„Jeder will es, nur wenige können es, alle wollen wissen, wie es geht“. Studie zur erfolgreichen Integration von Social Media in die Geschäftsmodelle

Social Media: „Jeder will es, nur wenige können es, alle wollen wissen, wie es geht“

von Gastautorin/Gastautor 23. Oktober 2013

Integration von Social Media in die Geschäftsmodelle

Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Alexander Rossmann Unternehmen befinden sich heute mehr denn je auf der Suche nach dem Return on Social Media. Dies bestätigt eine aktuelle Studie der Universität St.Gallen in Zusammenarbeit mit Adobe, Publicis und Akamai. Dabei halten 95% der befragten Unternehmen eine Ermittlung des ROI für wichtig, gleichzeitig sind jedoch nur unter 10% der Executives bereits heute in der Lage, dass eigene Engagement in Social Media finanziell zu bewerten. Ist das nicht ein sagenhafter Widerspruch? Für mich war dies während der Durchführung der Interviews zur ROI Studie eine der interessantesten Erkenntnisse: „Jeder will es, nur wenige können es, alle wollen wissen, wie es geht“. Die Liste der Ausreden für das eigene Scheitern ist relativ lang. Es fehlt an guten Messmethoden, die interne Akzeptanz für die Daten ist nicht gegeben, finanzielle Metriken lassen sich schlecht mit Kommunikationskenngrößen verbinden, etc. – die Untersuchung von vier Best Practice Beispielen bei der ROI Bestimmung zeigt jedoch, dass die (Mess-)Probleme weitgehend hausgemacht sind.

Kommunikation dominiert – schwache Einbindung in das Geschäftsmodell

Ein Kernproblem ist die schwache Einbindung etlicher Social Media Strategien an das eigene Geschäftsmodell. Bei der Anwendung von Social Media dominieren nach wie vor reine Kommunikationsansätze ohne Integration in das Kerngeschäft. Eine nachhaltige und umfassende Integration von Social Media in Marketing-, Service- und Vertriebsprozesse steht noch aus. Viele Unternehmen scheuen die damit verbundenen internen Veränderungen. Damit wird Social Media jedoch ein wenig zum Selbstzweck. Der Beitrag einer möglichen Interaktion mit den Usern für das eigene Unternehmen ist nicht ausreichend klar. Folglich kann auch nichts Wesentliches gemessen werden.

Erfolgsmessung nur in der Kommunikation

Vielmehr beschränkt sich die Erfolgsmessung in den meisten Unternehmen immer noch auf kommunikative Metriken. Insbesondere eine Anbindung der Kommunikationswirkung an den Unternehmenserfolg erscheint schwierig. Als wesentliche Metriken zur Erfolgsbewertung werden Reichweite, Interaktion, Engagement und Sentiment herangezogen. Die Übertragung dieser Metriken auf finanzwirtschaftliche Indikatoren gelingt selten, da auch die entsprechende Strategie unzureichend vernetzt ist.

Messung und Darstellung des Return on Social Media ist möglich

Ein Ausweg ist jedoch möglich. Und die Lösungen für die Messung des Return on Social Media sind nicht besonders komplex. Anhand der vier Fallbeispiele Allianz, Beck´s, Microsoft und Telekom kann in der Studie gezeigt werden, dass eine Messung und Darstellung des Return on Social Media bei ambitionierten Strategiemodellen durchaus möglich ist. Dabei lassen sich konkrete Vorgehensmodelle zur Erfolgsbewertung ableiten. Ausgangspunkt ist immer die Qualität der eigenen Strategie und die Integration in den Wertschöpfungsprozess. Daher ist der Mangel an konkreter Messbarkeit in der Breite heute noch v.a. auf eine fehlende Reife der Social Media Strategie zurückzuführen. In den folgenden Jahren werden sich jedoch vermehrt komplexere Strategien zeigen, die einen klaren ROI ausweisen.

