Kundenkontaktpunkte systematisch gestalten

Kundenkontaktpunkte systematisch gestalten

von Gastautorin/Gastautor 15. Oktober 2012

Ein Gastbeitrag von Andreas H. Bock

Wie sollten Online-Kontaktpunkte für Kunden gestaltet sein? Einfach, einfach und nochmals einfach!

Führen Sie sich immer wieder vor Augen, dass das Internet eine große Maschine ist, mit der unzählige Organisationen und Menschen sich informieren, kommunizieren und sich unterhalten.

Diese Maschine hat viele Schnittstellen in Form von Schreibtisch-Rechnern, Tablet-Computern, Smartphones, Internet-Fernsehern, Spielkonsolen, und in Zukunft wird alles vernetzt, vom Auto über den Kühlschrank bis zur Steckdose. Eine globale Checkliste für Kundenservice-Kontaktpunkte im Social Web:

  • Verständlich und leicht bedienbar wie ein Kaugummi-Automat
  • Spielerisch-unterhaltsam informierend wie KIKA-Fernsehen
  • Optimiert für den Nutzungskontext wie eine Blitzerwarner-App
  • Vernetzbar mit allem und jedem durch Teilen und Abonnieren
  • Werten und Kommentieren mit Lese- und Schreibrechten für alle
  • Überall eingebaute Feedback-Mechanismen als Service-Sensorium
  • Fürs eigene und gemeinschaftliche Sortieren verschlagwortet

Vom Service-Design-Thinking lernen!

Es geht um den kreativen Prozess der systematischen Analyse, Planung, Gestaltung, Organisation und Verfügbarmachung der Dienstleistung Kundenservice. So wird Kundenservice zum „Design-Objekt“, zur „Handwerkskunst“ für die Gestaltung von Maschinen-Service einerseits und einer sozialer Interessengemeinschaft andererseits.

Service-Design ist eine junge Disziplin, die zunehmend Beachtung findet. Birgit Mager ist Professorin für Service-Design an der Fachhochschule Köln. Sie hat im „Wörterbuch Design“ die folgende Definition geliefert:

Was konkret ist Service Design?

Service Design gestaltet Funktionalität und Form von Dienstleistungen aus der Perspektive von Kunden. So werden Service Interfaces (Interface Design) für immaterielle Produkte gestaltet, die aus der Sicht der Kunden nützlich, nutzbar und begehrenswert sind, aus der Sicht der Anbieter effektiv, effizient und singulär.

Die Service-Designer visualisieren, formulieren und choreografieren Lösungen, die es heute noch nicht gibt. Sie beobachten und interpretieren Bedürfnisse und Verhaltensweisen und transformieren diese in mögliche zukünftige Dienstleistungen. Dabei kommen explorierende, generierende und evaluierende Design-Ansätze gleichermaßen zur Anwendung.

Die Neugestaltung bestehender Dienstleistungen ist genauso Herausforderung im Service Design wie die Entwicklung innovativer Services.

So ist der Rahmen für Service-Design abgesteckt. Speziell für das Kundenservice-Design muss es das Ziel sein, dass Kunden mit dem geringsten Aufwand und dem gefälligsten Weg alle Informationen und Bedienungshilfen zur Nutzung der Produkte und Services eines Unternehmens sowie zum angenehmen und effizienten Austausch mit dem Unternehmen erhalten.

Das Customer Experience Management (Kundenerlebnismanagement) kundenzentrierter Unternehmen sollte sich nicht nur im Social Web an drei zentralen Gestaltungszielen für die Kundenkontaktpunkte als Anlaufstelle für ihre „Kundenreise“ orientieren:

  1. Ansprechendes Nutzungserlebnis, das heißt: Kunden möchten dort, wo sie beim Unternehmen mit einem Anliegen „landen“, sofort die Wegweiser finden, wo es langgeht. Sie möchten wissen, ob sie auf dem richtigen Weg sind. Sie möchten schnell zum Ziel kommen und mühelos das Anliegen erledigen, um danach mit einem guten Gefühl „weiterzureisen“.
  2. Sympathische Bediener-Freundlichkeit, das heißt: Egal ob Selfservice-Software oder persönlicher Dialog, ob im direkten Gespräch oder über Medien vermittelt, die „Bedienung“ durch Mensch oder Maschine muss sich für Kunden »gut anfühlen«, leicht zugänglich, offen und freundlich sein, empathisch und verständlich.
  3. Kontextsensitive Verfügbarkeit, das heißt: Dort mit der besten Passung verfügbar sein, wo die Kunden unterwegs sind. Zu Hause, am Arbeitsplatz, im Geschäft, unterwegs im Auto, in öffentlichen Verkehrsmitteln, auf dem Fahrrad oder zu Fuß. Per stationärem PC, Notebook, Telefon, Handy, Smartphone oder Tablet PC. Auf Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Foren, Frage-Antwort-Portalen, im Chat, per E-Mail, SMS, FAQ, Kontaktformular – überall leicht und angemessen verfügbar sein, wo Kunden „auf der Kaufreise sind“.

