„Vertrauen ist die höchste Reduktion von Komplexität.“ Vertrauen 2.0 Smarter Service Talk mit Daniel Backhaus

„Vertrauen ist die höchste Reduktion von Komplexität.“

von Bernhard Steimel 8. November 2013

Vertrauen 2.0

„‚Vertrauen ist die höchste Reduktion von Komplexität.‘ – Eine zentrale Aufgabe von Unternehmen, die mit ihren Kunden Dialoge über die sozialen Netze führen, ist es, genau dieses Gebot zu beachten. Das Schöne daran ist – und das ist übrigens keine Erfindung von Social Media, das ist etwas, was schon die letzten 200, 300 Jahre gilt – um so größer das Vertrauen ist, das man zu jemandem aufbaut, um so weniger Information braucht man.“

Daniel Backhaus Daniel Backhaus, der seine Social Media Sporen bei der Deutschen Bahn verdient hat und seit über eineinhalb Jahren als freier Berater tätig ist, spricht im ersten Teil des Smarter Service Talks über Vertrauen 2.0: In laufenden Dialoge einsteigen und hilfreich sein!

Wie kommt man vom Dialog 2.0 – wie du das nennst – zum Service 2.0?

DANIEL BACKHAUS: Das ist nicht ganz einfach zu erklären. 2009, als der Begriff „Social Media“ in die Welt gekommen ist – vorher gab es das so nicht, vorher nannte man es „Web 2.0“ und davor „Internet“ – war das Ganze noch Dialog 2.0. Man musste erst einmal in die Strategie verarbeiten, dass ein Aufschlag z.B. in Facebook doch eher über Dialogisches geht, sprich den Dialog als Grundkomponente hat.

Heute sind wir fast vier Jahre weiter und das Dialogische ist in vielen Firmen angekommen. Jetzt muss man das Ganzes zu Service 2.0 ausbauen. Man muss also diese Dialog 2.0-Kultur, die in den kleinen Social Media Teams verankert ist – im Callcenter, im Marketing, in der PR- oder Presseabteilung – man muss dieses kleine Social Media Flämmchen in den Unternehmen breiter ausrollen, also das Grundverständnis für das, was draußen passiert, in das Unternehmen hineintragen, so dass möglichst alle ein Verständnis dafür entwickeln. Was nicht gleichbedeutend ist damit, dass es alle machen müssen, aber die Kultur muss sich in diese Richtung ändern.

Lass uns den Begriff „Dialog 2.0“ ein bisschen auseinander nehmen. Du sagst, Dialog muss man in zwei Richtungen denken. Einerseits der passive Dialog: Sie stellen Fragen, wir antworten. Und andererseits der so genannte aktive Dialog. Kannst du das noch einmal ausführen?

DANIEL BACKHAUS: Der passive Dialog – das hört sich etwas negativ an, weil das Wort „passiv“ darin vorkommt – macht im Augenblick den größten Teil aus und ist relativ einfach zu beschreiben: Ein Unternehmen begibt sich in die sozialen Netze – die üblichen Verdächtigen: Twitter, Facebook, Google+. Mehr und mehr sind – vor allem in Deutschland – auch die Foren interessant, um dialogisch aktiv zu werden. Passiv daran ist, dass man den Kunden ein Angebot bereitstellt und dort darauf wartet, dass Kunden ein Anliegen haben. Ich sage ganz bewusst „Anliegen“ und nicht „Kritik“ oder „Beschwerde“, denn es ist lange nicht nur alles Kritik oder Beschwerde.

Der aktive Dialog ist eine höhere Disziplin als der passive, weil es noch mehr Fingerspitzengefühl voraussetzt. Aktiv bedeutet zum Beispiel: Wenn jemand ein Anliegen ins soziale Netz postet – ich meine jetzt nicht die unternehmenseigenen Pinnwände oder Kanäle – und zum Beispiel bekannt gibt, dass er auf der Suche nach einem neuen Kopfhörer ist. Dann ist es Aufgabe der Unternehmen, genau diese Person zu finden, auch wenn man nicht direkt angesprochen wurde, und denjenigen konkret anzusprechen. Eigentlich kann man das Empfehlungsmarketing 2.0 nennen, weil man Kunden aktiv anspricht.

