Der Handel kommt zum Kunden und nicht umgekehrt. Smarter Service Talk mit Marc Pöpplow

Der Handel kommt zum Kunden und nicht umgekehrt.

von Bernhard Steimel 4. September 2013

„In der heutigen Zeit der digitalen Kommunikation bedarf es dazu einer integrierten Unternehmensstrategie, die das digitale Konzept hinsichtlich E- und M-Commerce mit der stationären Absatzstrategie vereint. Multi-Touchpoint bedeutet in diesem Zusammenhang, eine an die Nutzungssituation angepasste Touchpoint-spezifische Optimierung des Unternehmensauftritts.“

Smarter Service Talk Marc Pöplow Marc Pöpplow, Berater bei der Mücke, Sturm & Company GmbH, spricht im ersten Teil des Smarter Service Talk über Everywhere Commerce.

Was sind die wichtigsten Voraussetzungen für eine funktionierende Multi-Touchpoint-Strategie?

MARC PÖPPLOW: Ein funktionierendes und auf die Bedingungen des Multi-Touchpoint-Handels angepasstes Geschäftsmodell ist die erste und wichtigste Grundvoraussetzung für eine funktionierende Multi-Touchpoint-Strategie, sozusagen ein Hygienefaktor.

Viele Geschäftsmodelle aus dem stationären Handel lassen sich nicht eins zu eins auf eine Multi-Touchpoint-Strategie übertragen – schon hier beginnen deshalb häufig die ersten Probleme für traditionelle Händler bei der Umsetzung ihrer Strategien. Denn während Händler in der Vor-Internet-Zeit in erster Linie die Aufgabe hatten, Angebot und Nachfrage zusammenzuführen und Kunden auf diese Weise die Suchkosten abzunehmen, übernimmt diese Funktion heute das Internet.

Vor allem Händler mit leicht vergleichbaren Produktkategorien, müssen sich deshalb überlegen, wie sie Kunden in Zukunft erfolgreich bedienen wollen. Eine starke Positionierung inklusive Markenbildung und eine klare Ansprache des Kundenklientels auf allen relevanten Touchpoints sind dafür unerlässlich.

In der heutigen Zeit der digitalen Kommunikation bedarf es dazu einer integrierten Unternehmensstrategie, die das digitale Konzept hinsichtlich E- und M-Commerce mit der stationären Absatzstrategie vereint. Multi-Touchpoint bedeutet in diesem Zusammenhang, eine an die Nutzungssituation angepasste Touchpoint-spezifische Optimierung des Unternehmensauftritts. Um diese garantieren zu können, sind gewisse strukturelle Voraussetzungen im Unternehmen unerlässlich, zu diesen gehören:

  • Die Organisationsstruktur sowie Unternehmenskultur, die Touchpoint-übergreifend auf Kooperation und Effizienz ausgerichtet sein sollte,
  • IT- und CRM-Systeme, die Touchpoint-übergreifend Kontinuität und Konsistenz gewährleisten und einen flexiblen Transaktionsprozess garantieren und
  • Logistikleistungen, um die komplexen Anforderungen an die Lieferkette bewerkstelligen zu können.

Wie kann man das Bedürfnis nach Komfort, Beratung und Erlebnis mit SoMoLo-Techniken steigern?

PÖPPLOW: Mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets ermöglichen dem Kunden den ortsunabhängigen Zugriff auf Unternehmensinformationen. Insbesondere Smartphones sind in ihrem Nutzungskontext als mobile Endgeräte zu verstehen, da sie der Kunde stets bei sich trägt und mit ihnen von unterwegs auf Unternehmenscontent zugreift. Dies führt dazu, dass immer mehr Verbraucher genau dann das Internet nutzen, wenn sie aus einem Impuls heraus ein Kauf- oder Informationsbedürfnis verspüren. Shop-Betreiber müssen deshalb darauf vorbereitet sein, dass ihre Kunden immer stärker direkt am Point of Interest (POI) kontextbezogen mit entsprechenden Funktionen und Angeboten versorgt werden wollen.

In Zukunft werden deshalb immer stärker „echte“ soziale Situationen für Transaktionen genutzt werden, da sie für den Kunden die höchste Relevanz haben – sei es die umgehende Bestellung von Kleidung, die man an einer Passantin gesehen hat, oder die mobile Überprüfung, ob in dem Haus, vor dem man gerade steht, noch eine Wohnung frei ist. Der Handel kommt zum Kunden und nicht umgekehrt.

Lokale Elemente wie Location Based Services helfen dabei, das stationäre Einkaufserlebnis in die digitale Wertschöpfungskette zu integrieren, indem sie Kunden am Point of Interest auf lokale Angebote aufmerksam machen und den Kaufprozess auf diese Weise anstoßen. Bereits heute hat jede dritte über Google gestartete Suche hat einen lokalen Bezug und jeder sechste Smartphone-Nutzer sucht mehrmals pro Woche Informationen über lokale stationäre Händler.

Soziale Elemente generieren in Situationen des Informationsüberflusses und des Misstrauens gegenüber kommerzieller Kommunikation das Vertrauen beim Kunden, ohne das eine Transaktion kaum noch zustande kommt.

Wie gelingt die erfolgreiche Touchpoint-Optimierung – wie kann man im Kontext relevanter werden?

