Social Media Balanced Scorecard: Nutzen Sie die gleichen Metriken für Display-, Search- und Social Media Marketing.

Die Zukunft personalisierter Werbung

von Manja Baudis 20. August 2013

Zweiter Teil des Smarter Service Talks mit Roland Fiege, Managing Partner bei MAP Germany

„Im Bereich Onlinemarketing können wir natürlich sehen, wo die Kunden vorher waren, was sie gesucht oder worüber sie geschrieben haben. Aber diese Inhalte beispielsweise an den Kundenservice zu übergeben und zu sagen: ‚Schneidert doch mal für dieses kleine Zielgruppe ein personalisiertes Angebot.‘ Bis wir so weit sind, wird noch ziemlich viel Wasser den Main hinunterfließen.“

Im CRM wird der Ansatz der Next Best Action verfolgt. Dazu muss ich verstehen, was der Kunde an den unterschiedlichen Touchpoints macht. Und wenn er dann das nächste Mal bei mir durch die Tür kommt, egal über welchen Kanal, dann habe ich ein besonderes Angebot für ihn parat. Arbeitet ihr an solchen Strategien?

ROLAND FIEGE: Ja, das gilt eigentlich für das gesamte Onlinemarketing. Das geht alles in Richtung Personalisierung von Werbeinhalten. Wobei wir heute noch eine klare organisatorische Trennung zwischen Paid Media und CRM sehen.

Bei den meisten unserer Kunden geht es nämlich dabei nicht nur um unterschiedliche Budgets, sondern auch um unterschiedliche Ansprechpartner. Da ist das Marketing zu Ende und da beginnt Verkauf bzw. Customer Service. Und in den Gesprächen mit Kunden erkennen wir, dass diese Grenze sehr schwer aufzubrechen ist.

Im Bereich Onlinemarketing können wir natürlich sehen, wo die Kunden vorher waren, was sie gesucht oder worüber sie geschrieben haben. Aber diese Inhalte beispielsweise an den Kundenservice zu übergeben und zu sagen: „Schneidert doch mal für dieses kleine Zielgruppe ein personalisiertes Angebot.“ Bis wir so weit sind, wird noch ziemlich viel Wasser den Main hinunterfließen.

Momentan gibt es oftmals eine Mauer zwischen Marketing, Marketingbudget und Direktmarketing. Und diese Mauer müssen wir ein wenig durchbohren und einreißen, damit wir dorthin kommen. Aber da geht die Reise sicherlich hin.

Da sind wir also genau an dem Punkt, an dem die aktuellen Prozesse und die Abteilungsdenke verhindert, dass man das Next Best Offer an den Start bringt?

ROLAND FIEGE: Ja genau. Das ist eher ein organisatorisches Hemmnis als ein technisches. Da merken wir, dass wir immer erst einmal mindestens eine Etage weiter oben anfangen müssen, etwas zu erklären. Denn in den normalen Fachabteilungen ist die Denke einfach selten gegeben.

Da seid ihr ja dann auch als Evangelisten gefordert. Das heißt, ihr müsst der Chefetage anhand von Beispielen erläutern, wie andere das gemacht haben. Tut ihr das? Und wenn ja, welche guten Beispiele bringt ihr vor?

ROLAND FIEGE: Natürlich tun wir das. Dadurch eröffnen sich auch für uns als Agenturnetzwerk andere Geschäftsfelder. Und natürlich zeigen wir solche Dinge auf. Was wir gern als Beispiel anbringen, sind Direktmarketingkampagnen wie die von Rossmann auf Facebook zum Beispiel: Mittels App können Kunden Proben bekommen, die sie sich allerdings bei Rossmann im Laden abholen und im Nachgang bewerten müssen. Bewerten die Kunden die Produkte nicht, werden sie bei der nächsten Aktion nicht mehr berücksichtigt.

Über diesen Mechanismus schafft man tatsächlich den so genannten digital footfall: Die Kunden werden in die Läden hineingetrieben. Sie kaufen dadurch natürlich auch mehr – das ist nachweisbar. Und es ergibt sich eine gute Interaktions- und Engagmentrate, weil die Leute zu den Produkten auch etwas schreiben müssen, damit sie beim nächsten Mal wieder als Produkttester eingeladen werden. Damit kann man wirklich Hundertausende wenn nicht sogar Millionen Menschen in Läden treiben und zu Käufen animieren.

Wenn man mal drei Jahre zurückdenkt an die MicroStrategy Summit in Monaco: Damals hat man ein Leuchten in den Augen bekommen bei der Vorstellung, dass man den Social Graph dazu nutzt, Services und Apps zu entwickeln, die nicht nur personalisierte Werbung ermöglichen, sondern letztendlich auch einen personalisierten Service, der mich viel tiefer in die Kundenwelt eintauchen lässt. Was ist daraus geworden? Wo stehen wir heute? Wie viel ist Vision oder Fiktion und wie viel ist jetzt Realität?

ROLAND FIEGE: Diese Vision hat weiterhin ihre Gültigkeit. Und dorthin wird auch weiterhin die Reise gehen. Es gibt auch Märkte, außerhalb von Deutschland – um es vorsichtig zu formulieren – die dabei schon ein ganzes Stückchen weiter sind. Das hat zum einen mit diesem Abteilungsdenken zu tun, von dem wir vorhin schon gesprochen haben: Die Macht und die großen Budgets liegen eben immer noch im klassischen Marketingbereich. Das ist einfach unbestritten. Für solche Aktionen müsste man das Direktmarketing überzeugen, die aber mit dem Digitalmarketing und den großen Budgets eher weniger zu tun haben.

Und dann haben wir natürlich auch noch immer diese Denkweise: „Was machen wir mit so vielen consumerbezogenen Daten?“ Da gibt es einfach noch sehr viele, die Angst davor haben, in die Schlagzeilen zu geraten.

