Empathieträger gesucht: Markenmanager schalten Spiegelneuronen nicht an!

Empathie-Trainer gesucht!

von Bernhard Steimel 2. August 2013

Marken-Manager schalten Spiegelneuronen nicht an

Der Spiegel berichtet in der Ausgabe 29/2013 über die Macht des Mitgefühls. Das Gehirn sei ein soziales Organ. Sogenannte Spiegelneuronen lassen uns mitfühlen, was andere durchleben. Viele Forscher glauben, dass auf den Spiegelneuronen die Verbundenheit der Menschen beruhe, die uns erst zu sozialen Wesen macht. Sie wirken wie eine intuitive Koppelung zwischen Mensch und Mensch, die ohne Nachdenken funktioniert.

Interessanterweise berichtet der Spiegel in der Online-Ausgabe, dass Psychopathen über ein ganz besonderes Talent verfügen: Sie können ihr Mitgefühl an und abschalten.

In dieser Hinsicht kann das Marketing noch von Psychopathen lernen. Denn vielfach zeigen Marketing-Manager wenig Mitgefühl mit uns Menschen, wenn es um die Gestaltung und Vermarktung von Produkten und Services geht. Das sogenannte Customer Experience Management ist oftmals ein Feigenblatt und die Halbwertzeit der Programme zum besseren Kundenverständnis oftmals nicht länger als zwei bis drei Jahre, was in etwa der durchschnittlichen Verweildauer eines CMOs in der Konsumgüterbranche entspricht.

Wie können Marken-Manager ihre Spiegelneuronen aktivieren?

Hierarchical Power hat seine Macht verloren

Ein wichtiger Punkt ist sicherlich, dass man sich von dem hierarchischen Trichter-Modell der AIDA-Kommunikation verabschiedet. Anstatt möglichst breit zu kommunizieren macht es mehr Sinn, ein Gefühl für die Resonanzmuster der eigenen Kunden zu erlangen.

Wie das gelingen kann, demonstriert die Social Media-Aktivistin Deanna Zandt in ihrem Vortrag „How Powerful Emotions Trigger Digital Activism“ auf der re:publica 2013.

Network Power – Gemeinsame Erlebnisse verbinden uns

Zandt argumentiert eindrucksvoll, wie uns gemeinsame Wertevorstellungen zusammenführen.

„As digital people we know about the power that people have when they connect to one another laterally and have a shared relationship with one another … shared value system that’s what can keep those connections … shared experience keep people together.“

Marken-Manager, die wirklich eine emotionale Beziehung zu ihren Kunden herstellen wollen, müssen deren persönlichen Erlebnisse spiegeln, die sie mit der Marke verbinden. Protagonist ist nicht die Marke, sondern das Kunden-Erlebnis. Momente, die auch andere Menschen durch Zuschauen nachempfinden können.

Ad-Hoc Power ist dort, wo kultureller Wandel tatsächlich stattfindet

Die höchste Energie wird dort freigesetzt, wo sich Menschen ad-hoc einer Bewegung anschließen. Das Besondere an diesem Phänomen ist, dass man laut Zander auf diesem Wege Menschen erreicht, die man auf anderem Wege kaum aktiviert hätte:

„Ad-hoc power is where culture change really starts. Through sharing of stories with one another it has the ability to reach people who had been previously unreachable by the other kinds of organizing activism.“

In gewissen Sinne ist das der heilige Gral des Word-Of-Mouth Marketing. Auch wenn es dafür kein Geheimrezept gibt, ist eine wichtige Zutat:

Die ehrliche Verbundenheit mit einer guten Sache

Grundsätzlich ist unsere Verbundenheit mit Marken viel geringer als mit Freunden. Die Intensität der Beziehung ist nicht vergleichbar. Jedoch kann sie gesteigert werden, wenn es gelingt, das Mitgefühl für eine gute Sache zu aktivieren.

