Social CRM. Vom Service-Angebot zum Herzstück der Social Media Kommunikation.

Social CRM. Vom Service-Angebot zum Herzstück der Social Media Kommunikation.

von Gastautorin/Gastautor 9. Oktober 2013

Ein Gastbeitrag von Christian Henne

Seit Jahren sind die Unternehmen auf der Suche nach DER zentralen Strategie für die Social Media Kommunikation. Social Commerce hat sich – Stand heute – nicht durchgesetzt.

Die Markenkommunikation a lá Facebook wird zunehmend schwieriger und teurer. Twitter taugt für Digital Relations, aber Kunden sind dort nicht. YouTube für die Videos, Google+ perspektivisch für die Suchmaschine, und dann…?

Ein Trend zeichnet sich deutlich ab. Der kontinuierliche Dialog mit den eigenen Kunden wird wichtiger. Diese Kunden muss man nicht aktiv kontaktieren. Sie kommen, wenn die Angebote da sind. Damit bekommt der Bereich Kundenbindung immer größeren Stellenwert. Social Media ist kein reines Marketing-Thema mehr, gerade im Dienstleistungssektor ist zu spüren, dass Customer Relationship Management ins Zentrum der Bemühungen rückt. Social CRM wird zu geflügelten Wort. Aber was ist das eigentlich? Oder was kann es sein?

Im klassischen Customer Relationship Management geht es darum, Kunden über ihren gesamten Lifecycle im Unternehmen zu binden. Die Idee ist recht einfach: Zufriedene Kunden sind loyal und bleiben. Im Idealfall kaufen sie auch noch mehr. Für Social CRM stellt sich also nur eine zentrale Frage:

Wie kann die digitale Welt – wie können soziale Medien – dabei helfen, diese Bindung herzustellen oder zu verfestigen?

Um diese Frage zu beantworten hilft zunächst ein Blick auf klassische CRM Maßnahmen.

Social CRM. Vom Service-Angebot zum Herzstück der Social Media Kommunikation.

Mailings. Freunde werben Freunde. Loyalty-Programme.

Sind wir mal ehrlich: So wahnsinnig viel ist den CRM-Abteilungen da bisher nicht eingefallen.

Variante 1: Im Regelfall besitzt das Unternehmen eine CRM-Datenbank, in der die Kunden verzeichnet sind. Ich kenne ihre Historie und die Produkte, die sie beziehen. Auf dieser Basis sendet das Unternehmen zumeist in hoher Frequenz postalische Mailings, deren Öffnungsrate eine Katastrophe ist. Sicher auch deshalb, weil für die meisten Kunden Angebote kommen, die gänzlich uninteressant sind.

Variante 2: Das Unternehmen will mich motivieren, aktiv neue Kunden zu besorgen. Hier geht es wohlgemerkt nicht um Empfehlungen. Es geht um den direkten Kaufabschluss. 50 Euro für einen neuen 12-Monatsvertrag, oder so ähnlich. Bring den Kunden, dann bekommst Du das Geld. Fertig.

Variante 3: Loyalty-Programme oder Cashback. Ist auch ganz einfach: Wenn der Kunde kauft, bekommt er daraus einen finanziellen Vorteil. Das Unternehmen ist am Umsatz interessiert. Baut Partnerschaften auf – siehe Miles- and-More oder Payback – und bindet so die Kunden an sich.

Sonderfall Service

Rein inhaltlich würde der Bereich Kundenservice auch zu CRM gehören. Die Servicebereiche sind in vielen Branchen aber so groß – gerade bei Dienstleistungen – dass sie als eigenständige Bereiche, (teilweise eigene GmbHs) ausgelagert werden. Mit Bick auf das, was CRM aber eigentlich sein soll, muss Service als elementarer Bestandteil gesehen werden. Bisher war das insofern noch zu umgehen, als dass die Kommunikation im Service verdeckt vom Kunden hin zum Unternehmen lief. Also in gewisser Weise abgekoppelt von den CRM-Aktionen, die vom Unternehmen hin zum Kunden gehen.

