It’s Me-Time: Einstieg in den Emotional Commerce

It’s Me-Time: Einstieg in den Emotional Commerce

von Bernhard Steimel 13. Juni 2013

Ein grundlegender Wandel im Kauf-Entscheidungsprozess ist in vollem Gange. Und Social Commerce, wie wir ihn im Rahmen unserer letzten Studie (Show me the money – Praxisleitfaden Social Commerce) definiert haben, ist sicherlich nur der Beginn:

„Denn das veränderte Mediennutzungsverhalten weiter Bevölkerungsteile führt dazu, dass die empfehlungsbasierte Verbreitung von Produkten und Dienstleistungen im Netz immer mehr zum Engpassfaktor wird, um Meinungen zu bewegen und zu beeinflussen“, hieß es schon vor fast einem Jahr in einem Smarter-Service-Blogpost.

Die Nutzung des mobilen Internets wirkt wie ein Brandbeschleuniger für diese Entwicklung. Der nächste logische Schritt wird sein, den bislang technisch geprägten E-Commerce nicht mehr nur als „Such&Find“-Prozess zu begreifen, den man primär nach Convenience-Gesichtspunkten optimiert. Vielmehr geht es darum, Menschen emotionale Erlebnisse wie Spiel, Spaß und Freude zu bieten, insbesondere dann, wenn sie gerade nicht in Kauflaune sind.

Dazu muss man aber begreifen, wozu wir Menschen Smartphones und Tablets in unser Leben lassen.

Home, Sweet Home: Wie Menschen wirklich Mobile nutzen

Vor kurzem hat der von Tablets weltweit verursachte Internet-Traffic den von Smartphones überholt. Das zeigte der Adobe Digital Index „The State of Mobile Benchmark“. Gartner erwartet, dass Tablets bis 2016 PCs als Internetzugang Nummer eins ablösen. In Deutschland sollen laut PwC bis 2017 die Ausgaben für die mobile Internetnutzung die für die stationäre Internet-Nutzung überwiegen.

Mobile heißt aber nicht unbedingt von unterwegs!

Wenn Kontext entscheidet, dann sollte man sich anschauen, in welchen Situationen Menschen zum Handy oder Tablet greifen. Aktuelle Untersuchungen bringen für manchen überraschende Ergebnisse: 69 Prozent der Datennutzung per Smartphone findet in den eigenen vier Wänden statt. Noch bemerkenswerter: 94 Prozent der Tablet-User machen es sich im Bett bequem, um Online zu shoppen.

Wer Menschen in diesem Kontext erreichen will, muss hinter die Motivkulissen schauen, um zu verstehen mit welcher Intention wir Mobile nutzen.

Me Time Emotional Commerce Couch Commerce

Quelle: TRENDHUNTER

Emotional Commerce: Tagträumen und die Seele baumeln lassen

Als Menschen brauchen wir Zeit zum Entspannen, einfach mal nichts tun. Bislang wurde bei der Entwicklung von Mobile Apps im Shopping-Kontext systematisch die Bedeutung von „Getting things done“ überschätzt. Eine Untersuchung von AOL und BBDO aus dem Jahr 2012 „Seven Shades of Mobile“ bestätigt, dass Spiel, Spaß und Freude die vorrangigen Motive sind.

Die Studie unterscheidet sieben Motivationen, Mobile zu nutzen:

  1. Me-Time – 46 Prozent nutzen Mobile zum Entspannen, Zerstreuen und Träumen.
  2.  

  3. Selbstdarstellung – Nur 1 Prozent nutzt es, um anderen ihre Gesinnung und Ansichten kundzutun, und mitzuteilen, was sie bewegt.
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  5. Entdecken – 4 Prozent verbringen Zeit mit ihrem Mobile, um nach Neuigkeiten zu suchen und vielleicht auch unerwartete Entdeckungen zu machen.
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  7. Vorbereiten – Immerhin 7 Prozent verbringen die Zeit mit aktivem Planen, um sich so auf anstehende Aktivitäten vorzubereiten.
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  9. Gestalten – 11 Prozent nutzen ihr mobiles Gerät, um das tägliche Leben zu managen, Dinge zu erledigen und Ziele zu erreichen.
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  11. Shoppen – Das eigentliche Kaufen spielt nur bei 12 Prozent der Befragten eine Rolle als „Finden und Kaufen von Produkten“.
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  13. Socializen – 19 Prozent nutzen die Zeit für Dialoge und Interaktion mit anderen Menschen.
Me Time Emotional Commerce

Quelle: Havard Business Review

Was lernen wir daraus? Hinter die Motivkulissen schauen!

