Think like a Software-Guy: Wie Internet-Startups digitale Geschäftsmodelle entdecken

Think like a Software-Guy: Wie Internet-Startups digitale Geschäftsmodelle entdecken

von Bernhard Steimel 5. September 2013

Unternehmensführer müssen digitale Geschäftsmodelle wie Internet-Startups entdecken lernen – Digital Wargaming hilft dabei!

Oftmals versucht man dem Neuen mit den Rezepten aus der Vergangenheit zu begegnen. Neue Medien verändern jedoch die Spielregeln grundlegend.

Das Internet im Allgemeinen und die Digitalisierung im Besonderen führen dazu, dass ganze Branchen durch Software neu gestaltet werden. Erfahrungswerte und das Wissen über das Bewährte dürfen daher nicht als Wegweiser für die digitale Transformation herangezogen werden. Denn immer dann, wenn Produkte und Dienstleistungen zu Software werden, verlieren sie ihre physikalischen Eigenschaften und Beschränkungen.

Wer das Nutzenversprechen für die nächste Ära seines Geschäfts entwickeln will, der darf nicht linear denken, sondern muss wie Internet-Startups denken lernen. Eine Methode aus dem Strategischen Management kann dabei helfen. Digital Wargaming vermittelt Entscheidern wertvolle Erfahrungen und Einblicke, die sie dann in ihre strategischen Überlegungen einfließen lassen.

Die digitale Transformation erfordert Out-of-the-box Denken

Niemand hat das bislang für mich so anschaulich erläutert wie Michael Saylor, CEO des Business Intelligence Softwareanbieters Microstrategy:

Er hat dafür ein sehr schönes und einprägsames Gleichnis:

„The genius physicist says ‘I can throw a ball from the pitcher’s mountain ninety feet through the air and if i’m in the water I can throw that item only ten or twenty feet because of the viscosity of the water and if i was in outerspace I could throw the same baseball thirty million miles.’ That’s the way hardware companies think! That’s the way traditional industries think.

Now if I threw a baseball through cyberspace and I’m a software company I think it split into a hundred beach balls. The beach balls converted themselves into gold, they started spinning, a flock of ducks flew out, landed on my garden and converted themselves into a Ferrari and a beautiful blonde walked up and got in and I jumped in on the other side and we drove off.
There are no constraints right! You’re only limited by your imagination.“

Seine Hauptkritikpunkt ist wohl gleichzeitig sein bester Ratschlag.

„You have a set of hardware companies who are thinking they can linearly move into the software industry and then you’ve got companies who really think like software companies and they’re not limited by conventional linear thinking. They’re actually just thinking out of the box.“

Oftmals wirken bisherige Geschäftserfolge wie Denkfallen

Wie eingangs erwähnt sind die Erfolgsformeln der Vergangenheit schlechte Ratgeber für die Zukunft. Die Digitalisierung ist sicherlich keine plötzlich überraschendes Ereignis wie der Einsturz des World Trade Centers und die globalen Folgen für die Weltwirtschaft. Aber der Zeitungsmarkt zeigt zum Beispiel, dass viele Verleger nicht mit der Durchschlagskraft gerechnet haben. Und als sie die Notwendigkeit zur Digitalisierung der Geschäftsmodelle erkannten, machten viele den Fehler „analogen Wein in digitalen Schläuchen“ zu verkaufen.

Aber wie kommt man aus den Denkfallen, die der bisherige Unternehmenserfolg begründet?

Aus dem toten Winkel fahren, um prozesshafte Überraschungen zu erkennen

Das Gute an allmähliche eintretenden Diskontinuität durch eine unerwartete Entwicklung ist: Man kann sich darauf vorbereiten! Und oftmals suchen Newcomer den Schulterschluss mit dem Marktführer, bevor sie an den Markt gehen.

So erzählte einer der Gründer von myTaxi kürzlich in einem Interview mit der Frankfurter Rundschau, dass die myTaxi-Gründer mehrfach bei dem führenden Branchenverband angeklopft haben, bevor sie schließlich im Alleingang die Taxi-App vermarktet haben:

„Fünfmal waren wir beim BZP, bis wir einen Anruf bekamen, des Inhalts, dass My Taxi ein Hype sei, der verschwinden werde. Daraufhin sind mein Geschäftspartner Niclaus Mewes und ich selbst auf die Straße gegangen und haben in Hamburg an die Fensterscheiben der Taxis geklopft.“

Mittlerweile haben sieben Millionen Leute die App auf ihrem Smartphone. MyTaxi operiert in 40 Städten Deutschlands. Von den insgesamt 55.000 Taxis in Deutschland sind 35.000 Taxis an das System angeschlossen.

