Integration von Social Media in Unternehmensprozesse

von Bernhard Steimel 10. Oktober 2012

Was muss bei der organisatorischen Verankerung von Social Media im Kundenservice beachtet werden, welche Anforderungen ergeben sich an Prozessgestaltung und technische Integration?

Die Antwort darauf hängt im Wesentlichen davon ab, wie weit man das Social Media Engagement im Kundenservice treiben will. Denn je nach Einsatzszenario variiert auch der Integrationsbedarf.

Im Folgenden werden die einzelnen Handlungsoptionen als Teil eines möglichen Stufenplans vorgestellt. Mit jedem Schritt steigt die Integrationstiefe.


Social Media Monitoring als Frühwarnsystem

Im ersten Schritt zur Integration von Social Media in Marketing, PR und den Kundenservice geht es darum, die relevanten Konversationen in sozialen Netzen herauszufiltern und hieraus Erkenntnisse für Marketing und Service zu gewinnen. Insbesondere kritische Beiträge von Kunden gilt es frühzeitig zu identifizieren, damit ein möglicher Schaden für das Unternehmen abgewendet oder zumindest in Grenzen gehalten werden kann.

Die treibende Kraft ist hier zumeist die PR-Abteilung: Sie kann für diese klassischen Presseclipping-Services auch Dienstleister einsetzen. Eine externe Unterstützung im Rahmen von Social Media Monitoring hat den Vorteil, dass sich PR und Marketing nicht mit der technischen Integration des Monitorings in die Unternehmensprozesse befassen müssen, sondern sich ganz auf ihre Zuhörer-Rolle konzentrieren können.

Empfehlenswert ist diese Vorgehensweise für Marktakteure aller Branchen, denn alle Unternehmen haben Kunden, die in sozialen Netzwerken unterwegs sind und dort ihre Meinung kundtun.

Eine im Unternehmen klar definierte Strategie ist aber in jedem Fall Voraussetzung für ein erfolgreiches Vorgehen. Entscheidet sich ein Unternehmen für ein umfassendes Social Media Monitoring, ist bei der Lösungssuche folglich zu klären, ob eine Dienstleistung oder ein Tool eingekauft werden soll.

Lösungsanbieter wie Anetomy und Ethority bieten ihren Kunden in der Regel ein umfangreiches Dienstleistungspaket, das über Social Media Monitoring hinausgeht, weil es um weitere Dienstleistungen aus Marketing, Marktforschung und Strategieberatung ergänzt wird.

B.I.G. bietet als zusätzlichen Baustein Beratungskompetenz in den Bereichen CRM und Business Intelligence und auch Vico ist mit einem ähnlichen Ansatz im Markt erfolgreich.

Für alle Lösungsanbieter gilt jedoch gleichermaßen, dass sie komplexe Suchabfragen eingerichtet haben, mit denen die relevanten Beiträge in den sozialen Medien zuverlässig aufgespürt werden, weil Wichtiges von Unwichtigem unterschieden werden kann.

Fällt die Entscheidung zugunsten eines Software-Tools für Social Media Monitoring, sind zunächst Fragen der Bedienbarkeit und des Personalaufwands zu klären. Wichtige Unterscheidungskriterien bei der Auswahl des Tools sind dann die Anzahl und die Qualität der Quellen, die regelmäßig untersucht werden. Die Quellen im Web werden für die Monitoring-Tools durch Zukauf bei Providern, Crawling, Einbindung von RSS Feeds, Indizierungsprogramme und kundenindividuelle Programmierung zugänglich gemacht.

Zu prüfen ist, wie wichtig lokale Quellen im Vergleich zu internationalen Quellen sind. Die Nutzungsschwerpunkte der sozialen Netzwerke können von Region zu Region unterschiedlich sein: In Europa findet zum Beispiel in Foren wesentlich mehr Kommunikation statt als in den USA. Auch der Zeitrahmen, in dem
neue Beiträge aus den betrachteten Quellen im Tool vorhanden sind, spielt für viele Unternehmen eine große Rolle.

Alterian beispielsweise bietet eine internationale Datenbasis mit vier Jahren Historie, und das Monitoring-Tool BuzzMetrics von Nielsen speichert Daten aus über 150 Millionen Communities.

Die Qualität der bereitgestellten Quellen kann von Region zu Region große Unterschiede aufweisen. Um möglichst alle von den Kunden gewünschten Quellen in das Monitoring-Tool einpflegen zu können, hat zum Beispiel Attensity eine eigene Serviceeinheit für diese Aufgabe geschaffen.

Da Social Media Monitoring auf jeden Fall große Datenmengen zu bewältigen hat, spielt die Kapazität der Rechenzentren – gerade bei Software-as-a-Service-Lösungen – eine wichtige Rolle. Die gängigen Social Media Monitoring-Tools sind mittlerweile Cloud-basiert, so dass dieses Kriterium von den Anbietern zumeist erfüllt wird.