Die Service-Kontaktpunkte sind als ein »dramaturgisches System« zu gestalten. Das bedeutet zunächst einmal, dass alle Kontaktpunkte konsistent sind. Ein einfaches Beispiel: Kunden sollten an allen Berührungspunkten mit einem Unternehmen die gleichen Information bekommen, ob gedruckt, gesendet, geschrieben, gefunkt, gepostet oder im direkten Gespräch, ob es um Preise, Konditionen, Modelle, Leistungsumfang, Anleitungen oder anderes geht. Das Auftreten von Service-Mitarbeitern sollte überall dem Anspruch des Unternehmens an die Markenwerte, das Image, die Reputation des Unternehmens entsprechen – und immer und überall den Kunden gefallen und zu Diensten sein.

Jeder Kontaktpunkt muss die optimal gestaltete Anlaufstelle für das Anliegen und die Stimmung des Kunden an genau der Stelle seiner „Kaufentscheidungsreise“ sein, an der er sich gerade befindet. Jeder Zwischenstopp auf dieser Reise sollte ein bereicherndes Erlebnis sein und weitere Stationen auf der Reise anbieten. Wer auf ein Produkt aufmerksam geworden ist, will nahtlos und ohne Umwege die richtigen, verständlichen und ansprechend gestalteten Produktinformationen auf Internetseiten lesen, in Bewertungen und Rezensionen stöbern, sich Meinungen von Freunden und Bekannten sowie anderen kompetenten Konsumenten einholen – oder auch im Service-Chat bei einem inspirierendem Plausch konkrete Nachfragen loswerden.

Wer dann in ein Geschäft oder Büro kommt, will vielleicht von Angesicht zu Angesicht mit kompetenten und sympathischen Ansprechpartnern die vorläufige Meinung noch einmal überprüfen, Produkte anfassen oder ausprobieren. Keiner will warten, und wenn sich das nicht vermeiden lässt, dann bitte in einem angenehmen Ambiente. Warteschlangen und Warteschleifen-Musik sind kein ästhetisches Erlebnis und treiben Kunden in die Flucht. Aber bei einer Tasse Tee oder einem Latte Macchiato kann man mit anderen Kunden im Geschäft fachsimpeln oder das Infotainment aus Magazinen, Videos oder interaktiven Anwendungen goutieren. Warteschleifen warten erst noch auf die Gestaltung von Designern, da ginge noch viel mit Fantasie und Geschick.

Das Beratungsgespräch muss dann inhaltlich, im Ablauf und in der Tonalität umso mehr gefallen, je länger die Wartezeit gedauert hat. Kompetenter Klartext im sympathischen Ambiente ist selbstverständlich an allen Kontaktpunkten. Das Gespräch selbst folgt einer simplen Dramaturgie: Frage und Antwort, Nachfrage und Ratschlag, Beratung und Entscheidung. Ob eine Kaufentscheidung oder eine Reklamation: Ein Anliegen will gelöst werden, und die Lösung will gekonnt präsentiert sein – ob live und in Farbe vorgetragen, am Telefon gesungen oder mit 140 Zeichen gezwitschert.

Und egal, wo ein Kunde dann kaufen will, – ob im Laden, am Telefon, im Online-Shop, per Chat oder per Smartphone-App, es muss sich einfach und gut anfühlen, zuverlässig und sicher sein – und danach muss das Produkt zum vereinbarten Zeitpunkt frei Haus, an den Arbeitsplatz oder zum Laden um die Ecke geliefert werden und dann genau so schön und gut funktionieren, wie es vorher angepriesen und feilgeboten wurde.

Sollte doch etwas nicht tadellos funktionieren, dann müssen Kulanz, Reparatur oder Retoure genauso bequem funktionieren wie der Kauf. Und ein Umtausch muss noch schneller und eleganter als der Kauf über die Bühne gehen. Ein persönlicher Anruf nach einer Beschwerde mit dem aktuellen Stand zur Reparatur wirkt Wunder wie auch eine kleine Überraschung in einer Ersatzlieferung. Wer unangenehm überrascht wurde, der wird sich danach besonders über eine unerwartete Aufmerksamkeit beim Wiedergutmachen freuen.