Service ist klassisch auf folgenden Wegen erreichbar: Hotline, Mail, Formular. Dazu gibt es selbst verwaltbare Servicebereiche im Web mit Rechnungs- und Vertragsdaten.

Outbound: Mittlerweile kommt den Service-Centern im Outbound-Marketing noch die Aufgabe zu, aktive Cross- und Upselling-Aktionen zu fahren.

Kündigungs-Management: Eine Spezialabteilung übernimmt oft die „Härtefälle“, also diejenigen, die mit Kündigung drohen. Dazu gehören dann Kulanzregelungen, oder Sonderangebote für Bestandskunden. Ein rein reaktives Geschäft.

Social CRM: Was die Kunden sagen, denken, wird plötzlich wichtig

Ich habe die letztlich bekannten Dinge hier etwas ausführlicher beschrieben, um eines deutlich zu machen: Bei allen bisherigen Kundenbindungsaktionen war eines völlig egal: Die Meinung der Kunden. Und das, was sie äußern. Das klingt verrückt. Ist aber so. Und ändert sich nun dramatisch, was nahezu jedes Unternehmen aktuell vor große Sorgen stellt.

Schon lange rezensieren Kunden Produkte und Dienstleistungen im Internet. Zunehmend verlagern sich Serviceanfragen in öffentliche Bereiche hinein. Facebook, Twitter, Blogs – die Kunden schreiben einfach, was sie beschäftigt, stört. Kommunikation wird plötzlich zu einem Element in der Wertschöpfungskette. Warum?

Social meets Search

Social CRM. Vom Service-Angebot zum Herzstück der Social Media Kommunikation.

Die Erklärung ist ganz einfach. Für Kunden gibt es im Web genau zwei Wege, sich über Anbieter, Produkte, Dienstleistungen zu informieren:

  1. Den sozialen Freundeskreis
  2. Die Suchmaschine

Beides bedingt sich: Wenn Menschen im Web nach Erfahrungen suchen, dann finden sie von Suchmaschinen vorgefilterte Inhalte. Diese werden zunehmend auch durch soziale Faktoren bestimmt. Andersherum basieren soziale Empfehlungen nicht selten auf Wissen aus digitalen Quellen. Geteilte Web-Inhalte, Likes, Shares – all diese Interaktionen und Verbreitungswege werden zum Standard.

Customer Generated Content

Dazu kommt ein ganz entscheidender Trend: Beobachtet man die letzten Jahre im Verhalten von Web-Nutzern, so wird deutlich, dass die Rolle von Corporate Content sinkt, während parallel die Rolle von User Generated Content steigt. Oder aus Sicht des CRM formuliert: Customer Generated Content wird immer wichtiger!

Aus diesem Customer Generated Content wiederum lassen sich Erkenntnisse über die Kunden ziehen. Ich will an dieser Stelle nicht tiefer in BigData einsteigen, aber klar ist: Ich kann meinen Kunden im Web wesentlich besser kennenlernen, weil er Dinge preisgibt, nach denen ich in klassischen Kanäle gar nicht frage.

An dieser Stelle erscheint es mir sinnvoll, einige zentrale Elemente von Social CRM darzustellen und mit praktischen Beispielen zu erläutern. All diese Elemente werden – mal stärker und mal weniger stark – auf eines einzahlen: Eine kommunikative Wertschöpfung für das Unternehmen.

1. Feedback Management

Das ist im Prinzip der rote Teppich. Unternehmen stehen einfach in der Pflicht, das Feedback ihrer Kunden zu sehen und darauf zu reagieren. Zeitnah. Hierunter fällt das gesamte reaktive Community Management in den Social Networks, vor allem Facebook und Twitter.

Dazu kommen neue Plattformen wie Croking. Es lässt sich aktuell nicht sagen, ob diese Plattform wichtig wird. Deutlich aber wird, dass neue Angebote auch außerhalb von Facebook und Twitter entstehen mit der Zielsetzung, Kunden die Möglichkeit zu geben, ihr Feedback direkt und öffentlich an die Unternehmen zu geben. Für die Unternehmen ist das sehr hilfreich – eine Art kostenlose MaFo, wenn auch nur mit einer bestimmten Zielgruppe. Aber nennen wir es mal Fokusgruppe.

