Unsere neue Serie zum Handelskongress 2012

Der Handel revolutioniert sich alle 50 Jahre. Vom Marktplatz als Mittelpunkt des gesellschaftlichen Geschehens im Mittelalter, über die ersten Geschäfte mit Beginn der Industria-
lisierung, bis hin zu den Selbstbedienungskonzepten, die nach dem 2. Weltkrieg auch in Europa Einzug hielten, wird nun das Internet als revolutionierende Kraft auf dem deutschen Handelskongress entdeckt!

Wenn man bedenkt, dass laut BITKOM 9 von 10 Deutschen bereits online kaufen, ist es verblüffend, wie die Verhaltensänderung beim Kunden auf Handelskongressen als neue Erkenntnis präsentiert wird. So wundert sich auch der DHL CEO Andrej Busch über das Diskussionsniveau.

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Woher kommt die plötzliche Erkenntnis? Was hat sich am digitalen Wettbewerb in den letzten Jahren geändert?

Der Online-Handel hat mit knapp zehn Prozent die kritische Größe am Einzelhandel erreicht. Die Auguren sagen eine Verdopplung des E-Commerce-Anteils bis 2020 voraus.

„Die Europäische Kommission geht davon aus, dass der elektronische Handel und Online-Dienste in den kommenden fünf Jahren in einigen Mitgliedstaaten, darunter auch in Deutschland, mit bis zu 20 Prozent zu Beschäftigung und Wachstum beitragen“, sagt HDE Präsident Josef Sanktjohanser.

Die Hoffnung der Handelsfürsten ist, dass der stationäre Handel die wirtschaftliche Basis bleibt. Tengelmann-Chef Karl-Erivan W. Haub jedoch gibt sich keinen Illusionen hin und sieht voraus:

„Wenn zukünftig 20 Prozent des Non Food-Umsatzes online abgewickelt werden, dann wird das vielen stationären Einzelhändlern die Geschäftsgrundlage nehmen.“ Das Sterben wird damit beschleunigt. Und er warnt: Die Verhaltensänderung komme nicht linear, sondern schubweise.

So verwundert es wenig, wenn HDE-Präsident Josef Sanktjohanser seinen Mitgliedern Beratungsbedarf beim Einstieg in die digitale Verkaufswelt attestiert.

Amazon ist das schwarze Loch im Handels-Universum

Wer nach Amerika blickt, kann eine Schreckensvision des deutschen Einzelhandels sehen: Amazon hat in den USA einen E-Commerce-Anteil von über 60 Prozent. Zwei Millionen Händler verkaufen auf dem Amazon Marktplatz. Und bei uns? Schon heute sind 62 Prozent der deutschen Online-Käufer Kunden bei Amazon.

Und der Tengelmann-Boss stellt kühl fest:

„Amazon ist der Category-Killer in vielen Branchen unter anderem auch bei Baumärkten.“

Anders formuliert: Amazon ist das schwarze Loch. Es zieht Materie an!

… und die Online-Marktplätze sind die schwarze Materie.

Der Onlinehandel hat das Verhältnis von Massenmarkt- und Nischenprodukten verschoben. Denn über die Onlinemärkte ist es möglich, Nischen fast ohne Aufwand zu erreichen und eine deutlich größere Anzahl von Produkten anzubieten.

So können laut BCG Online-Marktplätze mittlerweile 96 Prozent des im Online-Handel verfügbaren Sortiments abdecken. Allein eBay hat ein Handelsvolumen von 70 Milliarden Dollar. Tagtäglich kaufen 16 Millionen Kunden über den eBay Marktplatz vorwiegend Neuwaren. Das sind 25 Prozent der Internet Nutzer in Deutschland.

Kollaborative Instrumente wie persönliche Bewertungen und Empfehlungen dienen als Filter und können die Nachfrage in die Nischen lenken.

Eine weiterer Treiber dieser Entwicklung ist der Mobile Commerce. Auf der eBay-Plattform wurden in 2011 Waren für 5 Milliarden Dollar via Smartphone bestellt, für 2012 wird eine Verdopplung erwartet. Die eBay App wurde schon mehr als 100 Millionen mal heruntergeladen.

Amazon’s Secret Sauce

Was Amazon so erfolgreich macht: Kundenzentriertheit. So jedenfalls lautet die Diagnose von DHL-Boss Busch. Er gibt unumwunden zu:

„Amazon hat uns zu einem ganz neuen Leistungsniveau gebracht.“

Eine Beispiel liefert BCG-Berater Markus Hepp:

„Amazon misst die Profitabilität je Kunde statt je Transaktion beim Prime-Kunden“. Seine Analyse: Das stationäre Geschäft von Mediamarkt & Co. sei zwar bei sogenannten Eckartikeln wie den Top-Sellern im Bereich Unterhaltungselektronik kompetitiv, aber nicht bei Randartikeln wie z.B. Toner, USB Kabel etc.

Im Klartext heißt das: Der Elektro-Händler verliert den Kampf um den Kunden bei Nischenprodukten.

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Lesen Sie im nächsten Beitrag zur Serie: „Der Verlierer-Reflex: Die Bösen Buben kämpfen mit unfairen Mitteln.“