Social Media Integration in CRM und Unternehmensprozesse

von Bernhard Steimel 9. November 2012

Für die Bearbeitung von Kundenanfragen in den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens ist es vor allem wichtig, Schnittstellen in die Kundenmanagement-Systeme zu schaffen.

Dabei sollten die technologischen Voraussetzungen – Welche Anwendungen sind bereits im Einsatz? -, aber auch die organisatorischen Voraussetzungen – Welche Abteilung soll mit welchem Tool arbeiten? – beachtet werden. Lesen Sie dazu auch unser Interview mit Christian Hölzel, Produktmanager bei Attensity Europe.


Die Bearbeitung von Kundenanfragen aus sozialen Netzen kann in unterschiedlichen Abteilungen eines Unternehmens mit verschiedensten Tools erfolgen. Schon vor dem ersten Einsatz sollte darauf geachtet werden, Schnittstellen in andere Systeme (CRM, Ticketing-Systeme, ERP, Dokumenten-Management usw.) zu schaffen.

Zu Beginn ist das technische Umfeld zu prüfen: Welche Anwendungen sind derzeit im Einsatz? Sind diese bereits verknüpft – und, wenn ja, auf welche Weise? Welches System ist das Führende und aus welchem werden Prozesse angestoßen?

Sind bereits CRM-Systeme von Anbietern wie SAP, Oracle/Siebel oder Salesforce.com im Einsatz, so ist zu überlegen, welche Funktionalitäten sinnvollerweise bereits durch diese Systeme abgedeckt werden sollten.

Salesforce.com hat mit der Akquisition von Radian6 sein Lösungsportfolio um ein leistungsfähiges Social Media Monitoring-Tool ergänzt. Die Einbindung von Quellen erfolgt über Webservices. Tickets können automatisch generiert werden und in bearbeiteter Form über einen definierten Workflow an die Quellen zurückgegeben werden.

Neben den technologischen sind hier auch die organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen: Welche Abteilung soll mit welchem Tool arbeiten und wo werden Kundendaten erfasst und gegebenenfalls konsolidiert?

In der Regel werden die Kundendaten aus Social Media über das CRM-System erfasst. Hier ist jedoch im Detail festzulegen, aus welchen Subsystemen (z. B. Monitoring-Tools) automatisch Daten eingelesen werden und in welcher Form die Daten zusammengebracht werden (z. B. Userdaten: iTab mit allen anderen schon vorhandenen Kundendaten).


Interview mit Christian Hölzel, Produktmanager bei Attensity Europe (Teil I)

Smarter-Service.com: Wo ist für Sie der Punkt, an dem Social Media Monitoring aufhört und das Kundenservice-Ticket beginnt?

Christian Hölzel: Jeder Beitrag, der als Support-relevant identifiziert wird, muss irgendwann in das Contact-Center-Paradigma überführt werden. Das bedeutet: Ein Beitrag wird auf ein Stück reduziert, Duplikate werden weggeschnitten und ein Bearbeiter wird identifiziert. So wird aus einer Meinungsäußerung ein Ticket. Dies passiert möglichst früh im Prozess, ist aber auch ein Teilschritt, der auditierbar sein muss, damit Fehler erkannt und behoben werden können.

Smarter-Service.com: Halten Sie es für erforderlich, einen Kunden im Social Media Dialog immer zu identifizieren?

Christian Hölzel: Spätestens, wenn ich ein Ticket aufmache, werde ich ohnehin in aller Regel nach der Identität des Kunden fragen müssen. Es ist kaum möglich, auf Twitter eine Support-Anfrage fallabschließend zu behandeln. Man kommt sehr schnell an den Punkt, an dem die Kommunikation in einem anderen Kanal weitergeführt werden muss, um wirklich zu helfen.

Social Media bedeutet eigentlich immer: Sie müssen Multi-Channel antworten können. Ein isolierter Social Media-Arbeitsplatz hilft wenig, weil man schnell in andere Kanäle wechseln muss. Und ohne die Integration mit CRM-Systemen und den Zugriff auf die Kundendaten ist so etwas eine Weiterleitungsmaschine, die weitere Kosten erzeugt.

Smarter-Service.com: Wie lässt sich systematisch Wissen aus Social Media-Dialogen generieren? Wie macht es Attensity?

Christian Hölzel: Die Generierung von neuem Wissen passiert insbesondere bei Social Media selten direkt während des Kundengesprächs. Der Mitarbeiter, der das Gespräch führt, erkennt das Problem, löst es und macht bestenfalls Notizen. Die Antwort ist in der gesamten Interaktion enthalten, man muss sie aber aktiv extrahieren.

Attensity hat die Philosophie, dass man einer dritten Stelle die Möglichkeit gibt zu analysieren, wie es läuft, ob es Themenschwerpunkte gibt oder etwas Neues hochkommt.

Dazu gibt es zwei wesentliche Tools: Zum einen empfehlen sich Analytics-Module. Hier kann man aktiv bis zum einzelnen Tweet heruntergehen, aber auch übergreifend sehen: Welche Themen sind in der Kommunikation aufgetaucht? Gibt es Trends, gibt es Auffälligkeiten? Aber auch: Was antworten die Mitarbeiter auf Kundenfragen?

Zum anderen kann man mit einem „Gesundheits-Check“ im laufenden Betrieb sehen, wie gut die eigenen Kategorisierungsmodelle funktionieren, um die unbekannten Posts weiter zu analysieren und neue Kategorien zu bilden.

Smarter-Service.com: Wo liegt der ROI des Social Media Engagements aus Customer Care-Sicht?

Christian Hölzel: Insbesondere in Europa sind die Unternehmen noch in einer Experimentierphase. Ich bin im Übrigen skeptisch, ob sich der ROI immer rein aus Kosteneinsparungen ergibt, beispielsweise aus Anrufvermeidung. Im Sinne eines proaktiven Kundenservice zählt im Moment eher der Überraschungsfaktor, dass ein Unternehmen überhaupt in Social Media aktiv ist und signalisiert: Wir haben dein Problem verstanden und kümmern uns darum.

Smarter-Service.com: Wo liegen die Challenges für Attensity als Technologie-Anbieter in der Zukunft?

Christian Hölzel: Es ist eine Herausforderung, eine stabile und verlässliche Schnittstelle zu den privaten Diensten Twitter und Facebook herzustellen. Das hat schon etwas von Partnermanagement. Wir machen das selbst, haben beispielsweise eigene Verträge und halten das auch für einen USP.

Der zweite Schwerpunkt ist unsere Fähigkeit, natürlichsprachliche Texte in vielen Sprachen zu verstehen. 140 Zeichen Text bei Twitter sind nicht viel, da muss man schon einiges aufbieten können, um den Inhalt zu erschließen.


Lesen Sie im nächsten Beitrag zu Social Media im Kundenservice: Social Media Integration – Prozessübersicht (mit dem zweiten Teil unseres Interviews mit Christian Hölzel).

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