Social Media Balanced Scorecard: Nutzen Sie die gleichen Metriken für Display-, Search- und Social Media Marketing.

Social Media Balanced Scorecard: Nutzen Sie die gleichen Metriken für Display-, Search- und Social Media Marketing.

von Manja Baudis 8. August 2013

Erster Teil des Smarter Service Talks mit Roland Fiege, Managing Partner bei MAP Germany

„Die Quintessenz ist eigentlich, dass man den Investment, den man in Social Media macht, mit ähnlichen Kennzahlen messen sollte, mit denen man andere Bereiche auch schon misst. Man braucht sich keine neuen Kennzahlen auszudenken. „

Welche Produkte entwickelt ihr bei IPG Mediabrands rund um Social und Mobile Media?

ROLAND FIEGE: Im Bereich Paid Media ist das Performance Marketing rund um Facebook. Wir gestalten unsere Angebote so, dass man erfolgsbasiert abrechnet: Cost per Fan oder bei gewissen Interaktionsraten. Das ist natürlich etwas anderes, als rein kostenbasiert oder aufwandsgetrieben zu arbeiten. Ich sehe einen starken Trend in Richtung „Pay for Performance“ im Social Media Marketing.

Im Bereich Owned und Earned Media arbeiten wir als strategische Planer. Denn wir haben momentan viele global agierende Kunden, wie z.B. eine MALAYSIA AIRLINES, die im Community- und Content Management ressourcentechnisch an ihre Grenzen stoßen. Es gibt zum Teil sehr tolle Stories innerhalb der Firmen, aber es fehlen die Kapazitäten, strategisch zu planen und die Maßnahmen taktisch perfekt umzusetzten.

Deshalb erstellen wir zusammen mit dem Kunden eine Art Redaktionsplan für die Social Media Kanäle – übergreifend, auch international – und wir schauen, welche Inhalte wir wann, wo, wie ausspielen. Und dann schauen wir, wo wir die Inhalte herbekommen. Wir koordinieren das Ganze. Das geht bis hin zur Anbindung an die Serviceprozesse.

Letzten Sommer kam Dein Buch „Social Media Balanced Scorecard“ heraus. Darin geht es um Ansätze zur Leistungsmessung von Social Media Marketing. Was ist denn für dich die Quintessenz?

ROLAND FIEGE: Social Media insgesamt berücksichtigt wesentlich mehr weiche Faktoren als reine Klickraten. Und viele Marketer tun sich schwer, eine Metrik zu finden, den Erfolg für diesen Kanal zu messen.

Die Quintessenz ist eigentlich, dass man das Social Media Investment mit ähnlichen Kennzahlen messen sollte, mit denen man andere Bereiche auch schon misst. Man braucht sich keine neuen Kennzahlen auszudenken.

Wenn ich zum Beispiel Social Media im Bereich Support einsetzte, dann muss ich dort auch die gleichen Kriterien und KPIs anwenden wie normalerweise im Support auch: Wie schnell wird ein Fall gelöst? Wie groß verändert sich durch guten Service die Weiterempfehlungsbereitschaft meiner Kunden? Oder im Marketing: Wie oft wird denn meine Brandnachricht geteilt? Wie hoch ist die dadurch erzielte Reichweite?

Dafür müssen die Reichweiten- und Interaktionsraten so miteinander verknüpft werden, dass man am Ende messen kann, welche Reichweite oder welche Klickrate erzielt wird. Verknüpft man nun mehrere (Paid Media) Kanäle wie z.B. Display, Search und Social mit den Daten von Content (Earned and Owned) entsteht ein ganzheitliches Bild über die Effektivität der Online Marketingmaßnahmen.

Was ist der häufigste Fehler bei heutigen Messverfahren?

ROLAND FIEGE: Sehr viele Marken messen nur auf sehr oberflächlicher Ebene. Bei solche Punkten wie Awareness oder auch Trust in eine bestimmte Marke, die wiederum mit Panels erhoben werden, muss man natürlich auch fragen: Woher kennen Sie dieses neue Produkt? Haben Sie das im Fernsehen zum ersten Mal gesehen? Haben Sie das schon einmal im Internet gesehen? Haben Sie das schon einmal auf Facebook gesehen? Haben Ihre Freunde darüber gesprochen? Dafür muss man die Umfragestruktur natürlich entsprechend anpassen, damit Social Media überhaupt eine Chance hat, messbar zu werden.

Du kommst eher aus einer Welt des datengetriebenen Marketings – nichts ist so gut messbar wie Online Marketing. Was muss man denn berücksichtigen, wenn man den Schritt in Richtung Messbarkeit für den Kanal Social gehen möchte?

ROLAND FIEGE: Sehr viele Firmen geben sehr viel Geld für Werbung aus und der Anteil des Onlinemarketings daran wird immer größer. Wenn man das berücksichtigt, muss man einfach zusehen, dass Social Media mit der gleichen Methodik gemessen werden wie Display Werbung oder Search Werbung. Das betrifft übrigens nicht nur bezahlte Werbung auf Social Media, sondern auch die Inhalte, die man zum Beispiel auf dem Corporate Blog oder im Special Interest Foren beisteuert.

Wie kann man das erreichen?

ROLAND FIEGE: Das ist nicht so anders als bei der Online-Werbung. Man muss mit Adservern arbeiten, um mit Tracking-Cookies wie bei der Display-Werbung Klick- und Interaktionsraten zu messen.

