Service einfach machen.

Service einfach machen.

von Harald Henn 1. März 2013

Warum Kundenbegeisterung in die Irre führt.

Kaum ein Tag vergeht an dem nicht ein Berater, Softwareanbieter oder selbsternannter Experte propagiert, wie wichtig es ist, Kunden zu begeistern. Kundenzufriedenheit und ein durchschnittlicher Allerwelts-Service reichen nicht mehr, um den Kunden bei der Stange zu halten. Da wird ein Dialog eines Mitarbeiters im Kundenservice der Deutschen Bahn oder eines Mitarbeiters des Spielzeuganbieters Lego auf allen social media Plattformen als Paradebeispiel für einen begeisternden Service gepriesen. Begeisterung auf allen Touchpoints lautet das credo.

Ganz ehrlich. Welcher Kunde wird nicht gerne hofiert, umschmeichelt und freut sich über ein unerwartetes, positives Serviceerlebnis.

Wenn aus dieser Begeisterung loyale Kunden entstehen würden, wäre alles soweit in Ordnung. Genau das aber passiert in der Praxis nicht. Eine weltweite Studie aus dem Jahre 2010 mit ca. 75000 Teilnehmern zum Thema Kundenloyalität durchgeführt von CEB – Corporate Executive Board, einer Beratung, die sich mit Managementpraktiken auseinandersetzt – kommt zu einem ganz anderen Ergebnis:

Die Erwartungen seiner Kunden zu übertreffen erhöht nicht die Loyalität der Kunden. Das beste Mittel treue Kunden zu schaffen besteht demnach darin, den Service für den Kunden möglichst einfach zu gestalten. Je geringer der Aufwand des Kunden, je weniger Zeit er aufwenden muss, um eine Lösung seines Problems zu erhalten, desto stärker die Wirkung auf die Kundenbindung.

Service einfach geht vor schön und Wow-Effekten.

Die Erkenntnisse der Studie stellen das Weltbild einiger Service-Experten ganz schön auf den Kopf. Offensichtlich müssen Unternehmen den Fokus auf ganz andere Dinge lenken, um Erfolge in der Kundenbindung zu erzielen. Heute sieht es in den Unternehmen meist anders aus.

In vielen Befragungen wird als ein Top-Ziel im Kundenservice das Übertreffen der Kundenerwartungen genannt. Ein Aufwand, den Unternehmen betreiben und der ganz offensichtlich verpufft und nicht die gewünschte Erwartung erzielt. Die Studie kommt zur Erkenntnis, das ein „Immer mehr an Begeisterung“ keinen Zuwachs in der Loyalität bedeutet, das Gesetz des abnehmenden Grenzertrages. Es lohnt nicht, in Kundenbegeisterung zu investieren sondern in Prozessverbesserungen mit dem Ziel, den Aufwand des Kunden zu minimieren. Schnell, einfach, effizient ohne Schnörkel und Schnick-Schnack lautet die Handlungsmaxime, die sich aus der Studie ableitet.

Vorbild ALDI und IKEA. Schluss mit Malefizprozessen.

Prozesse verschlanken und auf Effizienz zu trimmen, ist nach dem Selbstbild vieler Unternehmen geübte Praxis. Meist ist die angestrebte Effizienz-Verbesserung jedoch aus der Innensicht des Unternehmens heraus getrieben und hat den Kunden dabei überhaupt nicht im Blickpunkt.

Ein 180 Grad Perspektivenwechsel ist von Nöten. Was ärgert den Kunden, wenn er auf der Website nach Informationen sucht? Was stört ihn, wenn er im Kundenservice Informationen zu einer Lieferung benötigt? An welchen Stellen im Prozess werden dem Kunden Zeitfresser in den Weg gelegt?

Unwillkürlich wird man bei manchen Unternehmen an das bekannte Brettspiel Malefiz erinnert, bei dem es erklärtes Ziel ist, dem Gegner möglichst viele Hürden in den Weg zu bauen, damit er nicht als erster das Ziel erreicht. Fragen aus Kundensicht helfen an dieser Stelle weiter; nicht die Fragen aus der internen Sicht um weitere Kosten einzusparen.

Ein pragmatisches Verfahren um den Zeitfressern und Ärgernissen des Kunden auf die Spur zu kommen sind sogenannte „customer journey maps„; eine Visualisierung der Reise eines Kunden über mehrere Medien und Kanäle hinweg durch die Unternehmensprozesse. gastbeitrag_haraldhenn_einfachschön_fig01 Kunden, die man zu Fokus-Gruppen einlädt, sind dabei die besten Analysten und Ratgeber. Vieles, was man im Unternehmen auf einer Website kundenorientiert und in bester Absicht dem Kunden etwas Gutes zu tun entwickelt hat, erweist sich aus Kundensicht als störend und hinderlich. Das Prinzip, dem man folgen sollte, klingt einfach, ist aber gar nicht so einfach umzusetzen.