Die gewonnenen Daten werden dem Auftraggeber innerhalb seiner Systeme in Dashboards, Tag Clouds und diversen anderen Formen zur Verfügung gestellt. Über die gefundenen Beiträge lassen sich in einem weiteren Schritt Sentiment- bzw. Tonalitäts-Analysen erstellen, wodurch die Kundenwahrnehmungen zu Produkten und Services transparent gemacht werden.

Wichtig ist zudem, dass einmal erstellte Abfragen gespeichert und weiter verfeinert werden können. Durch das Indizieren der Quellen sind die Daten auffindbar und stehen für regelmäßige Abfragen zur Verfügung. Diese Funktionen stellen die Anbieter innerhalb ihrer Tools bereit, so dass sie hier bearbeitet werden können.

Werden in den sozialen Netzen verstärkt kritische Kommentare zu Produkten und Services registriert, sollten diese analysiert und dann gezielt an andere Abteilungen weitergegeben werden können. Denn gerade in diesem Szenario stellt sich der „Frühwarn-Charakter“ des Monitorings als erfolgsrelevant dar: Beiträge, die ein hohes Anrufvolumen zur Folge haben – etwa Hinweise auf Risiken bei der Nutzung bestimmter Produkte – können rechtzeitig an das Contact Center weitergeleitet werden, damit sich hier geschultes Personal auf die Anfragen vorbereitet.

Gerade für die Servicekommunikation ist es folglich entscheidend, dass weitergehende Informationen aus den Tools generiert werden. Dazu sind entsprechende Prozesse zwischen den Abteilungen Marketing und PR und den weiteren Fachabteilungen festzulegen oder eigene Accounts für das Contact Center anzulegen.

Zum Beispiel können die über das Tool generierten Daten in CRM-Systemen, in der BI-Software, in Voice of the Customer-Applikationen oder Semantic Engines weiter analysiert werden, so dass die als relevant eingestuften Informationen automatisch in die entsprechende Fachabteilung weitergeleitet werden.

Workflows können aber nur dann in Gang gesetzt werden, wenn eine technische Integration der Insights in Form von definierten Schnittstellen und Datensätzen erfolgt. Die meisten Anbieter stellen hier Standard-Schnittstellen zu CRM-Systemen bereit.

Aus Monitoring-Daten Wissen gewinnen

Das aus verschiedenen Quellen generierte Wissen muss in geeigneter Weise aufbereitet und vor allem komprimiert werden, damit es für Produktverbesserungen, neue Produkte und verbesserte Serviceprozesse genutzt werden kann. Somit besteht das Ziel von Knowledge Management darin, die Daten für Marketing, Produktmanagement, Contact Center und andere Unternehmensbereiche gleichzeitig und in einem einheitlichen Format verfügbar zu machen.

Ein Analysetool bietet zum Beispiel Attensity an, das auf der Basis semantischer Technologie unstrukturierte Daten aufbereitet. Anetomy, B.I.G., Ethority und Vico lösen diese Aufgabe ebenfalls über jeweils eigene Tools oder entwickeln kundenspezifische Lösungen.

Die aufbereiteten Daten müssen nicht nur in hoher Qualität, sondern auch möglichst in Echtzeit den weiteren Unternehmensbereichen zur Verfügung gestellt werden. Dies kann über die Suchfunktion auf der Website des Unternehmens im Rahmen eines Self Service-Angebotes erfolgen, wodurch auch den eigenen Kunden das Wissen zugänglich gemacht wird. Anbieter wie Rightnow, The Self Service Company, Novomind und eGain stellen entsprechende Lösungen zur Verfügung. Diese Lösungen enthalten intelligente Suchfunktionen oder Avatare. Für das Contact Center bietet sich die Bereitstellung der Daten im Rahmen von Knowledge Management-Lösungen an, die auf die besonderen Bedürfnisse dieser Einheit abgestimmt sind. Anbieter hier sind zum Beispiel Sabio und USU KnowledgeCenter.

Es wird sichergestellt, dass die Mitarbeiter im Kundenservice Zugriff auf die gleichen Informationen haben wie die Kunden. Dadurch steigt vor allem die Qualität der Antworten und die Gesprächsdauer verkürzt sich jeweils.

Zur einheitlichen Beantwortung von Anfragen über alle Kanäle müssen Prozesse definiert werden, wie dieses Wissen aufbereitet und technisch integriert werden soll. Sinnvoll ist hier eine Integration einerseits in CRMSysteme und andererseits in die Unified Communications- / Call Center-Infrastruktur.


Lesen Sie im nächsten Beitrag zu Social Media im Kundenservice: Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse: Social Media Engagement.

2 Kommentare

Social Media im Unternehmen verankern: Organisatorische Strukturen | Smart Service 16. Oktober 2012 at 20:31

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Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse: Social Media Engagement | Smart Service 17. Oktober 2012 at 7:30

[…] Oktober 2012 von Bernhard Steimel Keine Kommentare Nachdem hier schon gezeigt wurde, wie per Social Media Monitoring die relevanten Quellen im Social Web […]

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