Das heißt, man sollte sich nicht nur auf die Kennzahlen verlassen, die eine Plattform wie Facebook vorhält, sondern man sollte in erster Linie die Mess-Methoden, die man auf anderen Online-Kanälen hat eins zu eins auch auf Social Media anwenden. Denn nur so erreicht man eine Vergleichbarkeit zwischen den Kanälen Display-, Search- und Social Media Marketing.

Erst dann kann man sehen, welcher der Kanäle besser performt. Und das ist auch der Beweis, den Social Media letztlich antreten muss, dass es genauso gut oder gar besser performt als andere Kanäle. Und dabei kann man sich nicht hinter inhaltlichen Argumentationen verstecken, indem man sagt: „Ein Fan ist mehr wert als ein Klick.“

Meine Empfehlung ist, klassische KPIs anzuwenden und diese harten Zahlen, die natürlich auch eine gewisse Akzeptanz haben, für Social Media zu nutzen. Ansonsten wird man keine guten Argumente haben, um große Budgets in diese Kanäle zu leiten.

Es gibt aktuell eine Diskussion darüber, dass man nicht jedes Medium für sich alleine messen darf, weil man damit den Einfluss gegenseitiger Unterstützungseffekte unterschätzt. Wie kann man diese Effekte sichtbar machen?

ROLAND FIEGE: Es ist natürlich eine große Herausforderung, mit den genannten Messmethoden, die Verteilung über die einzelnen Kanäle tatsächlich nachzuvollziehen: Wie oft kam jemand über Facebook auf die Webseite? Kam er noch einmal über Display oder Search, lief vorher vielleicht ein Werbespot im TV?

Um zu ermitteln, welchen Anteil der einzelne Kanal am Erfolg der Kampagne tatsächlich hatte, muss man in der Lage sein, die Customer Journey des Nutzers nachzuvollziehen. Basierend auf diesen Erkenntnissen lassen sich Attributionsmodelle entwickeln.

Erst dadurch, dass ich Dinge via Cookies tracken kann, bin ich dann auch in der Lage, darüber nachzudenken, wie ich das in ein Modell packe, das eine Aussage darüber trifft, wie ich den Erfolg einzelnen Kanälen zuordne. Richtig?

ROLAND FIEGE: Ganz genau. Und erst, wenn wir konsequent tracken und entsprechend viele Daten und Erfahrungswerte gesammelt haben, können wir auch Predictive Modelling beitreiben. Das heißt, wir können hochrechnen, wie sich verschiedene Budgetverschiebungen auf den Erfolg auswirken würden.

Das kann man heutzutage sehr gut im Bereich TV, weil man dort über viele Jahrzehnte Erfahrungswerte sammeln konnte. Dafür ist Onlinemarketing und vor allem das Social Media Marketing einfach noch ein bisschen zu jung, als das wir dort verlässliche Modelle haben könnten. Aber wenn diese Messungen und Attributionsmodelle langsam gefunden werden, wird das alles etwas besser vorhersagbar.

Welche Rolle spielen eigentlich dann noch die Social Media Monitoring Tools? Haben diese Tools eine Relevanz für die Datenerhebung oder brauche ich die eigentlich gar nicht?

ROLAND FIEGE: Meines Erachtens dienen die Social Media Monitoring Tools der Analyse von Inhalten. Damit kann ich sehen, wer wie über mein Produkt oder meine Marke spricht. Die spielen aber, was die Attributionsmodelle angeht, eine untergeordnete Rolle. Letztlich ist es so, dass die Links, die mit einer bestimmten Nachricht oder mit einer bestimmten Aufforderung über Facebook verbreitet werden, einen speziellen Link enthalten. Und im Hintergrund wird ganz konkret gemessen, was wann wie wo gelaufen ist. Dazu braucht man kein Social Media Monitoring.

Dein Credo lautet: Messt das, was ihr auch in der Vergangenheit gemessen habt, so dass die Zahlen auch über unterschiedliche Kanäle hinweg vergleichbar sind. Wie wird denn in den anderen Kanälen gemessen, wie stark die Auseinandersetzung mit Inhalten wächst – also das so genannte Engagement?

ROLAND FIEGE: Das Engagement kann man sehr gut über die Interaktionsraten messen, ob das nun ein Share oder ein Retweet von einem Beitrag ist. Das sind die Interaktionswerte, die einem Klick gleichzusetzen sind. Wenn wir nachvollziehen können, dass durch das Teilen einer Nachricht 100 andere Personen quasi noch einmal irgendwo draufgeklickt haben, dann haben wir wieder den Klick, den wir messen können.

Und wir können über Viewtracking messen, welche Beiträge virale Verbreitung gefunden haben. Insofern kann man das Engagement sehr gut und sehr sauber messen.


Roland Fiege, Managing Partner MAP Germany

Als Managing Partner bringt Roland Fiege sein weitreichendes Know-how in den Bereichen digitale Strategieentwicklung und Social Media-Analytics in das Team von MAP ein. Er entwickelt neue Angebote für Social-CRM und Social Media-Analytics sowie Attributionsmodelle für Facebook-Marketingmaßnahmen für nationale und internationale Kunden. Zudem ist er seit vielen Jahren Gastdozent an verschiedenen Hochschulen sowie Autor des Fachbuches „Social Media Balanced Scorecard“ (Springer/Vieweg 2012).


Zum Zweiten Teil des Interviews: „Die Zukunft personalisierter Werbung“.

Schreibe einen Kommentar

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.

Ähnliche Beiträge