“Vom Bowling und Flippern”

“Vom Bowling und Flippern”

von Gastautorin/Gastautor 3. Mai 2013

Veränderungen im Marketing im digitalen Zeitalter.

Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Alexander Decker

„Good marketing is no accident, but a result of careful planning and execution using state-of-the-art tools and techniques. It becomes both an art and a science as marketers strive to find creative new solutions to often-complex challenges amid profound changes in the 21st century marketing environment“.

Mit diesen Worten beginnen Philip Kotler und Kevin Keller die komplett überarbeitete 14. Ausgabe des Marketing-Lehrbuch-Klassikers „Marketing Management“, das für jeden Marketer ein Muss ist. Die Kapitel im Lehrbuch mussten wortwörtlich neu geschrieben werden, denn das Marketing sah und sieht sich dramatischen Änderungen unterworfen. Viele erprobte Ansätze funktionieren nicht mehr, neue Konzepte werden aufgesetzt, ganz neue Idee revolutionieren die Märkte.

Früher war das Marketing mit dem Bowling-Spiel zu vergleichen: Unternehmen versuchten mittels Marketingaktivitäten (die Bowlingkugel) eine vorher identifizierte Zielgruppe (die Kegel) möglichst gut zu treffen. Je nach dem wie viele Kegel auf dem Markt waren, galt es, alle Kegel abzuräumen (Full Market Coverage) oder sich gezielt auf bestimmte, attraktive Kegel (Marktsegmente oder Nischen) zu konzentrieren.

Im Zeitalter von Social Media ähnelt das Marketing eher einem Flipperautomaten: Die Marketing-Aktivitäten einer Firma werden (metaphorisch mit der Flipperkugel) in den fokussierten Markt „gespielt“. Das führt zu einer Kette an Aktivitäten seitens der Marktbeteiligten. Hennig-Thurau spricht sogar davon, dass die Kugel auf „chaotische Weise“ umgelenkt, beschleunigt oder ausgebremst wird. Sie schnellt zurück – manchmal direkt zum Anbieter, der versuchen muss, den Ball im Spiel zu behalten – manchmal zu anderen Marktbeteiligten, die den Ball unvorhersehbar auf den Markt zurück spielen und damit die vorher ausgeklügelte Marketingstrategie beeinflussen – im Guten wie auch oftmals im „Bösen“.

Das alles bietet Chancen, birgt aber auch Risiken. In jedem Fall verändert es die Art und Weise, wie man als Marketer zu reagieren hat. Unternehmen müssen sich auf das partizipative Spiel einlassen und akzeptieren, dass sie einen Teil der Kommunikationshoheit verloren haben. Unternehmensprozesse und Organisationsstrukturen müssen angepasst werden. Dabei zeigte es sich leider allzu oft, dass die jungen aufstrebenden Unternehmen den alten arrivierten Firmen schnell den Rang abliefen und deutlich besser mit der neuen Marketing-Realität zurechtkommen.

Passendes Beispiel, der Nestlé Palm-Öl Fall vom Frühjahr 2010, bei dem Greenpeace in einer exzellenten Art und Weise den größten Lebensmittelkonzern der Welt vorführte. Als Greenpeace das provokante Video ins Netz stellte, bei dem ein Büroangestellter am Ende nicht in einen Kit Kat Riegel, sondern in einen blutigen Orang-Utan Finger biss und man Nestlé aufforderte, den Orang-Utans einen „Break“ zu gönnen, war man auf Seiten von Nestlé völlig unvorbereitet. Einer der ersten großen Shitstorms nahm seinen Lauf.

Sind damit alle bisherigen Ansätze des klassischen Marketing hinfällig?

Auch im neuen Spielfeld Social Media bedarf es einer strategischen Grundausrichtung, die sich an der generellen Marketingstrategie ausrichtet. Daran orientiert sich dann die Auswahl der entsprechenden Kanäle und deren Inhalte – nicht umgekehrt. Die unternehmerische Praxis zeigt jedoch: Zu oft erfolgt der Einsatz der sozialen Medien ohne strategische Vorüberlegungen. Josh Bernoff, Research Analyst bei Forrester, brachte es so auf den Punkt:

„Last time around, there was a lot of mindless investment in online. People were doing it because their competition was doing it or because it looked cool“.

Nur weil der Konkurrent gerade eine Facebook-Seite eröffnet, muss man nicht planlos nachziehen. Nur weil es schick ist, einen Unternehmens-Blog einzurichten, muss das noch lange keinen Sinn ergeben. Will man im Flipperspiel bestehen, dürfen die altbekannten Grundregeln des Bowling nicht vergessen werden: Structure follows Strategy! Insofern gilt:

Das Flippern hat das Bowling nicht abgelöst, es kommt als neue Spielart des Marketing hinzu. Es macht das Spiel komplexer.

Wie können sich Unternehmen im Zeitalter des Flipperns vorbereiten?

Auch wenn die meisten Ansätze des klassischen Marketing weiterhin ihre Gültigkeit behalten, heißt das nicht, dass man im digitalen Zeitalter die Kommunikationshoheit behält oder komplett zurück erobert. Diese Zeiten sind vorbei, auch wenn man das Flippern beherrscht.