PÖPPLOW: Wichtig ist als erstes zu wissen, warum der Kunde bei dem jeweiligen Händler einkauft. Was ist das Alleinstellungsmerkmal, sprich der USP? Warum kauft der Kunde nicht bei einem anderen Händler? Wie ist die eigene Positionierung, wen möchte ich ansprechen und was will ich dabei vermitteln – z.B. ein Lebensgefühl oder eine bestimmte Kompetenz, geht es um Image oder Fachwissen? Wann kauft der Kunde bei mir ein und mit wie viel Vorwissen, sind meine Produkte mit denen anderer Händler vergleichbar oder nicht? Es geht darum für die jeweilige Zielgrupp hilfreiche oder emotionalisierungen Inhalte zur Verfügung zu stellen. Aufbauend auf diesen Fragen können die Touchpoints optimiert und im Kontext relevanter werden.

Ist der Kunde beispielsweise auf der Suche nach einem gewissen Lebensgefühl beim Kauf seiner Produkte, muss dieses Touchpoint-übergreifend vermittelt werden. Sei es stationär beispielsweise durch eine entsprechende Ladengestaltung und Verkäufer, die dieses Gefühl glaubwürdig repräsentieren sowie das entsprechende Knowhow mit sich bringen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Globetrotter, die ihre Filialen mit Nasskammern, Kletterwänden oder Swimmingpools zum Testen von Kanus oder Tauchausrüstung komplett auf den Outdoor-Kunden ausgerichtet haben. Auch Planet-Sports, der größte Online Shop für Boardsports und Streetwear konzentriert sich bewusst auf die Bereiche „Surf, Skate und Snow“, um ein Lebensgefühl glaubhaft vermitteln zu können.

Dieses Lebensgefühl oder auch der Kontext des Einkaufs muss sich bei der online Repräsentanz des Unternehmens wiederfinden. Insbesondere bei der stationären Nutzung des Internets ist der Kunde dabei empfänglich für Inspiration, während er bei der mobilen Nutzung im herkömmlichen Sinne schnelle und präzise Informationen sowie Kaufimpulse benötigt. Kontext Relevanz bei der stationären Nutzung heißt deshalb auch, Videos bereitzustellen zum Beispiel von Fashion-Shows oder Sportveranstaltungen, um den Nutzer zu unterhalten.

Bis jetzt haben es Händler allerdings nur bedingt geschafft, die Smartphone-Nutzung im Alltag für die Generierung von Aufmerksamkeit für das eigene Angebot zu nutzen. Angebote, im Sinne von mobiler Werbung, die über das Smartphone empfangen werden können, gibt es so gut wie gar nicht. Vorstellbar und Kontextrelevant sind beispielsweise Angebote, die wetter-, event- oder ereignisbezogen sind. So zum Beispiel ein Angebot für ein T-Shirt am ersten Sommertag in der Stadt basierend auf meiner eigenen Kaufhistorie.

Wird die Bedeutung der in-home-Nutzung von Smartphones und Tablets unterschätzt? Wenn über 90 Prozent der Menschen ihr Tablet im Bett nutzen, was heißt das für die Architektur von Online-Angeboten?

PÖPPLOW: Während Kunden bei der stationären Nutzung des Internets zum Beispiel auf dem Sofa empfänglich für Inspiration und Zerstreuung sind, ist die mobile Nutzung im herkömmlichen Sinne auf schnelle und präzise Informationen sowie die Generierung von Kaufimpulsen ausgerichtet. Insbesondere das Tablet ist in seinem Nutzungskontext vornehmlich als stationäres Device zu verstehen. Doch auch Smartphones werden aufgrund der größer werdenden Bildschirme, der zunehmenden Verbreitung mobil optimierter Webseiten oder responsive Design sowie der stetigen Verfügbarkeit des Devices am Mann auch in-home genutzt.

Stationäre und mobile Nutzung auf einem Device sind dabei nicht widersprüchlich. Vielmehr ist zu beobachten, dass Trends, die bei der Smartphone Nutzung funktionieren, auch bei der stationären Nutzung funktionieren können. Ziel muss es deshalb sein, mobile und stationäre Nutzung möglichst zu vereinbaren. Große Produktbilder sowie eine themen- und Content-bezogene Shop-Struktur nach dem Vorbild Pinterest helfen sowohl mobil als auch stationär bei der Orientierung und dienen zugleich der Inspiration. Für den Kunden muss es möglich sein, den Shop entsprechend seiner Präferenzen zu nutzen und anzupassen.

So hat beispielsweise Fab vor kurzem sein Flash-Sales Prinzip mit Newsletter durch ein themenspezifisches Follower-Modell ausgetauscht. Damit nähert sich Fab stärker dem mobilen Nutzungsszenario nach dem Vorbild von sozialen Netzwerken wie Twitter oder Pinterest an, wo das Prinzip des Followings ein fester Bestandteil der Informationsarchitektur ist. Statt weiterhin nach dem Gießkannenprinzip Informationen zu verteilen, bestimmt fortan der Kunde, was interessant und relevant für ihn ist. Dieses Prinzip funktioniert mobile aber auch in-house als Kaufanreiz.

Bei der In-house Nutzung stärker verbreitet ist sicherlich der Gebrauch von Videos oder Artikeln, die dem Kunden Trends und Neuheiten zu verschiedenen Themen näher bringen sollen. Es ist zu beobachten, dass das Prinzip des Online Shops immer stärker mit dem des Fashion Blogs verschmilzt, um den Nutzer zu unterhalten und auf der Seite zu halten. Wichtig ist hierbei, dass allein der Nutzer allein entscheiden kann, wann er lange auf der Seite verweilen möchte und wann es schnell gehen soll.

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