Klementines Vorschlaghammer-Werbung

Klementines Vorschlaghammer-Werbung funktioniert nicht beim vernetzten Kunden

von Manja Baudis 4. Juli 2013
Foto: dpa

„Die Digitale Vernetzung der Kunden macht es unmöglich die Wiederholungstechniken der Werbung weiterhin effizient einzusetzen.“


Im ersten Teil des Smarter Service Talks mit Markus Roder, Marken-Consultant und Experte für Markenführung im digitalen Raum, geht es um den Transformationsprozess im Brand Management.

Bernhard Steimel: Markus, was glaubst du, was sich im Umfeld der Marke in den letzten zehn Jahren geändert hat, was danach schreit, auch Änderungen im Markenmanagement vorzunehmen?

Markus Roder: Zum einen hat sich die Dominanz der klassischen Medien verändert. Wir erinnern uns: Vor zehn Jahren war es tatsächlich noch so, dass wir einstellige Prozentsätze im interaktiven Raum hatten, 40-50 Prozent auf TV, sehr viel Outdoor-Werbung – auf gut Deutsch: Top-Down-Kommunikation, bei der die Marke auf die Konsumenten eingeredet hat, anstatt mit den Konsument zu sprechen bzw. zu forcieren, dass Konsumenten auch miteinander sprechen.

Word-of-Mouth war ein netter Nebeneffekt, den man positiv zu stimulieren versucht hat. Aber wenn es negatives Word-of-Mouth gab, hat das auch niemand wirklich mitbekommen.

Das hat sich natürlich massiv geändert. Wir haben heute instant-on-Austausch in sozialen Netzwerken. Wir haben extrem vernetzte Konsumenten. Wir haben Konsumenten, die sehr stark miteinander sprechen und die mit der Marke sprechen möchten. Und wir haben einen Markenbildungsprozess in den Köpfen der Käufer, der sehr stark davon abhängt, wie dieser Dialog aussieht und wie er in der Öffentlichkeit stattfindet. Und nicht zuletzt haben wir auch die „vierte Macht im Staat“, nämlich die Medien, die Presse, die als Verstärker dieser Entwicklung fungiert.

Das Thema Shitstorm zum Beispiel ist in den letzten beiden Jahren sehr stark in den Fokus der Öffentlichkeitsarbeit gerückt. Dabei rutschen auch vermeintlich „kleine“ Äußerungen von Konsumenten – maximal 30 bis 40 aktive Leute, die vielleicht 1000 Zuhörer im Social Web haben – dann plötzlich in den Fokus von Massenmedien. Und die Massenmedien fungieren als Verstärker der markenbildenden Konversation.

Es kommt noch ein zweiter, verstärkender Effekt hinzu: Früher waren in der Markenführung Techniken der Wiederholung sehr stark verankert. Das fußt auf dem Effekt, dass wir häufig Wahrheiten danach bilden oder Entscheidungen danach treffen, wie vertraut man mit einer Sache ist. Dabei geht es um die so genannten „familiarity bias“.

Waschmittelhersteller haben diesen Effekt häufig genutzt: Kurze, prägnante Spots, die immer und immer wieder wiederholt werden. Und Leute, die sich nicht so stark mit dem Produkt beschäftigen wollen, aber dann vor dem Regal stehen und sich entscheiden müssen, greifen üblicherweise zu dem Produkt, das sie am besten kennen. Diesen Effekt hat man genutzt und der ist heute nicht mehr so einfach zu erreichen, weil sich heute familiarity bias aus sehr viel mehr Quellen speist, als das früher der Fall war.

Siehst du das genau so?

Bernhard Steimel: Dietmar Dahmen, den ich vor kurzem auf einer Veranstaltung erlebt habe, hat das schön auf den Punkt gebracht: „Die Marke spricht, aber der Prosument spricht mehr.“ Die Markenführung hat nicht mehr die Lufthoheit darüber, was die Menschen über die Marke denken.