Ein Prozess ist dann gut und kundenorientiert wenn man nichts mehr weglassen kann.

gastbeitrag_haraldhenn_einfachschön_fig02 Als Orientierung für kundenorientierte, zeitoptimierte Prozesse können Unternehmen wie ALDI oder IKEA dienen. Die Abbildung links zeigt eine Packung Walnüsse der ALDI Süd. Der Barcode auf Aldi Produkten ist auf Vorder- und Rückseite so groß angebracht, dass er beim Scannen an der Kasse immer erfasst wird. Kein zwei- oder dreimaliges Probieren einer genervten Kassiererin wie in anderen Supermärkten. Einmal Scannen und schwupp in den Einkaufswagen. Das spart Zeit für den Kunden und Personal bei ALDI. Den Prozessen so auf den Grund zu gehen, dass man genau diesen „ALDI-Effekt“ in den Unternehmensprozessen erreicht, ist harte Arbeit. Als Leitlinie können die nachfolgenden Punkte für eine Prozess-Optimierung dienen:

 

  • Verlässlichkeit: Gleichbleibende Prozessabläufe und Informationen geben den Kunden Sicherheit und sparen Zeit
  • Irritationen vermeiden: Kommunikation aus der Kundensicht vorausschauend durchdenken
  • Durchlaufzeiten konsequent optimieren
  • Einfach gestalten: Konzentration auf das Wesentliche
  • Kosten reduzieren (z. Bsp. durch Self-Service) © V.I.D.E.K. Prozess-Methode Marketing Resultant

In aller Konsequenz muss man sozusagen mit der Stopp-Uhr und einem „Ärger-Barometer“ alle Kundenprozesse im Kundenservice durchlaufen und dann systematisch alle Malefiz-Blockaden aus dem Weg räumen. Das Ergebnis mag dann so nüchtern wie eine Aldi Filiale in Remscheid oder Simmern aussehen. Es wirkt. Und es zahlt sich in loyalen Kunden aus.

5 Kommentare

Markus Buchner 7. März 2013 at 12:15

Sehr geehrter Herr Henn, ich finde Ihren Artikel gut, wenngleich ihn nach meinem Dafürhalten ein zu starker Grundton der „Schwarz-Weiß-Malerei“ auszeichnet. Ja, ich gebe Ihnen 100%ig recht: superschlanke Prozesse machen Kunden glücklich, zufrieden und (von reinen Preiskäufern abgesehen) sicher auch loyal. Aber das tun eben auch Dinge, die ein Kunde in einem Serviceprozess nicht erwartet und ihn positiv überraschen, ja vielleicht sogar begeistern. Ich bin der Meinung, beides ist machbar. Nicht immer, nicht bei jedem Prozess. Doch sich bei Kundenprozessen von Einfachheit und (!) Begeisterung leiten zu lassen, ist sicher das Beste! Und warum sollte man nicht das Beste anstreben?

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Michael Ammel 30. Mai 2013 at 11:49

Eine wesentliche Antwort auf diese Herausforderungen heisst:“Nichts ist so schnell und effektiv wie die Geschwindigkeit von Vertrauen;“ Ist nicht hinreichend Vertrauen vorhanden, ist einfach, einfach nicht genug und Begeisterung kann sich gar nicht entwickeln. Dieser weiche Faktor wird total unterschaetzt, nicht zuletzt durch den einfachen Transport von (Zwangs)Information durch Anbieter, die zu 90% davon erzaehlen, wie toll, gross, erfolgreich, wie grossartig ihr Service ist und wie einmalig sie sind. Vertrauen ist die wichtigste Komponente in sehr vielen Bereichen unseres Lebens, wir missachten sie in besonderem Masse in der business world. Vertrauen und Vertrauensbildung ist das strategische Element schlechthin. Ohne Vertrauen, kein Geschaeft und mit niedrigem Vertrauen aufwendige, lange und kostspielige Prozesse, meist ohne Bildung von Loyalitaet. Vertrauen schliesst bekanntlich Begeisterung nicht aus, ist aber m.E. die wichtigste Komponente ueberhaupt. Die Frage „Was schafft Vertrauen ?“ wird immer noch sehr selten gestellt. Warum eigentlich ?

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Neuland, Arroganz und Empathie: Das Jahr in Blogposts. | Smarter Service 19. Dezember 2013 at 8:31

[…] Service einfach machen. Harald Henn, unser bestes Pferd im Gastautoren-Stall setzte im März erfolgreich unsere […]

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René Jacobi 13. Januar 2014 at 23:09

Bei allen guten Vorschlägen von Herrn Henn sollte man vielleicht eines nicht vergessen.

Natürlich sollten Prozesse schlank und ohne nicht notwendige Schleifchen auskommen. Jedoch können wir in Deutschland Prozesse, egal an welcher Stelle, nicht ohne den Einfluss von außen durchführen.

Es gibt also durchaus Regelungen, die einen Prozess umständlich machen können, besonders beliebt sind hierbei die Datenschutz Gesetze und Regelungen. Datenschutz und Recht ist eben nicht immer kundenfreundlich.

Das Kunden wirklich begeistert werden können, halte ich für ein heeres Ziel, wenn wir uns jedoch einmal anschauen, welche Beispiele es für Kundenbegeisterung gibt, dann sind dies immer unübliche Praktiken.

Zum anderen hat das Thema Kundenbegeisterung einen klitzekleinen Haken. Der Kunde ist nur dann begeistert, wenn er etwas erlebt, was er nicht erwartet hat. Sobald er dieses Erlebnis jedoch mehrfach erlebt hat, ist er nicht mehr begeistert, da er dies dann als gegeben hin nimmt.

Ich bin schon seit Ewigkeiten der Meinung, ich denke wir müssen den Kunden nicht unbedingt begeistern, wir würden schon entscheidende Schritte gehen, wenn wir uns darauf fokussieren, den Kunden an allen Berürhungspunkten zufrieden zu stellen.

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Service einfach machen. - Smarter Service | Cus... 11. November 2014 at 16:12

[…] Das beste Mittel treue Kunden zu schaffen besteht darin, den Service für den Kunden möglichst einfach zu gestalten. Einfachheit geht vor Schönheit!  […]

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