Für den Ansatz des Service-Designs und des Design-Thinking sind drei wesentliche methodische Prinzipien hilfreich:

  1. Interdisziplinarität: Für Kundenservice im Social Web sind Kompetenzen für Grafik-, Interaktions- und Service-Design, Konzeption und die technische Realisierung erforderlich. Darüber hinaus benötigen Sie Kompetenzen aus Kundenservice, Vertrieb, Marketing und Kommunikation, also allen Unternehmensbereichen, die Erfahrungen mit direkten Kundenkontakten und Öffentlichkeitsarbeit haben. Je mehr kompetente Menschen mit unterschiedlichen Perspektiven zur Gestaltung der Service-Kommunikation zusammenarbeiten, umso besser wird das Ergebnis des Projekts. Gerade die kompetenten Kundenberater aus den Service-Centern können aus der eigenen Dialogpraxis vielfältige Ideen und konstruktive Kritik in die Konzeption von Service-Innovationen einbringen.
  2. Co-Creation: Die interdisziplinären Kompetenzen im Unternehmen sollten insbesondere durch eine weitere entscheidende Ressource außerhalb des Unternehmens ergänzt werden: Kunden, die genau wissen, was gut für sie ist. Öffnen Sie den Innovationsprozess nach außen und beteiligen Sie interessierte und loyale Kunden in allen Phasen der Entwicklung eines Service-Kanals. Ob durch Interviews, Laborgespräche, Prototypen-Evaluationen, Friendly User Tests oder das Feedback in den öffentlichen Beta-Phasen eines Kundenservice-Angebots; und danach ständig weiter im laufenden Betrieb.
  3. Der kreative Entwicklungsprozess ist iterativ und agil. In jeder Phase der Entwicklung eines Services kann es aufgrund von Erkenntnissen, Sackgassen oder Fehlern erforderlich werden, wieder in eine der vorigen Phasen zurückzuspringen, um einen neuen Anlauf zu nehmen. Zu den klassischen Projektphasen wie Analyse-Planung-Entwicklung-Betrieb kommen Verfahren wie Beobachten, Verstehen, Ideenfindung, Lernen. Marc Stickdorn beschreibt in „This is Service Design Thinking“ vier Projektphasen: Exploration, Kreation, Reflektion, Implementierung.

Unser Gastautor Andreas H. Bock ist Head of Social Media Sales & Service Internet bei der Telekom Deutschland und verantwortlich für das Twitter– und Facebook-Angebot „telekom_hilft“. Nebenberuflich ist er als Autor, Dozent und Referent tätig.

Der hier publizierte Beitrag ist ein Auszug aus seinem Buch: „Kundenservice im Social Web“, erschienen im Juli 2012 bei O’Reilly:

Unternehmen müssen ihren Kundenservice grundlegend überdenken. Von Unternehmen wird zunehmend erwartet, dass sie im Social Web zu finden sind und dort Antworten auf Fragen und Hilfe bei Problemen bieten. Deshalb wollen Unternehmen ihren Service ins Social Web verlängern und suchen dafür Tipps und Anregungen. Und die erhalten sie in diesem Buch.

3 Kommentare

JudithTormaGonçalves (@Rednermacherin) 22. Oktober 2012 at 8:58

Sehr informativ, danke. Wünsche mir #Leserfreundlichkeit – meine Augen essen doch auch mit! #Zwischenüberschriften und #Abstände

Antworten
thomasdoermann 25. Oktober 2012 at 10:24

Gut auf den Punkt gebracht. Allerdings ist Service Design aus den Augen des IT Service Managements keine junge Dizplin, die Vorgehensweise ist sehr ähnllich. Wird auch klar da der Kunde im Mittelpunkt steht und vom Kunden aus sollten die Anforderungen umgesetzt werden.
Social Media bringt nun eine viel bessere Möglichkeit mit dem Kunden in den Dialog zu gehen. Dieser wesentliche Aspekt, bedeutet das Unternehmen es annehmen müssen und zeigen das sie es ernst mit dem Kunden meinen. Und da fängt es beim Zuhören an, was letztlich Kosten in der Produktentwicklung sparen kann, siehe z.B. Dell oder ander Firmen.
Wer den Kunden verstehen und einen sehr guten Service leisten will, der sollte über die Kanäle z.B. Social Networks, kommunizieren die der Kunde nutzt. Und klar ist das die Onlinekommunikation rasant steigen wird, dabei brauchen wir uns nur die Frage stellen wie kommunizieren die zukünfitgen Generationen.

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Über die mangelhafte Warteschleifen-Ästhetik im Kundenservice | Smart Service 29. Oktober 2012 at 7:31

[…] Die Kontaktpunkte im Netz zwischen Unternehmen und Kunden sollten vor allem einfach gestaltet sein. Das fordert Andreas Bock, verantwortlich für Social Media Sales & Service Internet bei der Telekom Deutschland: […]

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