Wer nicht von den Kunden her denkt, verliert sie!

(K)Eine Standleitung zum Kunden

von Bernhard Steimel 18. Dezember 2012

Die Rolle der Marktforschung im Marktlebenszyklus

Die Märkte für Telekommunikation, IT und Neue Medien wurden in den vergangenen 20 Jahren durch epochale Innovationen belebt. Internet, Mobilfunk und Breitbandnetze gaben die Impulse für ein stetiges Wachstum. In immer mehr Marktbereichen scheinen die
Wachstumsgrenzen jedoch erreicht.

Experten raten den Anbietern der ITK-Branche, von der Konsumgüterindustrie zu lernen, wie sie in gesättigten Märkten profitabel bleiben und ihre Marktanteile nicht nur im Verdrängungswettbewerb über den Preis sichern. Market Insights und damit ein tieferes Verständnis für die Kunden sowie die gesamte Zielgruppe und ihre Motive oder Vorbehalte seien eine wichtige Voraussetzung.

Was können ITK-Unternehmen konkret tun, um sich wirkungsvoll mit Kunden und Märkten auseinanderzusetzen?

Lebensweg eines Produktes

Wesentliche marktforscherische Ansätze und Lösungen lassen sich gut anhand von Lebenszyklusmodellen strukturieren. Der klassische Marktlebenszyklus beschreibt den idealtypischen „Lebensweg“ eines Produktes vom Markteintritt bis zu seinem Ausscheiden am Markt. Analog zum menschlichen Leben durchläuft das Produkt im Zeitablauf unterschiedliche Phasen:

Zu Beginn des Marktlebenszyklus beschäftigt sich nur eine kleine Zahl interessierter Technikfans mit der neuen Technologie. Diese „Innovators“ vermuten kreative Möglichkeiten, eigene Wettbewerbsvorteile auszubauen. Andere Kunden halten sich zurück und warten ab, ob sich die neue Technologie weiter durchsetzt.

In der folgenden Phase steigen „Early Adopters“ als weitere Nutzer in die neue Technologie ein und sorgen für Wachstum. Dabei befindet sich die Innovation keinesfalls auf einer „Einbahnstraße zum Erfolg“, sie kann nach wie vor scheitern.

Von der „Early Majority“ wird das neue Produkt in Phase drei akzeptiert. Das anfangs sehr steile Wachstum flacht jedoch ab – der Markt erreicht seine Konsolidierungsphase.

In Phase vier verliert das Produkt zunehmend an Attraktivität und wird allmählich zur Massenware, was die „Late Majority“ zu Kaufentscheidungen motiviert. In dieser Phase sucht der Markt bereits nach Alternativen.

In Phase fünf wird die Kluft zwischen dem Produkt und aktuellen Kundenbedürfnissen immer größer. Unternehmen, die ausschließlich die alte Technologie anbieten, haben kaum noch Chancen auf Wachstum und verschwinden, soweit keine aktuelleren Produkte im Produktportfolio vorhanden sind, früher oder später vom Markt.

Die hier nur kurz skizzierten Phasen zeigen, dass es fundamentale Unterschiede zwischen den ersten visionären Kunden und der in der Regel größeren Gruppe der späteren Abnehmer gibt. Für jede Phase des Lebenszyklus scheint es mithin passende und weniger passende Ansätze zur Bewältigung jeweils vorhandener Marktherausforderungen zu geben.

Die ersten Kunden

Im ersten Lebensabschnitt des Produktes darf die eigene Begeisterung über die entwickelte Produktidee nicht zu der Ansicht verleiten, dass es überall und immer nachgefragt wird. „Qualität verkauft sich doch von selbst“ oder „Unsere Idee ist ein Selbstläufer“ sind in diesem Zusammenhang häufig geäußerte, aber nicht zutreffende Aussagen.

Tatsächlich erleben auch solche Unternehmen, die innovative Qualitätsprodukte auf vergleichsweise hohem Niveau anbieten, Fehlschläge bei der Markteinführung und erreichen die zuvor gesetzten Ziele nur teilweise oder gar nicht. In diesen Fällen scheint das aktuelle Markt- und Kundenwissen der Unternehmen nicht ausreichend gewesen zu sein, um die „Visionäre“ und „Early Adopters“ vom Kauf zu überzeugen.

Klar ist, dass Marktforschung in neuen Märkten explorativen Charakter hat und daher in der Regel eher qualitativ auswertbares Material denn quantifizierbare „harte“ Zahlen liefert. Daten über mögliche Marktvolumina, Marktsegment- oder Zielgruppengrößen sind nur unvollständig oder mit unrealistisch hohem Aufwand zu erheben. Klar ist aber auch, dass diese Märkte nicht im „luftleeren Raum“ entstehen und somit nicht völlig losgelöst von bisherigen Bedürfnisstrukturen, Kundenanforderungen und Verwendungszusammenhängen wachsen.