Es gilt, sich gründlich vorzubereiten, Mitarbeiter zu trainieren und vorzuhalten. Und das ist grundsätzlich erforderlich – unabhängig davon, ob Unternehmen aktiv Social Media betreiben wollen oder nicht: Sie müssen sich auf eventuelle Social Media Aktivitäten (durch Kunden oder NPOs) vorbereiten. Und wie gut das in einem Unternehmen funktioniert, zeigt sich v.a. in Krisensituationen. „Krisen“ in Social Media haben fast immer zwei Ursachen:

  • Angst oder Unsicherheit und/oder
  • Fehler in der ersten Reaktion

Das gilt auch für den Shitstorm über Nestlé. Als erste, überhastete Reaktion ließ Nestlé das Greenpeace Video löschen. Hinzu kam, dass auf die vielen Nutzeranfragen in diversen sozialen Netzwerken von Nestlé über Wochen keinerlei Reaktion erfolgte – abgesehen davon, dass Nutzer abgemahnt wurden, weil sie das Nestlé Logo verunstaltet hatten.

Um chaotische Reaktionen zu vermeiden, müssen Unternehmen im digitalen Zeitalter folgende Kernregeln berücksichtigen:

  • Kenne Deine Krisenthemen.
  • Habe einen Plan!
  • Habe Statements für eine konsistente Kommunikation über alle Marken hinweg bereit.
  • Entwickle einen Eskalationsplan: Wer soll wann wie reagieren, wann muss wer eingeschaltet werden?
  • Halte Dich an diesen Plan (denn nur dann können auch die festgelegten Prozesse eingehalten und schnell durchlaufen werden)!

Als Konsequenz des Shitstorms installierte man bei Nestlé Spezialisten, die sich fortan um Social Media kümmerten. Um kritische Themen besser kanalisieren zu können, wurde mit dem Nestlé Marktplatz sogar eine eigene Social Commerce Plattform eingeführt. Dort ging Nestlé auf einmal ganz anders mit Kritik um: Auf kritische Aussagen wurde schnell geantwortet. Man bezog Stellung, auch wenn dadurch die meisten Kritiker nicht wirklich „umzubiegen“ waren. Dennoch, die Arbeit von Nestlé wurde honoriert. Die neue Kommunikationskultur wurde gelobt, der Marktplatz sogar als einer der acht besten Social Media Cases 2011 ausgezeichnet. Eine Garantie, dass man zukünftig gegen mögliche Shitstorms gerüstet ist, ist aber auch das nicht.

Best Practice: Nestlé Marktplatz

Was man nicht misst, kann man nicht managen

Auch in Social Media muss man sich mit dem Thema Erfolgsmessung auseinandersetzen. Um zu erkennen, was gut oder schlecht läuft, braucht es Systeme und Kennzahlen, die Rückschlüsse liefern. Dabei helfen Social Media Monitoring Tools, wie Buzz Rank oder Radian 6, die Aktivitäten auf eigenen oder fremden Plattformen systematisch verfolgen oder eine Einschätzung zu den sogenannten Sentiments liefern (wie positiv oder negativ wird in den Netzwerken über meine Marke gesprochen).

Je nach Social Media Plattform kommen weitere Kennzahlen hinzu. Dabei darf es sich nicht nur um die reine Anzahl an Likes, Fans oder Followern drehen, sondern auch um qualitative Aspekte wie z.B. die Interaktionsquote. Und es gilt, altbewährte Kennzahlen nicht aus den Augen zu verlieren: Welchen Einfluss haben all die neuen Aktivitäten auf meinen Abverkauf, Marktanteil oder Markenwert?

Zurück zu Nestlé: Obwohl ein großer Shitstorm über Nestlé und Kit Kat hinwegfegte, haben beide in der Markenwahrnehmung wenig bis gar nicht gelitten. Und auch die Verkaufszahlen brachen nicht ein.

Ist Social Media also doch nur ein Sturm im Wasserglas? Sicherlich nicht, auch wenn die vielfache Forderung nach einem Nachweis des ROI von Social Media Maßnahmen bislang unbeantwortet bleibt. Klar etablierte Modelle gibt es noch nicht, viele probieren sich an den unterschiedlichsten Ansätzen.

Vielleicht muss man vorläufig mit dem sehr provokanter Satz, wie wir ihn aus den verschiedenen YouTube Videos zum Thema „Is Social Media a Fad?“ kennen, Vorlieb nehmen:

„The ROI of Social Media is: Your business will still exist in 5 years“.

The long and winding road

Wir alle stehen erst am Anfang der Entwicklungen im digitalen Zeitalter mit Social Media. Wir werden noch viele neue Erfahrungen machen (müssen) – auch wenn manche glauben, schon alles gesehen zu haben und alles zu kennen. Ich sehe es eher so, wie Avinash Kaushik, einer der Online Gurus unserer Zeit:

„Social Media is like teen sex. Everyone wants to do it. No one actually knows how. When finally done, there is surprise, it’s not better“.

Um die Chancen und Risiken der neuen Marketing-Realität besser bewerkstelligen zu können, muss man das neue Spiel im Marketing, das Flippern, begreifen und sich darauf einlassen. Dabei gibt es aber nicht nur neue Regeln. Sie kommen „lediglich“ zu den bisher bekannten hinzu. Das erfordert von den Marketers vor allem eines: Flexibilität!


Unser Gastautor

flipper_bowling_gastautor_alexander_decker_fig01 Prof. Dr. Alexander Decker ist seit Oktober 2012 Professor für Konsumgütermarketing und Neue Medien an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Ingolstadt. Die inhaltlichen Schwerpunkte seiner Lehrtätigkeiten liegen auf Konsumgüter- und Online Marketing, Social Media und Social Commerce, CRM und Kundenmanagement, Kundenservice und Dienstleistungs-Management.

Zuvor war er unter anderem als Head of Consumer Relations für Nestlé Deutschland tätig. Dort verantwortete er die CRM und Online Marketing Aktivitäten auf Corporate Level und den Nestlé Verbraucherservice.


Schreibe einen Kommentar

Ähnliche Beiträge