Call Center Technologie: Saboteur für Customer Experience?

Call Center Technologie: Saboteur für Customer Experience?

von Harald Henn 15. August 2013

Call Center sind eine relativ junge Organisationsform. Keine 15 Jahre ist es her, als die ersten grossen „Telefonzentralen“ entstanden, die auf der Basis der automatischen Anrufverteilung – ACD – ein drängendes Problem der damaligen Zeit lösten: Erreichbarkeit.

Eine stürmische Entwicklung im letzten Jahrzehnt hat uns ca. 500.000 Arbeitsplätze beschert, das Problem der Erreichbarkeit nie richtig gelöst und steht nun vor einer neuen Herausforderung, bei der sie Gefahr läuft, sich mit der eigenen klassischen Call Center Technologie selbst den Garaus zu machen.

Klingt paradox? Um dies zu verstehen muss man die Ursprungsidee der Call Center noch einmal aufgreifen. Anrufe automatisch auf einen freien Mitarbeiter zu verteilen war das Credo der CC-Technologie. Kennziffern wie Erreichbarkeit, Service Level, Lost calls, etc waren das Gesetz der Branche.

Anders ausgedrückt: Call Center verstanden sich als Controlleur und Steuerer für Anrufströme, die es zu managen und kontrollieren galt. Wer seine ACD Kennziffern im Griff hatte dank der ACD und anderer unterstützender Technologien galt als professioneller Call Center Manager.

Im Lauf der Jahre wurden weitere Kanäle wie FAX oder E-Mail in die Arbeit vieler Call Center integriert. Auch hier übernahm die Technologie – sei es über die ACD oder eigenständige Systeme primär die Aufgabe des Routens, Verteilens, Steuerns. Und um den Anspruch von perfekter Planung und Steuerung perfekt zu machen wurden Software Systeme zur Personaleinsatz-Planung, Kapazitätsplanung entwickelt und immer weiter verfeinert.

ACD im Call Center: Segen und Fluch zugleich

Genau diese Call Center Technologie ist es, die ein Problem löst und zugleich ein anderes, viel gravierendes schafft. Kundenbedürfnisse haben sich in den letzten 15 Jahren stark gewandelt. Es geht längst nicht mehr um Freundlichkeit und Erreichbarkeit.

Das Internet, social media haben die Machtverhältnisse zwischen Kunde und Unternehmen kräftig durcheinander gerüttelt. Bewertungs- und Vergleichsportale wie holiday check, verivox schaffen Transparenz, communities ermöglichen den Austausch der Kunden untereinander. Der Kunde sitzt am Drücker und hat in vielen Lebensbereichen ein neues, gestiegenes Selbstwertgefühl entwickelt. Er möchte und will den Dialog kontrollieren und nicht kontrolliert werden.

Genau auf diesen Punkt sind die klassischen Call Center Technologien nicht ausgerichtet. Sie unterstützen weder die Zusammenarbeit der Kunden untereinander noch fördern sie die Teamarbeit der Mitarbeiter im Unternehmen. Kontrolle und Steuerung verträgt sich nicht mit ungesteuerter Zusammenarbeit.

Die 1:1 Zuordnung von Kunde zu Agent im Call Center ist die Basis der CC-Technologie und hier besonders der ACD. Wenn Kunden sich gegenseitig helfen, Empfehlungen auf Plattformen aussprechen, und den Kundenservice ein Stück weit aus dem Unternehmen in den Markt verlagern, dann kann die Kerntechnolgie der Call Center nicht unterstützend eingreifen. Sie ist aussen vor. Gleiches gilt für den Prozess nach innen.

Die Komplexität vieler Produkte, die rasanten Entwicklungen in vielen technologiegetriebenen Bereichen wir Mobile, apps, etc stellt auch die Mitarbeiter vor Probleme. Immer seltener ist ein Mitarbeiter in der Lage eine Anfrage oder ein Problem des Kunden eigenständig, kompetent und fallabschliessend im ersten Anruf zu lösen. Nur durch Kollaboration sind viele Anfragen noch zu beantworten. Auch dies wird durch klassische Call Center Technologien nicht unterstützt. Strukturierte, homogene, Prozesse auf der Basis einer 1:1 Beziehung ja; Prozesse mit nicht planbarem Verlauf, unterschiedlichen Bearbeitungszeiten oder einer teamorientierten Zusammenarbeit sind dagegen ein Greuel für die ACD und deren Manager.

CC-Technologie: Gefrierschrank für emotionale Kundenerlebnisse

Damit nicht genug. Die Vielfalt der Kanäle, der knallharte Mitbewerb in nahezu allen Branchen führen dazu, dass die Unternehmen heute die Interaktion mit den Kunden vom ersten Suchen über das Auswählen, Einkaufen der Produkte bis zu Kundenservice aus dem Blickwinkel der Kunden neu gestalten müssen.

Einfache, zeitsparende Prozesse sind dabei eine Kernanforderung; ein positives, emotional ansprechendes Kauf- und Service-Erlebnis die andere. „Unterhalte mich“, „mach es einfach für mich“, „stiehl mir nicht meine Zeit“, „lass mich bestimmen über welchen Kanal ich wann und wie mit Dir kommuniziere“, sind die klaren Kundenbotschaften.

Kunden springen dabei von Kanal zu Kanal, gehen zwei Schritte vor und einen zurück in der Kaufentscheidung, erwarten konsistente Kommunikation, beziehen andere Kunden mit ein und sind damit alles andere als plan- und steuerbar. Loslassen und den Kunden den Dialog führen lassen statt den Kunden in ein vom Unternehmen vorgedachtes Prozess- und Handlungsraster zu pressen heisst die Devise.

