Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen

von Bernhard Steimel
4. Oktober 2012
Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen

Im Rahmen der Nutzung von Social Media im Unternehmen sollten nicht nur bestimmte Verhaltensregeln, sondern auch bestimmte Strukturen beachtet werden. Stellt sich also die Frage, wie Online-Aktivitäten im Unternehmen organisiert werden sollten. Das amerikanische Unternehmen Altimeter hat fünf Wege der Unternehmensorganisation identifiziert, die im Folgenden dargestellt werden.

Zentralisierte Organisation

Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen Hier sind Entscheidungskompetenzen zentralisiert: Eine Abteilung im Unternehmen ist für das Management aller Social Media-Aktivitäten zuständig. Alle Online Support-Bemühungen der Mitarbeiter werden zentral über diese Einheit koordiniert. So wird sichergestellt, dass die Unternehmensauftritte einheitlich gestaltet sind.

Der Kundenservice ist hier nur eine Abteilung, die neben PR, Marketing und Vertrieb koordiniert wird. Der Auftritt nach außen ist konsistent, wenn auch nicht immer authentisch. Eine Idealform ist der Chief Customer Officer (CCO), in dessen Organisation alle kundenbezogenen Aktivitäten angesiedelt sind.

  • Vorteil: Konsistenz wird gewährleistet.
  • Nachteile: Hoher Koordinationsaufwand, Überlastung der Führungsabteilung.

Dezentralisierte Organisation

Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen Hier erfolgt eine dezentrale Abstimmung von organisatorischen Einheiten. Es gibt keine konkrete Abteilung im Unternehmen, die für Management und Koordination der Social Media-Aktivitäten zuständig ist.

Die Struktur des Unternehmens ist organisch gewachsen. Die Kommunikation zeichnet sich durch Authentizität aus. Jede Abteilung darf eigenverantwortlich Kunden via Social Media betreuen. PR, Marketing, Vertrieb und Kundenservice beantworten unabhängig voneinander die Anfragen der Mitarbeiter, der Kunden und weiterer
Stakeholder.

Das kann dazu führen, dass jeder Bereich eine etwas andere Sichtweise vertritt und oft viele verschiedene Ansätze nebeneinander stehen. Die Aktivitäten orientieren sich allerdings an der Strategie des Unternehmens, werden aber nicht direkt durch die Unternehmensleitung gesteuert.

  • Vorteile: Organisches Wachstum, Hierarchieentlastung, hoher Autonomiegrad, Motivationseffekt. Die intensive Beschäftigung mit Kundenproblemen schafft Wissensvorteile.
  • Nachteil: Hoher Zeitbedarf für Abstimmungen.

Koordinierte Organisation (Hub and Spoke)

Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen Hierbei koordinieren Social Media-Experten andere Teams oder Abteilungen. Die Koordinationsstelle befindet sich in einer zentralisierten Position und unterstützt funktionsübergreifend die einzelnen Geschäftsbereiche in ihren Social Media-Aktivitäten. Die Budgets liegen weiter in den einzelnen Unternehmenseinheiten.

Der Kundenservice ist als eine eigene organisatorische Einheit im Rahmen der Koordination tätig. Die Social Media-Hubs werden durch die Unternehmensleitung gesteuert.

  • Vorteile: Wissensverteilung, Geschäftsbereiche handeln relativ autonom.
  • Nachteil: Hoher Koordinierungsbedarf.

Mehrfach koordinierte Organisation (Multiple Hub and Spoke)

Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen Auch hier ist ein Team für die Koordination der unternehmerischen Social Media-Aktivitäten verantwortlich. Diese Organisationsform ist besonders bei großen, international tätigen Unternehmen beliebt, in denen die einzelnen Geschäftsbereiche als kleine Unternehmen angesehen werden.

Sie agieren autonom und unabhängig voneinander, aber immer unter einem gemeinsamen Markennamen. Die Ausrichtung der Aktivitäten orientiert sich an der Gesamtstrategie des Unternehmens.

  • Vorteil: Relativ hoher Autonomiegrad.
  • Nachteil: Hoher Koordinierungsbedarf.

Holistische Organisation

Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen Innerhalb dieser Organisationsform darf jeder Mitarbeiter im Unternehmen Social Media am Arbeitsplatz zur Beantwortung von Kundenanfragen nutzen.

Die Mitarbeiter haben ein einheitliches Verständnis darüber, welche Geschäftspolitik ihr Unternehmen vertritt und wie sie mit Kundenfragen umgehen.

  • Vorteile: Wissensvorteile wegen der intensiven Beschäftigung mit Kundenproblemen, bessere Kundenorientierung.
  • Nachteil: Hoher Zeitbedarf für Abstimmungen.

Welche Organisationsform für ein Unternehmen die richtige ist, hängt zum großen Teil von der Unternehmenskultur ab -denn die sollte durch die organisatorischen Strukturen möglichst adäquat repräsentiert werden.

Beispielsweise empfiehlt sich für große, etablierte Unternehmen, die international tätig sind, aufgrund der großen Anzahl an Geschäftsbereichen und Regionen die mehrfach koordinierte Organisationsform.

Kleinere Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter an Weisungen gebunden sind, sollten dagegen die zentralisierte Organisationsform
wählen.


Lesen Sie im nächsten Beitrag zu Social Media im Kundenservice: Integration von Social Media in Unternehmensprozesse.

1 Kommentar

Social Media im Unternehmen verankern: Social Media Guidelines | Smart Service 16. Oktober 2012 - 20:31

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