Was bringt konsequentes Market Insights Management für die Praxis?

von Bernhard Steimel
25. Februar 2013

Aus der Reihe: (K)Eine Standleitung zum Kunden.

Jede Interaktion mit einem aktiven und potenziellen Kunden ist eine Chance. Die Kundensicht muss dabei immer im Fokus stehen. Sie ist integraler Bestandteil eines permanenten Optimierungsprozesses über alle Customer Touchpoints.

Die Kundenzufriedenheit mit Produkten und Services kann und sollte daher an den zahlreichen Berührungspunkten kontinuierlich gemessen werden. So lassen sich Schwachstellen schneller identifizieren. Als essenzieller Teil der Kundenforschung stellt das eine notwendige Voraussetzung für ein umfassendes Market Insights Management dar.

Ein besseres Marktverständnis dank Market Insights Management

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Insights sind vollständig
Durch die Zusammenführung von Daten und Wissen aus verschiedenen Quellen, die Einbeziehung auch des Know-hows interner Fachleute sowie die Ergänzung der üblichen Marktforschungs-Methoden durch neue qualitative Ansätze sollte das Set an notwendigem Wissen bereitstehen.

Insights sind transparent
Durch eine festgelegte Zirkulation der Daten und eine “Ablage“ in einem Market Insights Managementsystem werden Erkenntnisse transparent gemacht. Das Wissen ist „auffindbar“ und damit nutzbar.

Insights sind am richtigen Ort
Die richtige organisatorische Verankerung unter Benennung von Verantwortlichkeiten stellt die „Anwesenheit“ von Market Insights bei Entscheidungsfindungen sicher.

Der Stellenwert der Marktforschung muss dazu erhöht werden. Notwendig ist auch die Installierung eines Market Insights Managers, der die erforderlichen Maßnahmen vorantreibt.

Diese Prozesse implizieren in vielen Unternehmen Veränderungen in der Unternehmenskultur. Es lohnt sich jedoch, generelle Sichtweisen in Bezug auf Markt und Kunden zu erneuern, denn erreicht wird nicht weniger als ein konsolidiertes Verständnis über den Markt und die Kunden, das transparent und präsent ist.

Mit Insights erfolgreicher am Markt

Wird das profunde Wissen für die einzelnen inhaltlichen Blöcke (Markt, Produkte, Kunden etc.) zusammengefasst und den Akteuren im Unternehmen verfügbar gemacht, fallen in der Zukunft keine Entscheidungen „wider besseres Wissen“.

Die Vermeidung von Fehlentscheidungen etwa hinsichtlich der Markteinführung von Produkten oder das Umsetzen von Ergebnissen aus Kundenzufriedenheitsmessungen sind nur zwei Beispiele, die letztlich zu einem größeren Markterfolg führen werden.

Durch konsequentes Market Insights Management können Wettbewerbsvorteile auch im strategischen Bereich erlangt werden. Beispiele aus dem Konsumgüterbereich zeigen, dass das Kundenverhalten durch neue Messmethoden (Panel) beobachtet werden kann oder dass durch psychologische Verfahren emotionale Markencodes aufgedeckt werden; beides können Insights sein, die so im Markt noch nicht bekannt sind. Unternehmen, die sich konsequent an Markt und Kunden ausrichten, agieren am Markt deutlich erfolgreicher als andere.

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Marktforschung braucht ein Budget!

Bei den Überlegungen hinsichtlich des Finanzbedarfs sind Unternehmen anderer Branchen ein hilfreicher Maßstab, die gut fünf Prozent Ihres Marketingbudgets für Marktforschung ausgeben. Schließlich kämpft man mit kommunikativen Mitteln um die Aufmerksamkeit der Konsumenten gegen alle anderen Produktbereiche, die auch werben. Gleiches gilt für das Haushaltsbudget, welches nur einmal ausgegeben werden kann. Nur durch ein attraktives Produktangebot, eine überzeugende Kommunikation und die tatsächliche Erfüllung der Leistungsversprechen können die Menschen erreicht und als Kunden für das eigene Unternehmen gewonnen werden.


Lesen Sie im nächsten Beitrag zur „Standleitung zum Kunden“: Neue Methoden für echte Customer Insights

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