Qualität verkauft sich nicht von selbst. Markteintritte sind zuverlässig vorzubereiten, damit Visionäre und frühe Kunden richtig angesprochen werden. Auch bei raschen Erfolgen ist der Weg in den Massenmarkt kein Selbstläufer. Prospektive Methoden der Marktforschung sind geeignet, die „Entdeckungsreise auf neuem Terrain“ in die richtige Richtung zu steuern.

Die Innovation erreicht den Massenmarkt

In der folgenden Lebensphase des Produktes wird es von der „Early Majority“ erworben. Die neue Technologie gilt als notwendig und nützlich – eine breite Mehrheit wendet sie an. Um vorhandene Marktpositionen zu verteidigen, werden im Zuge von Rationalisierungsansätzen verstärkt preisaggressive Marketingkampagnen gefahren und vor dem Hintergrund der Diversifikation Produktvarianten auf den Markt gebracht. Darüber hinaus verlangen zahlreiche Kunden in dieser Phase anwender- und bedienungsfreundlichere Produkte.

Aus unternehmerischer Perspektive ist jetzt insbesondere zu beantworten, wie Produkte und Angebote weiterzuentwickeln sind und wie die optimale Preis-Leistungskombination aussieht, um im Spannungsfeld aus Kundennutzen und Ertrag weiterhin erfolgreich zu sein. So haben Kunden und Anbieter nicht selten radikal unterschiedliche Sichtweisen auf ein und dieselbe Leistung: Einem Zuviel an teurer Ausstattung stehen bisweilen Qualitätsdefizite bei anderen Produktmerkmalen gegenüber. Gravierende Fehlentscheidungen im Zuge der Produktentwicklung und im Marketing sind die Folge.

Ist der Anbieter von der eigenen unternehmerischen Innovation weiterhin überzeugt, sollten grundlegende Investitionsentscheidungen auch in dieser Phase des Lebenszyklus keinesfalls zufällig getroffen werden. Aus Sicht des Marktforschers ist dies der richtige Zeitpunkt, um mittelfristige Marktszenarien realistisch abzubilden, Conjoint-Analysen durchzuführen sowie Wettbewerber und deren Produkte umfassend zu bewerten.

Fehlentwicklungen lassen sich vermeiden, wenn Market Insights ausreichend zur Verfügung stehen und angewandt werden. Denn es sind unterschiedliche Kundengruppen, die den Produkterfolg in den einzelnen Phasen des Marktlebenszyklus lenken.

Das Lebensende?

Abnehmer der Produkte sind in den letzten beiden Phasen des Lebenszyklus die „Late Majority“ und „Laggards“. Die absolute Zahl der Verkäufe sinkt, die Umsätze gehen zurück und es erscheint absehbar, dass das betroffene Produkt in seiner aktuellen Ausprägung nicht mehr lange am Markt sein wird. Die jetzt entscheidende Frage lautet, ob am Ende dieser Phase die Abschaffung (Eliminierung) oder die Neueinführung (der Relaunch) des Produktes sinnvoll ist.

In dieser Situation können diverse Ansätze der Markt- und Wettbewerbsforschung zu einer fundierten Bestimmung potenzieller Eliminations- oder Relaunchkandidaten beitragen.

Insbesondere vorhandene Kauf- und Nutzungsverbunde im Sortiment oder Produktportfolio können evaluiert werden und bilden die erweiterte Basis für die von tragfähigen Informationen geleitete Entscheidung.

Fazit

Unternehmen haben ihre Kernkompetenzen mit der Zeit an veränderte Marktbedingungen anzupassen, wollen sie am Markt langfristig erfolgreich agieren. Die zu Beginn des Lebenszyklus zweifellos notwendige Kompetenz zur Produktinnovation nützt dem Unternehmen in späteren Phasen kaum noch. Um die Kosten in den Griff zu bekommen und Märkte zu entwickeln, sind hier Prozessmanagement, detaillierte Kenntnisse des Marktes und eindeutiges Marketing Knowhow gefragt.


Lesen Sie im nächsten Beitrag zur „Standleitung zum Kunden“: Best Practice für die B2B-Marktforschung.

2 Kommentare

Best Practice für die B2B-Marktforschung | Smart Service 10. Januar 2013 at 8:31

[…] genug, sich im zweiten Teil unserer Reihe (K)Eine Standleitung zum Kunden den B2B-Markt und die B2B-Marktforschung einmal genauer […]

Antworten
Best Practice für die B2B-Marktforschung | Smart Service 10. Januar 2013 at 8:31

[…] genug, sich im zweiten Teil unserer Reihe (K)Eine Standleitung zum Kunden den B2B-Markt und die B2B-Marktforschung einmal genauer […]

Antworten

Schreibe einen Kommentar

Ähnliche Beiträge