Wenn man diese Kundenerwartungen in entsprechende Technologien zur Unterstützung ummünzt, dann bleibt für die klassische Call Center Technologie nicht mehr die zentrale angestammte Rolle in den Strategien. Zumal die Bedeutung des Telefons ohnehin weiter sinkt. Statt ACD als Kernelement sind Systeme, die die Zusammenarbeit intern wie extern fördern wichtig. Statt linearer Prozessoptimierung und dem Streben nach perfekter Personaleinsatzplanung sind adaptive Systeme notwendig. Statt ständig nach noch mehr Kosteneffizienz durch Software und Systeme zu streben sind Optimierungen in den Kundenkontaktpunkten notwendig.

Call Center haben in den letzten beiden Jahren bereits schmerzhafte Erfahrungen in der strategischen Bedeutung für den Kundenservice sammeln müssen. Schliessungen, Konsolidierungen, Insolvenzen sind an der Tagesordnung. Es wird Zeit die technologischen Plattformen rasch umzubauen und für das Zeitalter des Kunden umzurüsten. Was aber bedeutet das konkret? Was müssen Call Center jetzt tun?

  1. Alle Kanäle und Kontaktpunkte auf den Prüfstand stellen.

    Die Kundenerwartungen haben sich in den letzten Jahren so dramatisch schnell gewandelt, dass eine simple Fortschreibung der Cc-Technologie geradezu fahrlässig ist. Welche Kanäle wie genutzt werden, was die Kunden konkret erwarten, was Ihnen gefällt und was wirklich wichtig für sie ist muss kritisch hinterfragt werden. Und dann heisst es die technologische Plattform neu auszurichten; möglicherweise um Funktionalitäten zu erweitern, die man aus interner Sicht nicht einführen wollte.

  2. Loslassen.

    Unternehmen müssen akzeptieren, dass eine totale Kontrolle über die Kommunikation mit Kunden keinen Sinn ergibt und auch intern im Unternehmen nicht nützlich ist sondern eher kontraproduktiv wirkt. Auf die technlogische Ausrichtung bezogen heisst dies Communities für die Kunden einzurichten und zu fördern. Plattformen auf denen Kunden untereinander, mit Mitarbeitern nach Lösungen suchen, sich gegenseitig helfen, ohne dass etwas vorstrukturiert wird. Intern bedeutet dies Systeme für die Zusammenarbeit der Mitarbeiter untereinander – collaboration Systeme – einzurichten und den Dingen freien Lauf zu lassen. Ein gut funktionierendes Team findet die Lösung im Kollektiv und wird diese auch an den Kunden kommunizieren. Dazu bedarf es eines change Prozesses im ersten Schritt im Management. Manager als Moderatoren und Ermöglicher und weniger als „Erbsenzähler“ und Kontrolleure.

  3. Vernetzung ermöglichen.

    Die vorhandenen Systeme wie ACD, E-Mail Management System, FAX, Self-Services arbeiten nach wie vor viel zu oft isoliert nebeneinander. Kein Kunde denkt in isolierten Kanälen und Medien. Das Hüpfen vom einen zum anderen Kanal oder Medium ist für den Kunden ein normaler Vorgang. Und er erwartet, dass das Unternehmen die Fäden der Kommunikation in der Hand hält. Ein zukunftfähiges zentrales Routing und Steuerungs-System im Call Center besteht aus einer „multimedialen“, multikanalfähigen ACD, die mit einem CRM-System verbunden ist.

5 Kommentare

gsohn 15. August 2013 at 10:46

Hat dies auf Das virtuelle CIO-Gespräch rebloggt.

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Call Center als Gefrierschrank für emotionale Kundenerlebnisse | Ich sag mal 15. August 2013 at 10:46

[…] Call Center sind eine relativ junge Organisationsform, schreibt Marketingexperte Harald Henn in seinem Beitrag für den Smart Service-Blog: […]

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Thomas Leif 19. August 2013 at 14:55

Schöner Exkurs in die CC-Technik – doch geht selbst das am Grundproblem vorbei. Denn Kunden sind nicht allein von der Technik genervt, mit der sie abgefertigt werden, sondern der schlimmste Nervfaktor sind nach wie vor unverschämte Mitarbeiter oder Standard-Antworten aus dem Handbuch. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest eine Studie von AchieveGlobal, bei der weltweit 5.500 Verbraucher zu ihren Erfahrungen im Kontakt mit Unternehmen befragt wurden. Was schlicht und ergreifend an der Schnittstelle von Unternehmen zu Kunden fehlt sind Mitarbeiter, die sowohl fachlich als auch emotional auf Kunden am anderen Ende der Leitung eingehen können.
Die Studie steht Interessenten kostenlos zur Verfügung:

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Das gebetsmühlenartige “vorne breit gefächert und hinten gebündelt” ist absolut richtig. | Smarter Service 5. Dezember 2013 at 8:32

[…] Harald Henn spricht immer so schön von “außen fächern, innen bündeln”. Wie funktioniert das in der Praxis? […]

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Call Center Technologie: Saboteur für Cust... 11. November 2014 at 16:09

[…] Call Center müssen sich auf geänderte Kundenbedürfnisse einstellen und mehr bieten als Freundlichkeit und Erreichbarkeit  […]

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