Fokus auf die Customer Journey

In kundennahen Prozessen liegt der Fokus für die Zukunft eindeutig auf der Abbildung und Verfolgung der Customer Journey. Dabei kann der Kundenprozess heute ganzheitlich abgebildet werden. Die Stärke von Social Media liegt v.a. in frühen Phasen der Kaufentscheidung, wenn es um die Mobilisierung der User und die Erzeugung von Engagement geht. Dafür sind nach wie vor intelligente und nachhaltige Strategien gefragt. Auf Basis der Aufmerksamkeit der User lassen sich die weiteren Phasen im Verkaufsprozess bis zum POS hinreichend abbilden. Die Fallbeispiele Beck´s und Allianz zeigen, wie diese Effekte sogar kanalübergreifend von Online nach Offline messbar sind. Schließlich lassen sich die Mehrwerte von Social Media inzwischen auch bei komplexen Service- und CRM-Prozessen hinreichend gut darstellen. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass der Return on Social Media immer an die Qualität der eigenen Strategie gebunden ist. Eine generelle Währung für Social Media ist nicht vorhanden. Der ROI entsteht aus Unternehmenssicht durch die Unterstützung von Social Media bei der Realisierung strategischer Ziele. Hierbei stellt sich die Frage, wie gut Social Media in das eigene Geschäftsmodell integriert ist. Grundsätzlich müssen sich Unternehmen jedoch damit abfinden, dass ein Erfolg in Social Media mit Wandel verbunden ist. Das Social Web eignet sich daher nicht für eine Übertragung der alten Marketinglogik aus der klassischen Werbung in die digitale Welt. Fundierte Strategien zur Stimulierung des Engagements der User sind daher immer wieder neu zu erfinden. Auf diese Weise findet auch die Suche nach dem Return on Social Media ein erfolgreiches Ende.


Unser Gastautor Jeder will es, nur wenige können es, alle wollen wissen wie es geht Prof. Dr. Alexander Rossmann ist Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Reutlingen sowie Research Associate am Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Vor dieser Tätigkeit war er über 10 Jahre Mitglied der Geschäftsleitung einer renommierten Unternehmensberatungsgesellschaft. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Beziehungsmarketing, Digital Business und Collaboration. Er hat sein MBA-Studium an der Universität Tübingen und der State University of New York absolviert. Darüber hinaus verfügt er über eine fundierte Ausbildung in systemischer Bera-tung und Familientherapie. Alexander Rossmann ist verheiratet und hat drei Kinder. Er verbringt seine Freizeit neben der Familie gerne mit sportlichen Aktivitäten und Musik.

4 Kommentare

gsohn 23. Oktober 2013 at 10:17

Der Autor hat einen wichtigen Punkt angedeutet, aber gedanklich nicht ganz zu Ende geführt. Wo es nur Social Media-Mimikry in der Unternehmenswelt gibt, lohnt sich keine Messung. Aber welches Unternehmen ist denn konsequent social? Öffnung der Firmentore, netzöffentliche Dialoge mit Kunden, Nutzung der Crowd beim Wissensmanagement, Chef-Kommunikation auf Twitter, neue Finanzierungsmöglichkeiten über Crowdfunding und, und, und. Die genannten deutschen Firmen sind doch eher altertümliche Befehl-und-Gehorsam-Organisationen. Gibt es einen Vorstandschef, der sich nicht hinter seinem Vorzimmer verschanzt? Bitte Namen nennen, dann könnte man ja direkt über das Social Web Kontakt aufnehmen. Und wie steht es mit den eigenen Aktivitäten nach dem Motto: Eat your own dogfood: http://ichsagmal.com/2011/11/29/enterprise-2-0-und-das-digital-soziale-schwellenland-oder-doch-eher-entwicklungsland/

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gsohn 23. Oktober 2013 at 10:18

Hat dies auf Ich sag mal rebloggt und kommentierte:

Der Autor hat einen wichtigen Punkt angedeutet, aber gedanklich nicht ganz zu Ende geführt. Wo es nur Social Media-Mimikry in der Unternehmenswelt gibt, lohnt sich keine Messung. Aber welches Unternehmen ist denn konsequent social? Öffnung der Firmentore, netzöffentliche Dialoge mit Kunden, Nutzung der Crowd beim Wissensmanagement, Chef-Kommunikation auf Twitter, neue Finanzierungsmöglichkeiten über Crowdfunding und, und, und. Die genannten deutschen Firmen sind doch eher altertümliche Befehl-und-Gehorsam-Organisationen. Gibt es einen Vorstandschef, der sich nicht hinter seinem Vorzimmer verschanzt? Bitte Namen nennen, dann könnte man ja direkt über das Social Web Kontakt aufnehmen. Und wie steht es mit den eigenen Aktivitäten nach dem Motto: Eat your own dogfood.

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Experten für den digitalen Wandel | Smarter Service 19. November 2013 at 14:26

[…] und Argumente von Vordenkern und führenden Experten wie Dietmar Dahmen, Dave Gray, Pero Micic oder Prof. Alexander Rossmann wäre es uns nicht gelungen, einen so umfassenden Leitfaden zu entwickeln. Denn die Gespräche […]

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Brauchen Sie einen Chief Digital Transformation Officer? | Smarter Service 10. Dezember 2013 at 8:31

[…] das Unternehmen jedoch nach dem Return-on-Investment speziell für den Bereich Social Media gefragt, bleibt die Antwort aus, denn es ist nicht klar, an welchen strategischen Geschäftszielen […]

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