Die Innovation liegt im Geschäftsmodell – nicht in der Technik

Vielfach wird übersehen, dass die Innovation nicht in der Technik (allein) begründet ist, die ein grundlegendes Kundenproblem löst, sondern im Geschäftsmodell.

Bei myTaxi wird die Taxizentrale zur Software, was die Betriebskosten der Vermittlungsleistung drastisch senkt. Die automatisierte Fahrtenvermittlung ermöglicht es dem Betreiber, jedem Taxi seine Leistungen auf Erfolgsbasis abzurechnen. Währenddessen erheben Taxizentralen einen fixen Mitglieder-Beitrag egal wie viele Fahrten vermittelt werden.

Ähnliches sieht man im Markt für mobile Zahlungssysteme, die langsam im Kielwasser der Smartphone-Nutzung ihre Verbreitung finden. Auf lange Verträge und monatliche Gebühren, wie sie bei Kartenterminals sonst üblich sind, verzichten die Anbieter. Sie kassieren laut Handelsblatt stattdessen für jeden einzelnen Verkauf eine Provision. Bei iZettle, SumUp und Payleven werden beispielsweise 2,75 Prozent des Umsatzes fällig. Das ist zwar für EC-Karten viel, nicht aber für Kreditkarten. Zudem gehen die Händler keine langfristigen Verpflichtungen ein.

Wargaming hilft vorherrschende Denkmuster zu durchbrechen

Wargaming ist keine neue Disziplin. Ein Wargame kann Entscheidern jedoch wertvolle Erfahrungen und Einblicke vermitteln, die sie in ihre strategischen Überlegungen einfließen lassen. Die blinden Flecken in der Aufmerksamkeit des Managements können damit deutlich reduziert werden.

Besondere Spielregeln beim Digital Wargaming

Das Digital Wargaming hilft insbesondere, die Gefahren einer unsicheren digitalen Zukunft, für die oft heute schon wichtige Entscheidungen getroffen werden müssen, zu verringern, indem digitale Strategien von Internet-Startups Teil des Szenario-Prozesses werden.

Sei der Feind

Das Prinzip ist schnell erklärt: Ein Vorbereitungsteam entwickelt die Spielsituation mit der Beschreibung der Akteure. Zur Spielvorbereitung werden zusätzlich Internet-Startups eingeladen, um neue überraschende Attacken auf das Geschäftsmodell zu entwickeln. Denn der Blick der Fachleute aus der eignen Organisation reicht für das Erkennen von Überraschungen der Zukunft nicht aus!

Werde der Angreifer!

Das Führungsteam des Unternehmens wird in Gruppen aufgeteilt. Jede Gruppe hat Zugang zu einem grenzenlosen Kriegsführungsbudget, d.h. es gibt keine begrenzen Ressourcen, die gegen „Gegner“ verwendet werden können. Des Weiteren gibt es keine Grenzen, die durch die existierende Strategie auferlegt werden.

Die Denkweise während des Wargaming-Prozesses ist fantasievoll und zweckpessimistisch. Ideen sollen nicht kritisiert werden. Alle Attacken sollen kreativ, aggressiv und möglichst überraschend sein. Zur gleichen Zeit sollen sie plausibel, effektiv und legal sein.

Nicht Wahrscheinlichkeit, sondern Einschlagskraft zählt

Bei der Auswertung geht es primär um überraschende Entwicklungen, die das Unternehmen Kopf und Kragen kosten können. Unwahrscheinlichkeiten mit hoher Einschlagskraft stehen hier im Fokus! Die übergeordnete Frage ist, auf welche möglichen Überraschungen man sich auf welche Art und Weise vorbereiten kann.

Erwartete Resultate sind Szenarien von überraschenden Entwicklungen und Ereignisse sowie eventuelle Strategien, um die wichtigsten Überraschungen immunisieren zu können. Angriffe auf das Geschäftsmodell mit hoher Einschlagskraft können auch als Chance gewendet werden, indem neue Wettbewerbs-Strategien frühzeitig selbst adaptiert werden.

Durch die Einbindung von Internet Startup- Unternehmer in die Überraschungs-Analysen wird mit vorherrschenden Denkmustern gebrochen. Sie helfen diskontinuierlich über die Zukunft nachzudenken. Vielleicht die hilfreichste Wirkung ist, dass so notwendige Änderungen frühzeitig angestoßen werden. Denn Menschen ändern sich nicht, weil sie Chancen, sondern weil sie Gefahren sehen.

Ein Kommentar

Über die fehlenden Außenposten im Social Web | Ich sag mal 5. September 2013 at 12:03

[…] Oftmals versucht man dem Neuen mit den Rezepten aus der Vergangenheit zu begegnen, schreibt Bernhard Steimel in einem Beitrag für den Smart Service-Blog: […]

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