Der soziale Filter wird viel wichtiger in den verschiedenen Phasen der Meinungsbildung – vom Entdecken, über den Kauf bis hin zur Nutzung eines Produktes. Das, was andere mit dem Produkt erlebt haben, kann ich schon zu einem sehr frühen Zeitpunkt meiner Konsumentenreise rezipieren: Bevor ich selbst weiß, wie sich ein Produkt anfühlt, weiß ich, wie es sich für andere angefühlt hat. Brian Solis nennt das den „ultimate Moment of Truth“.

Foto: Brian Solis – Facebook

Markus Roder: Das ist genau der Punkt. Ich finde es schön, dass du sagst, dass es diesen sozialen Filter gibt. Den wollte ich nämlich als nächstes auch ansprechen.

Der soziale Filter macht es eigentlich unmöglich, die reinen Wiederholungstechniken weiterhin effizient einzusetzen. Es bedarf nämlich nur eines oder zweier aufgeklärter Konsumenten oder Prosumenten, die tatsächlich im Dialog mit anderen Konsumenten über Schwächen der Marke sprechen, zum Beispiel darüber, dass bestimmte Aussagen in der Werbung irreführend sind oder dass sie eine andere Erfahrung gemacht haben, als die, die der Marketer in seiner Positionierung gezeichnet hat – ganz egal ob das eine faktische Positionierung, ein kommunizierter Benefit oder die Tonalität ist.

Die Andockpunkte, die Konsumenten haben, um solche kognitiven Dissonanzen mitzubekommen, sind heute viel zahlreicher und einflussreicher – einfach deshalb, weil Konsumenten mehr Zeit mit anderen Konsumenten verbringen, rein durch die digitale Vernetzung, und, weil diese Zeit, was die Auswirkung auf die Wahrnehmung und auf die Speicherung im Gehirn betrifft, deutlich effizienter geworden ist. Die Medien sind genau die gleichen.

Wenn wir von Theoretikern wie Allan Paivio ausgehen, der sagt: „Man merkt sich die Dinge am besten, die über mehrere Codes verschlüsselt worden: Über visuelle Codes, semantische Codes, Geruch usw.“ Da ist die reale Welt sogar noch einflussreicher als die schöne, bunte, kommunizierte Welt, die es früher in den Massenmedien gab.

Und, wie schon gesagt, Social Media haben die gleichen Tools, wie sie die Massenmedien früher hatten und dementsprechend ist genau diese Möglichkeit, kognitive Dissonanzen aufzuschnappen, die Möglichkeit etwas anderes zu hören, als das, was die Marke von sich aus kommunizieren möchte, deutlich prävalenter geworden, als das früher der Fall war.

Das bedingt die Notwendigkeit, dass mehr Transparenz Einzug hält in das, was wir Marketing nennen. Und dass die Schnittmengen mit dem, was früher PR war, mit dem, was früher klassischer Service war, mit dem, was früher Evangelisten-Ausbildung war (bestimmte Experten in der Bevölkerung, die man mit Produkten beliefert hat), einfach größer und deutlich wichtiger werden.

6 Kommentare

gsohn 4. Juli 2013 at 13:23

Hat dies auf Ich sag mal rebloggt.

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Marken, mit denen ich gern ein Bier trinken möchte | Smart Service 18. Juli 2013 at 7:30

[…] geht’s zum ersten und zum zweiten Teil des […]

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Rückschau Juli: Besuch bei den Blognachbarn - Meine Firma und ich - Meine Firma und ich 24. Juli 2013 at 13:00

[…] Ob als Kunde, Konsument oder Anbieter. Wir sind irgendwie alles von dem – als Freiberufler. http://smarter-service.com/2013/07/04/klementines-vorschlaghammer-werbung-funktioniert-nicht-beim-ve… 15 typische Twitter-Fehler und wie man sie vermeidet – Teil 1 Selbständige und Unternehmen […]

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Marketing ist Produktion. Marketing ist Produktpolitik. | Smart Service 25. Juli 2013 at 7:30

[…] geht’s zum ersten, zum zweiten und zum dritten Teil des […]

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Neuland, Arroganz und Empathie: Das Jahr in Blogposts. | Smarter Service 19. Dezember 2013 at 8:32

[…] Klementines Vorschlaghammer-Werbung funktioniert nicht beim vernetzten Kunden “Die Digitale Vernetzung der Kunden macht es unmöglich die Wiederholungstechniken der […]

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