360° Touchpoint Management. Marketing-Mix im Wandel erfolgreich steuern

360° Touchpoint Management

von Christoph Spengler 5. November 2013

Marketing-Mix im Wandel erfolgreich steuern

Der Veränderungsdruck auf die Marktbearbeitung nimmt in der digitalen, vernetzten Welt stetig zu. Für den Unternehmenserfolg ist es ausschlaggebend, den Multichannel Marketing-Mix ganzheitlich und professionell zu führen und so das Touchpoint-Management zu optimieren.

Um dies im Praxisalltag zu bewerkstelligen, braucht es valide Methoden und praxisbewährte Tools, die umfassend Orientierung schaffen und verlässliche Zahlen liefern.

„Höchstauflösend statt nur hochauflösend“ verspricht die neue TV-Generation im Zeitungsinserat dem aufmerksamen Leser. Noch mehr: Dünnstes Display, modernstes Tonsystem und 3D ohne Brille. Bei solchen Superlativen werden mögliche Kunden neugierig und fiebern dem neuen Fernseherlebnis Daheim entgegen. Bloss: Ob sich der Zeitungsleser die beworbene Marke wirklich ins Wohnzimmer stellt, ist höchst ungewiss. Denn oft weckt das erwähnte Inserat nur Interesse und bringt den Stein ins Rollen: Die „Reise des Kunden“ (engl. Customer Journey) über unterschiedlichste Kontaktpunkte (engl. Touchpoints) beginnt.

Marketing-Mix auf die Customer Journey ausrichten

Die Customer Journey kann sich vom Spontankauf innert weniger Minuten bis hin zu mehreren Monaten erstrecken. Bei Elektronikprodukten wird in der Regel ein langer Informations- und Entscheidungsprozess durchlaufen, bevor gekauft wird. Ähnlich verhält es sich auch bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Versicherungen oder Automobilen. Nachvollziehbar stehen bei jedem Beispiel andere Kontaktpunkte im Zentrum, die je nach Zielgruppe variieren.

360°TOUCHPOINT-MANAGEMENT Marketing-Mix erfolgreich im Wandel erfolgreich steuern

Customer Journey für ein Elektronikprodukt (Top 15 – illustrativ) – von der Aktivierung bis zum Kauf und zur Bindung kommt der Käufer mit unterschiedlichen Touchpoints aller Kategorien in Berührung (blau=OWNED, rot=PAID, grün=EARNED)

Ist die Aufmerksamkeit (ATTENTION) gewonnen und das Interesse (INTEREST) geweckt, wird die Mehrheit der möglichen Käufer selber aktiv. Weil man auf Nummer sicher gehen will, werden Testberichte gelesen, Webseiten besucht, Preise verglichen, Produktdaten von PDFs ausgedruckt und die Meinung von Freunden eingeholt. Nicht selten wird das Geschäft mehrmals aufgesucht, um sich beraten zu lassen und das Produkt live zu erleben. Auf seiner Reise wird der Interessent an den meisten Kontaktpunkten auch auf Wettbewerber und Alternativen aufmerksam, mit denen er seinen Favoriten laufend vergleicht.

Im konkreten Praxisbeispiel verlor das beworbene TV-Modell schon bei der dritten Interaktion die Gunst des interessierten Zeitungslesers. Gleichzeitig entdeckte er in einem aktuellen Testbericht seinen neuen Favoriten, den er dann tatsächlich auch kaufte (ACTION).

Touchpoints sind die Stellhebel für den Markterfolg

Weil der Marktbearbeitungs-Mix vieler Unternehmen die Customer Journey unzureichend abdeckt, haben deren Marken das Nachsehen und kommen beim Kauf nicht zum Zug.

Häufige Umsetzungs- und Performancelücken sind u.a.:

  • keine oder enttäuschende Interaktion auf entscheidungsunterstützenden und kaufauslösenden Touchpoints. Beispiel: Umständliche Wege und Prozesse bei Bestellungen oder Anfragen über Telefon, Mail sowie Webseite.
  • die für die Wahrnehmung notwendige Wirkungsschwelle wird nicht erreicht. Beispiel: Falsch gewählte Medien oder zu wenig Budgets.
  • Indifferentes bzw. negatives Bild der Marke oder des Leistungsangebotes. Beispiel: Die angepriesenen Vorteile überzeugen nicht in Tests oder stossen bei Nutzern auf Kritik.

In jeder Phase das richtige Touchpoint Management

Interessierte bewegen sich heute in ihrer Customer Journey nicht mehr nach herkömmlichen Marketing-Mustern – online, offline, Above-the-Line und Below-the-Line. Da die erste Kundeninteraktion immer weniger den kaufauslösenden Impuls darstellt, besteht die Herausforderung darin, den Kunden über alle Phasen bis zum Kauf zu begleiten und ihn auf den relevanten Touchpoints positiv auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Um die sich bietenden Möglichkeiten maximal auszuschöpfen und im Alltag umzusetzen, muss die unzweifelhaft notwendige Kreativität mit modernsten Marketing Analytics verknüpft werden. Werden nur einzelne Touchpoints oder Kategorien betrachtet, besteht die Gefahr, falsche Rückschlüsse zu ziehen. Deutlich wird das, wenn man sich den Wertbeitrag unterschiedlicher Touchpoint-Kategorien im Kaufprozess vor Augen führt.

