Nachdem hier schon gezeigt wurde, wie per Social Media Monitoring die relevanten Quellen im Social Web identifiziert und aufbereitet werden, geht es nun darum, wie sich die Gespräche im Web aktiv beeinflussen lassen.

Die Einbindung sorgfältig ausgewählter „Super User“ kann ein erster Schritt sein. Super User sind die Fans und „Anwälte“ des Unternehmens in sozialen Netzwerken. Sie helfen dabei, Kunden mit Informationen zu versorgen und auf kritische Beiträge im Sinne des Unternehmens zu antworten. Diese Leistung stellen auch Dienstleister bereit.

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Beiträge von Super Usern sollten überwacht und dokumentiert werden, schließlich soll das Unternehmen über einen längeren Zeitraum positiv dargestellt werden. Die aktive Versorgung dieser engagierten Fans mit Content über entsprechende Tools sowie die Einbindung ins Unternehmen über Events oder andere Aktivitäten sind geeignet, eine hohe emotionale Bindung zu schaffen. Verantwortlich hierfür ist in der Regel die PR-Abteilung
oder das Marketing.

Eine Anbindung an das Knowledge Management stellt sicher, dass alle Beiträge der Super User dokumentiert werden und so wiederum im gesamten Unternehmen zur Verfügung stehen.

Reaktives Engagement im Social Web

An das Sammeln von Informationen und das Engagement in sozialen Netzwerken mithilfe von Super Usern schließt sich als nächster logischer Schritt die aktive Reaktion auf Beiträge an.

Soll die Interaktion mit den Mitgliedern sozialer Netzwerke insbesondere in Foren und Blogs durch eigene Mitarbeiter erfolgen, benötigen diese entsprechenden Tools. Oftmals sind die erforderlichen Werkzeuge in den Produkten der Anbieter von Social Media Monitoring-Software integriert, dies betrifft etwa Alterian Engagement Console oder Attensity Respond for Social Media. Es muss sichergestellt werden, dass wichtige Beiträge bei Auftauchen nach definierten Kriterien bearbeitet und gegebenenfalls weitergeleitet werden können.

Die Prozesse, nach denen die Mitarbeiter verfahren sollten, müssen folglich nicht nur definiert, sondern auch dokumentiert sein. Die zur Verfügung stehende technologische Infrastruktur unterstützt diese Prozesse. Notwendig ist überdies ein Regelwerk für die Kommunikationsprozesse aller beteiligten Mitarbeiter, das auf einer einheitlichen Social Media Policy basiert.

Die weitere technologische Anbindung erfolgt dann analog der Anbindung der Monitoring-Systeme. Schnittstellen zu Mailsystemen, zu CRM und in die UC- /Call Center-Infrastruktur sollten vorhanden sein. Über Workflows werden alle Unternehmensbereiche (PR, Marketing, Vertrieb, HR) eingebunden, die dabei helfen können, auf Beiträge schnell zu reagieren.

Integration von Social Media-Kanälen

Entscheidet sich das Unternehmen, eigene Auftritte in sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter, YouTube etc.) zu gestalten, sollten die Zuständigkeiten zwischen den beteiligten Fachabteilungen klar definiert werden.

Ein vergleichsweise geringes Kommunikationsaufkommen kann noch innerhalb der PR- oder Marketingabteilung abgearbeitet werden. Größere Anzahlen von Fans oder Followern benötigen aber schon Mitarbeiterteams einer entsprechenden personellen Stärke und eine technologische Infrastruktur, die auch durch eine Kommunikations- Software unterstützt wird.

Ist das Social Media Engagement in der PR- oder Marketing Abteilung angesiedelt, sorgt ein Social Media Management-System (SMMS) für die übersichtliche Darstellung der Kommunikation auf den Plattformen im Web. Produktbeispiele sind coTweet, HootSuite oder Tweetdeck. Gemäß den Kundenerwartungen kann mithilfe
dieser Systeme schnell reagiert werden. Häufig genügt es jedoch nicht, eine Anfrage schnell und kompetent zu beantworten, die Mitarbeiter müssen ebenfalls in der Lage sein, bestimmte Prozesse direkt anzustoßen, indem sie zum Beispiel bei einer technischen Störung einen Servicetechniker hinzuziehen.

Eine technische Integration des SMMS kann entweder über das CRM-System, die UC- /Contact Center-Infrastruktur oder ein E-Mail Response Management-System erfolgen.

Unternehmenseigene Community-Plattformen

Eine weitere Option für den Kundenservice im Social Web ist die Bereitstellung von unternehmenseigenen Community-Plattformen, die als individuelle Social CRM-Lösungen eine Alternative zu unternehmensfremden Plattformen wie zum Beispiel Facebook darstellen. Vorteil ist, dass hier auch der Produktsupport und der Kundenservice entlastet werden. Die Ausgaben für Community-Plattformen im Rahmen von Social CRM werden laut Altimeter in Zukunft den größten Teil der Ausgaben für Software im Bereich Social Media ausmachen.

Anbieter dieser Lösung sind etwa IntraWorlds, service-community, Global Park, Jive und Lithium. Lithium liefert mit GiffGaff, Best Buy und BT passende Beispiele. Unterschiedliche Ansätze verfolgen die deutschen Unternehmen IntraWorlds, Global Park und service-community: Während IntraWorlds und Global Park jeweils Plattformen zur Verfügung stellen, bietet service-community auch Unterstützung durch personelle Ressourcen.

Weitere Unternehmen aus den USA wie Get satisfaction oder Mzinga werden in naher Zukunft über ihre amerikanischen Kunden auch im deutschen Markt präsent sein. Einige dieser Unternehmen ergänzen ihre Lösungen wiederum um eigene Social Media Monitoring-Lösungen (Lithium) oder Collaboration-Software (Jive).

Auf Prozessebene sollte es Ziel des Unternehmens sein, innerhalb der eigenen Community nach dem Motto „Kunden helfen Kunden“ möglichst viele Fragen schon hier zu beantworten. Gerade im High-Tech-Bereich (Software, Hardware, Service) werden auf den von Unternehmen betriebenen Plattformen schon jetzt eine große Anzahl von Themen dargestellt und Probleme mithilfe der eigenen Kunden gelöst. Können die User konkrete Anfragen jedoch nicht innerhalb einer vorgegebenen Zeit beantworten, übernimmt dies der Support oder das Contact Center.

Unternehmenseigene Plattformen werden aufgrund der Anforderungen an die Aktualität der Contents und eine optimale redaktionelle Betreuung zumeist vom Marketing und selten vom Kundenservice betrieben. Die angemeldeten Kunden müssen verwaltet werden, Rollen und Rechte sind zu vergeben, auch gilt es, Workflows
wie das automatisierte Versenden von Unterlagen oder Inkassoleistungen einzurichten.

Neben einer Schnittstelle zu einem Content Management-System sollten auch Schnittstellen ins Knowledge Management und ins CRM-System vorhanden sein. Nur so kann sichergestellt werden, dass keine relevanten Informationen verloren gehen.

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Lesen Sie im nächsten Beitrag zu Social Media im Kundenservice: Social Media Integration – Prozessübersicht.