Zunächst sagt die Nutzung nichts über das Motiv aus. Wer zur Zerstreuung durch den Amazon-Shop stöbert, der will noch lange nichts kaufen.

Interessanterweise gehört bei der AOL/BBDO-Studie unter anderem der Weather Channel zu den Top-3-Entspannungs-Apps. Die Studie zeigt aber auch, dass wir Menschen ein und dieselbe App nutzen, um etwas zu erledigen, zu shoppen und Spaß zu haben.

Me Time Emotional Commerce

Quelle: Havard Business Review

Wer über mehrere Dimensionen für seine Nutzer relevant werden will, muss folglich zunächst hinter die Motivkulissen schauen und die Frage beantworten, wie die App auf die einzelnen Motive einzahlt.

In die Me-Time eintauchen

Mobile Ads bieten mit Sicherheit den geringsten Nutzen. Insofern verwundert es nicht, dass die Werbeeffizienz entsprechend gering ist. Zwar bietet eine App wie der Weather Channel eine hohe Reichweite in der „Me-Time“, aber dort wird das beworbene Angebot nicht wahrgenommen, weil es im Kontext irrelevant ist.

Ein gelungenes Beispiel, wie man in die Me-Time eindringen kann, zeigt der aktuell boomende eShop für Design-Waren FAB.com.

Me Time Emotional Commerce

Beim „heißesten Onlinehändler der Welt“ gibt es das „Everyday Design“ – jeden Tag und jeden Tag neu – von filigranen Lampen über surreal bedruckte Shirts bis hin zu Cocktail-Kits für den Barkeeper zu Hause. FAB bietet Möbel, Mode, Schmuck, Kunst, Lebensmittel… Produkte aus aller Welt, die eine Woche lang verkauft werden. Man findet hier Raritäten vor allem auch von kleinen Labels und Designern und: „90 Prozent davon bekommt man nicht bei Amazon“, beteuert FAB-Gründer und „Emotionalisierer des Onlinehandels“ Jason Goldberg.

Er nennt sein Business „Emotional Commerce“. Aus seiner Sicht ist das die dritte Welle im E-Commerce, die Spiel, Spaß und Freude als zentralen Anker für den Verkaufserfolg definiert. Seine drei Erfolgsfaktoren:

  • Exciting Merchandise. Winning in Emotional Commerce starts with great products. Stuff that people get excited about.
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  • Amazing Shopping Experiences. It’s about making online shopping not just convenient but downright fun.
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  • Brand Building. Winning in Emotional Commerce will also take building aspirational brands.

Damit lassen sich auch im Wettkampf mit Amazon, Ebay & Co. Differenzierungsmerkmale erarbeiten, die nicht schnell nachgeahmt werden können.

7 Kommentare

gsohn 13. Juni 2013 at 8:09

Hat dies auf Ich sag mal rebloggt.

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Dr. Martin Bartonitz 13. Juni 2013 at 9:46

Es wäre noch gut zu bemerken, dass diese Zahlen nur auf den Consumer-Markt passen.
Ich selbst arbeite als Produktmanager für einen Software-Hersteller aus der Ecke ECM/DMS. Hier wird mit den Apps auf den mobilen Geräten produktiv gearbeitet. Das sind entweder Manager oder Personen, die häufig außer Haus/Büro unterwegs sind und dazu relevante Dokumente im Zugang brauchen.

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Bernhard Steimel 13. Juni 2013 at 11:21

ja das stimmt, da steht ganz klar „get things done“ im Fokus. Die Untersuchungen sind aber auch für den C-Markt nur als Durchschnittswerte zu sehen, denn es gibt natürlich Menschen, die viel stärker als andere ihr Sendungsbewußtsein via Mobile austoben.

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Karin Tanger 13. Juni 2013 at 10:36

Sehr interessante Zusammenstellung, danke.

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Bernhard Steimel 13. Juni 2013 at 11:19

Danke für Loorbeeren, dann macht es extra Spass:-)

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Dr. Martin Bartonitz 13. Juni 2013 at 11:50

„Sendungsbewusstsein“ 🙂

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ishp 14. Juni 2013 at 6:30

Hat dies auf eMarketing 2.05 rebloggt.

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