Best Practice für die B2B-Marktforschung. Aus der Reihe: (k)eine Standleitung zum Kunden? - Stellenwert der Marktforschun

Best Practice für die B2C-Marktforschung

von Bernhard Steimel 16. Januar 2013

Aus der Reihe: (K)Eine Standleitung zum Kunden.

In vielen Massenmärkten ist der Kunde anonym. Einige B2C-Unternehmen verfügen über ein Data Warehouse. Hier lassen sich Informationen wie Name, Vertragsart, Nutzungsdaten usw. abrufen.

Wesentliche weiche Faktoren wie Meinungen, Motive oder Vorbehalte sind jedoch nicht erfasst, lassen sich folglich nicht analysieren und für das Management nutzen.

Konsumgüterhersteller sind es seit Jahrzehnten gewöhnt, die meisten dieser Informationen über Marktforschungsverfahren zu erheben. Dabei hat man über die Möglichkeiten und Grenzen bestimmter Verfahren viel gelernt: Meinungen werden durch Befragungen ermittelt, Verhalten muss gemessen und Motive müssen psychologisch aufgedeckt werden.

Markt und Trends

Zu Beginn stehen auch hier die Definition des relevanten Marktes, die Schätzung des Marktvolumens, die Analyse der Marktstruktur, die Ermittlung der Marktanteile und die Einschätzung des Wachstums.

Empfehlenswert ist es, mindestens zwei, besser mehr unterschiedliche Analysten- oder Marktreports mit anderen Quellen gegenzurechnen. Zum Beispiel, indem solche Zahlen mit Daten aus Endkundenbefragungen inklusive Panels verglichen werden (Top-Down Bottom-Up Analyse).

Aggregierte Marktübersichten sollten durch die Bildung von Endkundensegmenten ergänzt werden. Mittels multivariater Verfahren werden die Verbraucher in möglichst homogene Gruppen eingeteilt. Schon lange ist bekannt, dass sich soziodemografische Faktoren dazu weniger eignen als vielmehr Lifestyle-Segmentierungen, Milieu-Segmentierungen oder Segmentierungen nach Bedarfsgruppen.

Im Einzelfall muss entschieden werden, wofür genau diese Segmentierungen genutzt werden sollen, denn diese Ansätze haben zum Teil Schwächen in der Zuordnung, der Quantifizierung oder der Auffindbarkeit der Zielgruppenmitglieder im realen Markt.

Die Beobachtung von technischen und regulatorischen Trends im Kernmarkt ist für die Beurteilung von Marktchancen und -risiken ebenso unumgänglich wie die Beobachtung von gesellschaftlichen Megatrends und deren Auswirkungen auf das eigene Geschäft.

Die Untersuchungsmethoden sind hauptsächlich Desk Research, ergänzt um Expertengespräche und Trend Scouts. Wichtig ist, dass diese Arbeiten an einen festen Zyklus gebunden sind und dass die Erkenntnisse in einem Workshop zu einem „abgeschliffenen“ Konsens gebündelt werden. Dort müsste auch die Frage diskutiert werden, ob Auslandsentwicklungen auf den Heimatmarkt übertragen werden können.

Gruppendiskussion

Produkt und Wettbewerb

Die Stärken und Schwächen des Unternehmens müssen im Vergleich zum Wettbewerb ausgearbeitet werden: Produktangebot, Preise, Prozesse, Inhalte der Kommunikation und ihre Werbeträger, Markenimage, Distribution, Billing, Service und After Sales.

Neben dem Desk Research sind Gespräche mit den eigenen Produktfachleuten die besten Quellen. Viele Informationen können mittels Primärerhebungen beschafft werden. Daten über die Werbeausgaben der Wettbewerber lassen sich zum Beispiel aus den Nielsen-Spendings entnehmen. Aufschluss über Bekanntheit und Image der Konkurrenten geben Werbetrackings.

Durch die frühzeitige, aktive Einbindung innovationsfreudiger Kunden in Überlegungen zur Produktentwicklung können Flopraten gerade bei technisch anspruchsvollen Lösungen reduziert werden. Dabei nutzt das Unternehmen das teilweise umfassende Produkt-Know-how der Verbraucher. Ein solches Vorgehen muss entsprechend geplant und begleitet werden.

Die Produktakzeptanz lässt sich in verschiedenen Phasen des Produktentwicklungsprozesses prüfen. Es ergeben sich Hinweise auf Optimierungen oder deutliche Veränderungen. Dabei reichen zunächst qualitative Methoden. Es gibt eine Reihe von Verfahren, etwa kreative Workshops, die den Produktentwicklungsprozess konstruktiv begleiten können.