Wenn man sich vorstellt, man wird auf einmal von einem Unternehmen angesprochen, das man selbst nicht angesprochen hat, dann stellt sich die Frage, ob man das möchte oder ob man das nicht möchte. Und deshalb ist dort eben enormes Fingerspitzengefühl nötig. Ich glaube aber, dass das die nächste Evolutionsstufe sein wird.

Studien zum massiven Wachstum der Kommunikation auf Facebook und Twitter im Umfeld der Telekommunikationsprodukte zeigen, dass 90 Prozent davon von Anbietern erzeugt wird, die sagen: „Kauf mich! Kauf mich! Kauf mich!“

DANIEL BACKHAUS: Das ist richtig. Ich glaube aber, die Zeiten von „Kauf mich! Kauf mich! Kauf mich!“ sind vorbei. Es wird Algorithmen geben müssen, auf Facebook, auf Twitter oder auf anderen Plattformen, mit denen man wirklich sehr fein granuliert aussteuern kann, welche Werbung man an sich heranlassen möchte und welche nicht.

Mir ist natürlich vollkommen klar, dass diese so genannten kostenlosen Angebote ohne Werbung nicht auskommen. Genauso wie Blogs, die von guten Bloggern geführt werden, auch Werbung schalten müssen, um sich so zu refinanzieren. Ich glaube aber, dass es die Aufgabe von schlauen und findigen Marketingbeauftragten oder -managern sein wird, genau dort den sensiblen Mittelpunkt zu finden, so dass Werbung Spaß macht und in die Aufmerksamkeit kommt, ohne zu nerven. Eine riesige Aufgabe.

Ist der passive Dialog, den Firmen in sozialen Medien starten, eine wirklich gute vertrauensbildende Maßnahme, auch in die Marke?

DANIEL BACKHAUS: Ja, absolut. Das ist das, was ich seit zwei Jahren im Kopf herumtrage und – wann immer ich die Gelegenheit dazu bekomme, so wie jetzt – auch sage. Ich habe mir vor drei Jahren mal einen Soziologen angetan, Niklas Luhmann. Und ich habe sein Buch „Vertrauen“ gelesen. Ein Buch, das 1968 geschrieben wurde. Und davon ist mir ein Satz hängen geblieben: „Vertrauen ist die höchste Reduktion von Komplexität.“

Eine zentrale Aufgabe von Unternehmen, die mit ihren Kunden Dialoge über die sozialen Netze führen, ist es, genau dieses Gebot zu beachten. Das Schöne daran ist – und das ist übrigens keine Erfindung von Social Media, das ist etwas, was schon die letzten 200, 300 Jahre gilt – um so größer das Vertrauen ist, das man zu jemandem aufbaut, um so weniger Information braucht man.

Beispiel: Ich gehe zu einem Bankberater und der erzählt mir nacheinander von fünf verschiedenen Finanzprodukten. Und was tue ich nach einer Stunde? Ich habe natürlich nichts verstanden und würde fragen: „Was würdest du denn nehmen, lieber Bankberater?“ Und dann sagt der: „Ich würde Produkt 3 nehmen.“ Dann würde ich sagen: „Ok, ich nehme Produkt 3.“ Vorausgesetz natürlich, dass ich diesem Bankberater vertraue.

Insofern glaube ich, dass dialogische Arbeit auf das Thema „Vertrauen schaffen“ einzahlen muss. Denn nur, wenn man Vertrauen schafft, wird man mit seinen Kunden auf der – viel kolportierten – Augenhöhe sprechen können.