2. Digitaler Kundenservice

Ob und mit welchem Aufwand ein Unternehmen Kundenservice im Social Web aufsetzt, ist in meinen Augen stark branchenabhängig. Dienstleister kommen in meinen Augen nicht mehr drum herum. Ein Unternehmen wie Redbull dagegen bindet Kunden über emotionale Themen. Um das Produkt geht es letztlich nur am Rande.

Für Versicherer, Energiedienstleister, Telekommunikations-Unternehmen, und, und, und geht es aber darum, Kunden schnelle und digitale Support-Angebote zu machen, die dann idealerweise auch noch in den Google-Suchergebnissen sichtbar werden. Der Trend geht hier zu eigenen Service-Communities, die letztlich auch besser in die internen Service-Prozesse integrierbar sind. Ich glaube, dass dieses Thema perspektivisch auch vom Bereich Kundenservice übernommen wird – und damit sogar teilweise bei externen Callcenter-Betreibern liegen wird. Erste Entwicklungen sind bereits erkennbar.

3. Content Marketing: Echte Mehrwerte

Es ist das neue Schlagwort am Social Media Himmel: Content Marketing. In dieser Betrachtung kann es nur um eines gehen: Was sind relevante Inhalte, die Bezug zum Kunden und zum eigenen Geschäft haben, die aber echte Mehrwerte liefern. In meinen Augen liefert KLM hier regelmäßige Showcases. Die Airline bietet soziale Zusatzservices an, die keinen direkten Bezug zum Geschäft haben, für die Kunden bei Buchung aber hochrelevant sind.

Nur als Impuls: Für Energiedienstleister und Telekommunikationsanbieter wird der Kunde immer dann besonders interessant, wenn er umzieht. Das gesamte Themenfeld Umzug kann sicher eine Menge Mehrwerte liefern. Und die könnten von anderen Kunden kommen.

4. Kommunikative Loyalty-Programme

Wie weiter oben bereits beschrieben, sind Loyalty-Programme DAS Mittel der klassischen Kundenbindung. Mit Blick auf die Wichtigkeit von Empfehlungen und Customer Generated Content müssen Unternehmen darüber nachdenken, wie sie nicht mehr nur Käufe belohnen, sondern Kommunikation zum Teil ihrer Loyalty-Programme machen. Zum einen spart sich das Unternehmen damit eigene Kosten, um Inhalte zu produzieren. Zum anderen ist es genau dieser Customer Generated Content, der in Entscheidungen für einen Anbieter immer wichtiger wird. Wenn also in einer Support-Community Kunden anderen Kunden helfen, dann ließe sich das belohnen. Wenn sie Rezensionen schreiben, dann ließe sich das belohnen. Denn all dies hat echten Wert für Unternehmen.

VORSICHT: Hier droht die Gefahr, dass Kundenmeinungen zunehmend als „gekauft“ gelten. Es gilt also, diese Programme mit der nötigen Sensibilität auszutarieren.

5. Kunden als Botschafter

Jedes Unternehmen, jede Marke, jedes Produkt, jede Dienstleistung hat Kritiker. Und diese melden sich im Web vornehmlich zu Wort. Damit entsteht ein negativer Eindruck, der vermutlich selten repräsentativ ist für die gesamte Kundenschar. Wenn Unternehmen wollen, dass positive Einträge ebenfalls sichtbar werden, dann müssen sie ihre Kunden dazu motivieren. Loyalty-Programme sind ein Mittel. Vorstellbar wäre aber auch, dass Unternehmen zufriedene Kunden noch stärker in ihre Marketing-Programme einbinden, sie zu Botschaftern machen. In YouTube-Spots, als offizielle Service-Mitarbeiter. Als Produkttester. Content wid immer digitaler. Für Unternehmen wird es dadurch einfacher, Kunden direkt einzubinden.