Bei Akzeptanztests von Produkten ist darauf zu achten, dass viel Sorgfalt auf die Produktbeschreibung verwandt wird. Weil es immer wieder vorkommt, dass nur der funktionale Nutzen überprüft wird, nicht aber die Positionierung, sollten Produktakzeptanztests unbedingt die Nutzenargumentation in den Vordergrund stellen: Welche Produktvorteile motivieren zu Kaufentscheidungen, was ist der relevante „Pain Point“?

Später können durch quantitative Verfahren mögliche Potenziale eingeschätzt und die wichtigsten Produkteigenschaften zugunsten der Kaufentscheidungen ermittelt werden.

Empfehlenswert für die ITK Branche ist in diesem Zusammenhang das Konzept sogenannter regionaler Testmärkte. Die Konsumgüterindustrie praktiziert dies seit Jahrzehnten und erhält „härtere Aussagen“, als Befragungen sie liefern können. Unter realen Bedingungen können Konzeptideen und/oder Produkte und Dienstleistungen auf Ihre Erfolgsaussichten am gesamten Markt getestet werden.

Wesentlicher Bestandteil der Produktmarktforschung sind Preiselastizitätsmessungen, aus denen vom Kunden akzeptierte Preisbereiche und Preisschwellen herausgelesen werden. Wichtig ist hierbei, dass das Produkt verständlich, aber nicht zu werblich und auf jeden Fall mit der geplanten Nutzenargumentation vorgestellt wird.

Kunden

Die im Rahmen der Marktuntersuchungen entwickelten Kundensegmente können dazu herangezogen werden, Größe und Profil der Zielgruppen und deren Bedarfe zu ermitteln. In Frage kommen nicht nur die schon gewonnenen, sondern auch die potenziellen Kunden.

Die notwendigen quantitativen Erhebungen liefern allerdings nur sehr allgemeine Erkenntnisse über Kundenerwartungen und -bedürfnisse. Wichtig für ein besseres Kundenverständnis ist das Herausarbeiten von Entscheidungsmustern, von Kaufmotiven, konkreten Bedürfnissen sowie individuellen Verhaltensgewohnheiten, Treibern und Barrieren.

Es empfiehlt sich ein Methodenmix: Neben den quantitativen Ansätzen sollten unbedingt qualitative Verfahren wie Tiefenpsychologie und morphologische Verfahren einbezogen werden. Diese qualitativen Zusammenhänge erfordern eine kreative und nachvollziehbare Art der Aufbereitung und Darstellung: Werden die wesentlichen Erkenntnisse so zu Papier gebracht, dass sie für die weiteren Unternehmensprozesse hilfereich und zielführend sind?

Kundenzufriedenheitsanalyse

Grafik: Kundenzufriedenheitsanalysen

Die kontinuierliche Messung der Kundenzufriedenheit an allen Customer Touchpoints und die Identifikation von Schwachstellen sind der zweite essenzielle Teil der Kundenforschung. Zur Messung der Kundenbindung gehören erstens die Ermittlung der Treiber der Kundenbindung, zweitens die Priorisierung von Kundenbindungselementen, um Investitionen besser steuern zu können und drittens die Frage: „Was zeichnet gefährdete Kundengruppen aus?“.

Die „Erlebnisdimension“ führt als innovative Forschungskategorie über den klassischen Kundenzufriedenheitsansatz hinaus und klärt die folgenden Fragen: Welche Gefühle weckt das Produkt oder die Dienstleistung beim Kunden, welche sensorischen Assoziationen schwingen mit, auf welche Weise hilft das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden, enger mit der Marke in Beziehung zu treten?

Als Kristallisationspunkte der Erlebniswelt des Kunden dienen „Moments of truth“. Vom Erstkontakt über den Kauf und Service bis hin zur Entsorgung sind es diese Momente der Wahrheit, die das Verhältnis des Kunden zum Unternehmen nachhaltig prägen. Folglich lohnt es sich, Kundenmeinungen entlang der erfolgskritischen Touchpoints systematisch aufzuspüren.

Verschiedene Arten von Kundenbefragungen können dabei durchgeführt und miteinander verbunden werden. Für jedes Verhaltensmuster stehen spezielle Erhebungsmethoden zur Verfügung.


Lesen Sie mehr über die verschiedenen Arten der Kundenbefragung im nächsten Beitrag zur „Standleitung zum Kunden“.

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