Aber auch das ist alles eine Frage der Zeit. Wir kommen Stück für Stück definitiv dorthin. Wir werden solche Services Stück für Stück erleben. Aber es ist eine Sache, die einfach noch ein paar Jahre braucht und die einen gewissen Reifeprozess und einen gewissen Umdenkungsprozess im Marketing voraussetzt.

Wer ist deiner Meinung nach Vordenker, wenn es darum geht, Mobile Apps um den Social Graph anzureichern, um damit ein neues Nutzererlebnis zu erzeugen?

ROLAND FIEGE: Amazon ist immer noch ein absoluter Vorreiter. Aber es gibt auch neue Anbieter im Bereich E-Commerce. Ganz vorne dabei ist FAB. Die schauen, was meine Freunde gekauft haben und präsentieren mir das in einer Übersicht, zusammen mit Dingen, die ich mir angeschaut habe, die meinen Neigungen entsprechen, bis hin zu einem Live-Ticker, was gerade aktuell gekauft wird.

Hier wird meines Erachtens nach tatsächlich das personalisierte Einkaufserlebnis gefördert. Als Kunde gewinnt man den Eindruck: Hier macht man sich Gedanken über mich, hier kennt man mich und hier werden mir Sachen angeboten, die mich interessieren und keine Sachen, die jetzt gerade aus dem Lager raus müssen.

Es heißt, das nächste große Ding sei nicht mobile, sondern contextual. Es geht eben um die Relevanz für mich, in dem Moment, in dem ich vielleicht für ein Angebot offen bin.

ROLAND FIEGE: Es gibt gar keine Diskussion, ob mobil oder nicht mobil. Das muss alles nahtlos sein. Die Menschen werden in Zukunft überwiegend mobil kommunizieren und wir sind da auch schon weit über die 50 Prozent. Das heißt, mobile ist im Prinzip abgehakt. Mobile muss funktionieren und es muss eine gute User Experience haben.

Aber, wie du eben sagtest, der Kontext und die Relevanz sind natürlich ganz wichtig. Regnet es jetzt gerade? Dann brauche ich Gummistiefel oder einen Regenschirm. Will ich als Händler meine Badehosen loswerden, dann ist es schon immer schlecht gewesen, wenn es kalt ist.

Das kann man noch viel stärker verfeinern und entsprechend personalisiert auch nutzen. Und da wird die Reise hingehen. Wie man das jetzt nennt, ist eigentlich egal. Es muss auf jeden Fall relevant sein.

Digitalmarketing ist ein sehr stark datengetriebenes Geschäft. Wie will man den Vertrauensvorschuss der Kunden gewinnen, damit sie auch bereit sind, ihre Datenspuren preiszugeben?

ROLAND FIEGE: Es muss einfach ein brillanter Mehrwert existieren, der dazu beiträgt, dass ich Zeit oder Geld spare, unterhalten werde oder etwas lerne. Der Mehrwert muss groß genug sein. Menschen konsumieren gern, wenn sie Geld sparen. Sie konsumieren gern, wenn sie Zeit sparen – zum Beispiel beim Curated Shopping.

Ich bin ein großer Fan des Curated Shopping. Ich lasse mir nach meinen Vorlieben, meinen Interessen und meinen sportlichen Neigungen Outfits zusammenstellen und per Päckchen zuschicken. Und ich bekomme tatsächlich Dinge, die mir passen und zu mir passen. Dafür bin ich durchaus bereit, ein paar Daten preiszugeben. Und wenn der Vorteil darin besteht, dass ich mich samstags nicht mehr durch die Fußgängerzone quälen muss, dann ist das für mich ein großer Vorteil, dann mache ich das gern.

Letzte Frage: Was müssen Firmen unternehmen, damit sie in diese Welt der Messbarkeit vordringen können? Und was würdest du als Einstiegsprojekt empfehlen, um auch intern erste Erfolge gut verkauft zu bekommen?

ROLAND FIEGE: Die Firmen, mit denen wir zusammenarbeiten, messen alle und zwar sehr genau – auf unterschiedlichste Art und Weise. Ich kann eigentlich nur empfehlen, auch wenn man Social Media auf der inhaltlichen oder einer Ebene der Öffentlichkeitsarbeit betreibt, sich mit den ganz normalen Messmethodiken aus dem Onlinemarketing zu beschäftigen. Dafür kann man sich auch gern einmal Rat bei der Online-Truppe holen.

Als Social Media Marketing-Verantwortlicher sollte ich mich – je nachdem, was meine Ziele sind, ob es HR und das Employer Branding, ob es Awareness oder die Kundenzufriedenheit ist – einfach mal mit den Menschen zusammensetzen, die diese strategischen Ziele vorantreiben müssen. Dann überlegt man sich gemeinsam taktische Maßnahmen: Wie kann ich auf Social Media darauf einzahlen? Wie kann ich unterstützen? Dabei findet man oftmals viele interessierte Köpfe in einem Unternehmen, um erste Testprojekte zu starten.


Roland Fiege, Managing Partner MAP Germany

Als Managing Partner bringt Roland Fiege sein weitreichendes Know-how in den Bereichen digitale Strategieentwicklung und Social Media-Analytics in das Team von MAP ein. Er entwickelt neue Angebote für Social-CRM und Social Media-Analytics sowie Attributionsmodelle für Facebook-Marketingmaßnahmen für nationale und internationale Kunden. Zudem ist er seit vielen Jahren Gastdozent an verschiedenen Hochschulen sowie Autor des Fachbuches „Social Media Balanced Scorecard“ (Springer/Vieweg 2012).

Schreibe einen Kommentar

Ähnliche Beiträge