Contact Center – in denen die „Vertrauensagenten“ oftmals sitzen – sind primär auf Effizienz, nicht auf Effektivität ausgerichtet, also nicht darauf, dass der Kunde eine gute Erfahrung macht, einen guten Dialog erfährt, sondern, dass er schnell bedient wird. Ist das nicht ein Dilemma für jeden, der diesen Dialog dann mit den Regeln der Social Media Welt erfolgreich führen will?

DANIEL BACKHAUS: Das ist ein Dilemma. Ganz klar. Es war ein sehr großes Dilemma so um 2010 und 2011 herum, als es noch wenige Unternehmen gab, die diesen Dialog 2.0 schon wirklich aktiv betrieben haben. Mittlerweile lernen Unternehmen mehr und mehr, dass man den Dialog 2.0, also den öffentlichen Dialog mit dem Kunden, aus der ROI-Sicht nicht über einen Kamm scheren kann, wie man das mit den üblichen Kanälen E-Mail, Telefon, Fax, Brief gemacht hat.

Im Grunde geht es um Cost per Call und im Augenblick ist dieses Cost per Call außer Kraft gesetzt und man schaut, wie das Ganze draußen funktioniert. Das ist im Moment noch eine Pionier- oder Testphase. Dass das nicht auf alle Ewigkeit kosten darf, was es will, ist klar. Aber auch hier müssen Prozesse, müssen Strukturen und auch Software effizienter werden. Eins ist nämlich klar, dass der Effekt, wenn man öffentlich Dialog führt und das entsprechend gut macht, sich auch aufs Marketing auswirkt.

Eigentlich müsste man nämlich sagen: Liebe Marketing-Kollegen – und das hören die wahrscheinlich nicht gerne – ihr müsst uns Teile eures Budgets rüberschieben. Denn indem wir hier Service und Dialog 2.0 machen, betreiben wir automatisch Imagebildung und Marketing.

… bis hin zur Search Marketing Optimization …

DANIEL BACKHAUS: Genau. Das ist das Angenehme, aber auch das Unangenehme. Man kolportiert ja schnell die „digitale Revolution“ und „digitales Change Management“ usw. Ich glaube aber, dass sich viele daran gewöhnen müssen, dass hier übergreifend etwas passiert. Call Center Agents, die früher eher ein nicht öffentliches Dasein gefristet haben, treten jetzt in die Öffentlichkeit und tragen tatsächlich dazu bei, dass mein Unternehmen gut aussieht und dass eventuell mehr Produkte verkauft werden.

Da ist noch eine Menge zu lernen. Und das ist das Spannende und die Herausforderung, nämlich das Ganze in die Unternehmen hinein zu tragen und dort für Verständnis zu werben.


Teil 2 des Interviews.

4 Kommentare

Diethelm Dahms 8. November 2013 at 9:08

Klasse Artikel, ich fühle mich an den Slogan „Vertrauen ist der Anfang von allem“ erinnert, aber das ändert ja nichts daran, dass Vertrauen die Grundlage vieler Handlungen ist. Im Laufe der Zeit wird Vertrauen enttäuscht oder verspielt, da kann man dann ja gegensteuern. Wie Vertrauen effektiv verspielt werden kann, zeigt mein Freund panicum in diesem Blog-Artikel

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René Jacobi 8. November 2013 at 14:38

Super Artikel.

Wichtig finde ich vor allem den Hinweis, dass Contact-Center heute mehr und mehr in eine breitere Rolle gebracht werden. Diese sind auf einmal nicht mehr „nur“ das letzte Stück der Werkbank, sondern sie übernehmen bereits langfristig gesehen Aufgaben die klassisch dem Marketing zu zuordnen sind.

Das sich hier noch einiges verändern muss wurde auch bereits erwähnt, es müssen jedoch alle für die Veränderungen bereit sein.

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Storytelling – die Königsdisziplin | Smarter Service 20. November 2013 at 8:33

[…] Teil 1 des Interviews. […]

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Service Design ist immer social | Smarter Service 26. November 2013 at 8:31

[…] Teil 1 und Teil 2 des Interviews. […]

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