Zandt schildert das am Beispiel für den Kampf gegen die Abschaffung der Gesundheitsorganisation „Planned Childhood“ in den USA. Innerhalb von drei Tagen wurden mehr als 29.000 Blogeinträge gezählt, in denen Frauen ihr ganz persönliches Erlebnis schilderten, wie die Organisation ihr Leben gerettet oder verändert hat. Der E-Mail-Verteiler von Planned Childhood hat sich innerhalb von einem Jahr um 6 Millionen Empfänger vergrößert!

Empathie-Trainer gesucht: Marken-Manager schalten Spiegelneuronen nicht an

Nun sind derartige Beispiele aus dem Non-Profit Umfeld nicht eins zu eins auf das Geschäftsleben übertragbar. Dennoch lohnt es sich, hinter die Motivkulissen der Konsumenten zu schauen, um Themen im Unternehmensumfeld zu identifizieren, die eine hohe emotionale Verbundenheit erzeugen.

So kann zum Beispiel das ehrliche Engagement für eine nachhaltige Energieversorgung am besten durch Taten dokumentiert werden. Viessmann hat dafür knapp 50 Millionen Euro investiert und erfüllt am Stammsitz in Allendorf heute bereits die Klimaziele der Bundesregierung für das Jahr 2050. Obwohl der Heizungsbauer mit guten Beispiel vorangeht, um den Investitionsstau in Sachen energieeffiziente Gebäudesanierung in Deutschland aufzulösen, nimmt die Netzöffentlichkeit kaum Notiz von dem Engagement.

Das wirft die Frage auf, ob derartige Initiative mit den üblichen Marketing-Werkzeugen zum Erfolg geführt werden können, oder ob nicht Unternehmen einen Empathie-Trainer für die Marken-Manager engagieren sollten, damit diese ihre Spiegelneuronen anschalten.

10 Kommentare

greich 2. August 2013 at 8:27

Das ist schon in der Zeit…Danke für den Beitrag! Es ist ebenfalls meine Rede: “ Ein Unternehmen sollte sich in der Zukunft strategisch so ausrichten, dass es zu einer Erweiterung des Kunden-SEINS werden kann“
http://imzugderzeit.wordpress.com/2013/07/19/strategie-uber-das-ich-mensch-unternehmen-und-die-alte-weisheit-der-friseure/

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greich 2. August 2013 at 8:30

Hat dies auf im Zuge der Zeit rebloggt und kommentierte:
Liebe Unternehmen es ist an der Zeit…

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Lutz Breunig 10. August 2013 at 16:50

Ziel ist es, Kunden zu begeistern und die Marktführerschaft in Servicequalität anzustreben:

http://servicereport.eu/service-excellence-kundenbegeisterung/

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Michael 24. August 2013 at 14:27

Ein interessanter Aspekt der bislang haeufig untergeht. Unternehmen die eine Top Fitness anstreben, muessen emphatische Prinzipien erkennen, verinnerlichen und sie umsetzen. Das heisst aber auch die Strukturen so zu veraendern das Emphatie entstehen kann. Wer genau hinschaut der wird erkennen, dass insbesondere Kreativitaet und damit Innovation in emphatischen Unternehmen nicht nur zuegiger ablaeuft sondern auch als gelebter Prozess in den Beziehungsnetzwerken Erfolg verspricht. Aber das ist ein weites Thema.

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Carlo Düllings 2. September 2013 at 19:33

Vielen Dank für diesen sehr interessanten Artikel und vor allem auch die gute Auswahl passender Videos. Da ich Empathie-Trainer bin, hat mich der Titel natürlich sofort gefesselt 🙂

Ich denke jedoch, dass der Begriff nicht so ganz passt. Empathie hat viel mit Wahrnehmung zu tun und die neuen Medien basieren primär auf Textkommunikation. Daraus kann man natürlich schon einiges ablesen, aber letztlich fehlt mit Mimik, Gestik und überhaupt der Körpersprache, ein sehr großer Teil der für Empathie notwendigen Informationen. (Das gilt auch für Youtube! Zwar sind es dort natürlich Videos, aber der Großteil der Interaktion erfolgt doch in den Text-Kommentaren. Die meisten Nutzer nehmen zum Antworten kein gesondertes Video auf).