360°TOUCHPOINT-MANAGEMENT Marketing-Mix erfolgreich im Wandel erfolgreich steuern

Quelle: Branchenstudien Accelerom AG

Optimaler Mix deckt die richtigen Touchpoints ab

Jedes Unternehmen oder Marke hat heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit (potenziellen) Kunden in Berührung zu kommen. Je nach Definition können es zehn, rasch auch über hundert Touchpoints sein. Dies führt zu zig Mix-Möglichkeiten: Off- und Online-Kanäle in Vertrieb, Marketing, Media, Unternehmenskommunikation und Service lassen sich fast unbegrenzt kombinieren.

Der „optimale Multichannel-Marketing-Mix“ muss den Abverkauf fördern und das Markenerlebnis in den Köpfen positiv verankern. Kanalübergreifend und medienunabhängig werden die bedeutungsvollsten Owned-, Paid- und Earned-Touchpoints im Customer Journey auf die Marktbearbeitung ausgerichtet. Die Gretchenfrage lautet: Welche Touchpoints sind relevant?

Multichannel Customer Journey-Analyse

Die Multichannel Customer Journey-Analyse ermöglicht es, sämtliche relevanten Kontaktpunkte in der Customer Journey messbar zu ermitteln.

Der neue Wissenstand unterstützt Entscheider darin, die richtigen Massnahmen, Medien und Instrumente zu wählen sowie Budgets auf die einzelnen Kanäle optimal zu verteilen, um die Wirkung aller Marktbearbeitungsaktivitäten zu maximieren. Dadurch wird eine erfolgreiche Steuerung des Marketing-Mix in Zeiten des Wandels möglich:

  • Relevante Owned-, Paid und Earned-Touchpoints werden im Customer Journey identifiziert und deren Leistungsvermögen (u.a. Reichweite und Relevanz) ermittelt.
  • Ausgerichtet auf die Customer Journey erfolgt die Identifikation des «optimalen Multichannel-Marketing-Mix» durch Szenarien-Modellierung.
  • Offengelegte Umsetzungs- und Performancelücken können gezielt geschlossen werden.

5 Kommentare

Marketing-Mix im Wandel erfolgreich steuern | Accelerom 19. November 2013 at 16:55

[…] (engl. Customer Journey) über unterschiedlichste Kontaktpunkte (engl. Touchpoints) beginnt… Weiterlesen   Herausgeber: Smarter Service, 05. November […]

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Praxisleitfaden von Absatzwirtschaft: Digitale Transformation | Accelerom 21. November 2013 at 9:07

[…] Menschen bewegen sich heute in ihrer Customer Journey nicht mehr nach herkömmlichen Marketing-Mustern – online, offline, Above-the-Line und Below-the-Line. Da die erste Kundeninteraktion immer weniger den kaufauslösenden Impuls darstellt, besteht die Herausforderung darin, den Kunden über alle Phasen bis zum Kauf zu begleiten und ihn auf den relevanten Touchpoints positiv auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Jedes Unternehmen oder Marke hat heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit (potenziellen) Kunden in Berührung zu kommen. Je nach Definition können es zehn, rasch auch über hundert Touchpoints sein. Die klassischen Push-Medien (Paid Touchpoints) mit Werbebotschaften verlieren jedoch an Wirksamkeit. Bei den eigenen Marktbearbeitungsinstrumenten (Owned Touchpoints) wie das Beratungsgespräch, die Webseite oder der Prospekt, werden die digitalen Kontaktpunkte immer wichtiger. Und die Earned Touchpoints wie die Berichterstattung in Tests, die Weiterempfehlungen von Kunden über Social Media gewinnen deutlich an Bedeutung… Weiterlesen […]

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360° Touchpoint-Management | Smarter Servic... 16. Juli 2014 at 10:09

[…] 360°TOUCHPOINT-MANAGEMENT Marketing-Mix erfolgreich im Wandel erfolgreich steuern Der Veränderungsdruck auf die Marktbearbeitung nimmt in der digitalen, vernetzten Welt stetig zu. Für den Unternehmenserfolg ist …  […]

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Digitale Transformation: Ein Praxisleitfaden von absatzwirtschaft | Accelerom 8. August 2018 at 15:25

[…] Weiterlesen auf smarter-service.com […]

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Video-Interview: Marketing-Mix im Wandel erfolgreich steuern | Accelerom 8. August 2018 at 15:27

[…] Auf smarter-service.com weiterlesen […]

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