts verkauft. Ob das überhaupt richtig gemessen und analysiert wird ist eh fraglich. Wer aber einfach nur Werbung postet und glaubt dass er was verkauft, der hat Social Media nicht verstanden…

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Volker Wendeler 12. Oktober 2012 at 9:45

AIDA wurde schon öfter totgesagt, ebenso die klasssichen 4P des Marketing. Aber ob „kreisende Erregung“ der Heilsbringer ist, wage ich zu bezweifeln. Dafür ist das Modell zu einseitig auf Marken ausgerichtet und zu kompliziert anzuwenden. Brian Solis hat auch wieder nur alten Wein in neue Schläuche gefüllt und ich suche immer noch nach der logischen Verbindung, was verändertes Kaufverhalten mit Social Media zu tun hat.

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Ein Blick zurück: Das Jahr in Blogposts | Smart Service 20. Dezember 2012 at 8:32

[…] 10. April: Abschied von Aida […]

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Denkzettel für Social Media-Experten: Anfeuern statt vollquatschen! | Smart Service 13. Februar 2013 at 8:33

[…] Dialog mit Heimwerkern ein und feuert sie an. Die Fähigkeit zur Empathie spiegelt sich in der Aufmerksamkeit, Unterstützung und Affinität wider, die Hornbach damit […]

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Marken mit weißer Weste | Smart Service 25. April 2013 at 7:34

[…] Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags sehr eindringlich auf den Punkt gebracht: Wer sich die “kreisende Erregung im Netzwerk” zunutze machen will, muss ein Gefühl für die Resonanzmuster […]

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It’s Me-Time – Einstieg in den Emotional Commerce | Smart Service 13. Juni 2013 at 7:30

[…] “Denn das veränderte Mediennutzungsverhalten weiter Bevölkerungsteile führt dazu, dass die empfehlungsbasierte Verbreitung von Produkten und Dienstleistungen im Netz immer mehr zum Engpassfaktor wird, um Meinungen zu bewegen und zu beeinflussen”, hieß es schon vor fast einem Jahr in einem Smarter-Service-Blogpost. […]

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Empathie-Trainer gesucht: Marken-Manager schalten Spiegelneuronen nicht an | Smart Service 2. August 2013 at 7:31

[…] wichtiger Punkt ist sicherlich, dass man sich von dem hierarchischen Trichter-Modell der AIDA-Kommunikation verabschiedet. Anstatt möglichst breit zu kommunizieren macht es mehr Sinn, ein Gefühl für die Resonanzmuster […]

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Services machen Marken: Was machen Sie? | Smarter Service 19. September 2013 at 7:30

[…] Dietmar Dahmen hat in seinem Vortrag “Die Marke spricht, der Prosument spricht mehr” eindrucksvoll erklärt, warum dieses Kräfteverhältnis immer mehr außer Kraft gesetzt wird. Und Prof. Kruse hat es in seinem denkwürdigen Auftritt vor der Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags sehr eindringlich auf den Punkt gebracht: Wer sich die “kreisende Erregung im Netzwerk” zunutze machen will, muss ein Gefühl für… […]

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