6. Cross- und Upselling mithilfe von BigData

Wir kennen die Briefe in unserer Hauspost mit Angeboten, die uns eigentlich nicht interessieren. Deshalb sind die Öffnungsraten auch so schlecht. Unternehmen geben riesige Summen im Jahr für diesen ineffizienten Kanal aus. Je mehr sich Kundenkommunikation digitalisiert, um so besser werden die Unternehmen ihre Kunden kennenlernen. Auf dieser Basis wird es zukünftig einfacher sein, relevante Angebote an die Kunden zu kommunizieren. Und es wird effizienter, weil zielgerichteter. Die größten Hürden sind die Anpassungen der CRM-Datenbanken um diese Informationen und die Migration der sozialen Nutzerdaten mit diesen CRM-Datenbanken, speziell in Deutschland.

Abschließend drei Thesen

1. Die sozialen Medien werden keine nachhaltigen Commerce-Effekte erzielen.

Natürlich können und sollen Unternehmen in Netzwerken wie Facebook werben. Und dies ist vermutlich durch sehr genaues Targeting auch effizient. Aber hier sprechen wir von Performance-Marketing. Virale Sales-Effekte werden die Ausnahme bleiben, weil:

2. Internet-Nutzer empfehlen sich kaum Angebote

Die aktive Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen und dadurch signifikante virale Effekte sind eine Illusion. Menschen empfehlen ab und an das, was sie sonst auch empfehlen. Im Wesentlichen aber kommunizieren sie privat. Hochattraktive Branchen wie Reise, Auto, Mode mögen hier noch Ergebnisse erzielen. Die Dienstleistungsbranche aber wird das nicht schaffen.

ABER: Eine Empfehlung muss nicht aktiv ausgesprochen werden. Positive Kundenmeinungen sind auch Empfehlungen. Darum geht es, wie oben beschrieben.

3. Es braucht weiter Special Offers und Gewinnspiele

Wer behauptet, dass Vorteile für Kunden, Sonderangebote und Gewinnspiele in sozialen Medien nichts zu suchen hätten, der negiert sämtliche Daten. Denn die sagen aus: Das ist das, was die Kunden zuvorderst von einem Unternehmen im Social Web erwarten. Unternehmen müssen also ihre Handelspromotions zu Teilen ins Web übersetzen. Natürlich müssen sie aufpassen, die Marke nicht zu verbilligen und zu verwässern durch beliebe Verlosungen von iPad & Co. Dies ist aber eine Frage des WIE, nicht des OB. Klar ist aber auch: Diese Promotions funktionieren wie im stationären Handel. Sie werden keine kommunikativen Mehrwerte erzielen. Für algorithmus-getriebene Plattformen wie Facebook aber sind sie momentan kaum verzichtbar. Ein interessantes Beispiel hat jüngst ein Hotel in Sydney geliefert, das Instagram-Nutzern mit mehr als 10.000 Followern eine kostenlose Nacht anbietet. Eben kommunikative Wertschöpfung!


Unser Gastautor

Christian HenneChristian Henne (38) ist Gründer und Geschäftsführer der digitalen Strategieberatung HenneDigital in München. Beratungs-Schwerpunkte der Agentur liegen in den Bereichen Digitale Strategie, Social Business, Social CRM, Digital Relations, PR & SEO. Zu seinen Kunden gehören große und mittelgroße Unternehmen wie Kabel Deutschland, PAUL HARTMANN AG, Sky und COTY. Christian Henne begann seine Laufbahn bei Nike Deutschland, verantwortete später als Mitglied der Geschäftsführung die Bereiche Consumer & Digital beim PR-Netzwerk MS&L. Vor der Gründung von seiner Agentur leitete Henne PR & Marketing bei der Dating-Plattform neu.de.

Mit der Kabel Deutschland Service Community wurde HenneDigital 2013 mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation ausgezeichnet.

2 Kommentare

greich 9. Oktober 2013 at 14:04

Hat dies auf im Zuge der Zeit rebloggt.

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Birgit Spies 9. Oktober 2013 at 15:25

Hat dies auf THINKTIME learning solutions rebloggt.

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