Dazu kommt, dass die meisten Empathie-Trainer bereits etwas älter sind und nicht mit den neuen Medien aufwuchsen. Sie sind deshalb wahrscheinlich auch weniger dazu geeignet, den Marken-Managern für die Kommunikation in den neuen Medien Tipps zu geben, die eine spürbare Verbesserung bewirken.

Auch wenn ich mich natürlich immer über neue Kunden freue, würde ich an dieser Stelle eher auf einen spezialisierten Social-Media-Berater zurückgreifen 🙂

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Bernhard Steimel 3. September 2013 at 8:42

Hallo Carlo Düllings, glauben Sie nicht dass es beides braucht? Mehr Mitgefühl der Marketing-Manager setzt voraus, dass man in die Erlebniswelt der Kunden eintaucht, die Fähigkeit zum Zuhören schärft und den Willen hinter die Motivkulisen zu schauen. Das ist die Welt der Customer Experience Manager, die über ein hohes Maß an emotionaler Intelligenz verfügen sollten. Im Social Media Feld tummeln sich zwar auch viele Gutmenschen, zumeist gilt jedoch das Motto „Vollquatschen statt anfeuern“. Ich wünsche mir einen Erfahrungsaustausch zwischen den CEM-Profis und den SoMe-Beratern.

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Carlo Düllings 3. September 2013 at 11:04

In dem was Sie sagen widerspreche ich Ihnen ja gar nicht. Ich würde nur einen anderen Schwerpunkt setzen. Ich denke, dass Social Media ein bisschen zu schnelllebig ist, um wirklich tiefe Kommunikation zu ermöglichen.

Ich weiß nicht, wie viel tatsächlichen Kundenkontakt die CEMs haben, aber die Ausgangsbasis um nachzuvollziehen, was den anderen antreibt, was ihm wichtig ist und was ihn ausmacht, ist eine gemeinsame Zeit, in der Mitarbeiter ihre Kunden besser kennenlernen können.

Meiner Meinung nach ist es wichtiger, dass man z.B. einen „Kundenbeirat“ hat. Wie man es nennt, ist im Endeffekt egal, wichtig ist nur, dass Marekting-Leute, aber auch andere (Top-)Manager für 1, 2 Tage im Jahr zusammen mit ein paar Kunden in einem Hotel „eingeschlossen“ werden, um über Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden diskutieren zu können. Das Wissen, dass man so über seine Kunden erhält ist wesentlich hilfreicher, als das was man über Social Media erfahren kann.

Aber wie gesagt, mit dem was Sie sagen haben Sie natürlich Recht. Marken-Manager sind gezwungen auf Trends im Social Media zu reagieren und auch wenn man hier nicht alles an Informationen hat, um sich in die Nutzer/Kunden einzufühlen, muss man es natürlich trotzdem so gut wie möglich versuchen.

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Bernhard Steimel 3. September 2013 at 11:31

Das sehe ich genauso wie Sie. der Dialog muss auch in der relaten Welt stattfinden. Hätten Sie nicht mal Lust einen Beitrag zu dem Thema zu liefern – Nach dem Motto wie kann man Online und Offline Communities zusammenführen?

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Carlo Düllings 3. September 2013 at 12:00

Vielen Dank. Das ist grundsätzlich ein interessantes Angebot. Ich mache mir die Tage mal ein paar Gedanken dazu und melde mich dann nächste Woche noch mal bei Ihnen.

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Neuland, Arroganz und Empathie: Das Jahr in Blogposts. | Smarter Service 19. Dezember 2013 at 8:32

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