Storytelling – die Königsdisziplin. Smarter Service Talk mit Daniel Backhaus

Storytelling – die Königsdisziplin

von Bernhard Steimel 20. November 2013

Aufspüren was resonanzfähig ist.

„Der Weg zum Service 2.0 führt über den Dialog 2.0. Und wer den Dialog 2.0 – den öffentlichen Dialog mit Kunden über die sozialen Netze – nicht beherrscht, weder von den Ressourcen, noch von den Strukturen oder der Software her, so dass das nach außen effizient und authentisch funktioniert, wird im Service 2.0 nie ankommen.“


Daniel Backhaus Daniel Backhaus, der seine Social Media Sporen bei der Deutschen Bahn verdient hat und seit über eineinhalb Jahren als freier Berater tätig ist, spricht im zweiten Teil des Smarter Service Talks darüber, wie uns das Geschichten erzählen hilft, die Komplexität von Sachverhalten zu reduzieren und gezielt Vertrauen zu erzeugen.

Nun zum aktiven Dialog – der „Königsdisziplin“. Seit ungefähr einem Jahr wird das Thema „Storytelling“ als Zauberformel diskutiert – im Rahmen des so genannten Content Marketings. Häufig scheinen dort aber Nachrichten aus dem Marketing eins zu eins in ein neues Format umgesetzt zu werden. Wie siehst du das?

DANIEL BACKHAUS: Ich sehe das absolut genau so. Es verwundert mich aber auch nicht, denn wenn man es nicht besser weiß, wie soll man es dann anders machen? Bei denjenigen, die ich begleiten durfte – Menschen, als auch Unternehmen – habe ich immer wieder gemeinsam mit ihnen den Punkt erlebt, an dem es Vorwarnungen gegeben hat, dass das Thema Content Marketing, Storytelling oder welches Buzzword man auch immer dafür verwenden möchte, immer wieder unterschätzt wurde. Denn es funktioniert in den wenigsten Fällen, dass man die Botschaften, die über die bisherigen Kanäle verbreitet wurden, einfach auf Facebook, auf Twitter und auf andere soziale Netzwerke überträgt.

Das soll nicht heißen, dass es gar nicht geht, aber man muss jeden Content, den man dort publiziert, neu anfassen und neu aufbereiten. Zudem sich hier die große Chance bietet, mit eigens für diese Kanäle hergestellten Content, ganz andere Zielgruppen anzusprechen. Das geht eben nicht so plump: Man hat ein neues Produkt und die Anzeige, die draußen auf Plakatwänden hängt wird schlicht auch auf Facebook geschaltet. Man kann auf ein Produkt aufmerksam machen, muss das aber in Form einer Geschichte tun und nicht in Form des stumpfen Anzeige-Schaltens.

Wie hilft uns das Geschichten erzählen, die Komplexität von Sachverhalten zu reduzieren und gezielt Vertrauen zu erzeugen?

DANIEL BACKHAUS: Wenn sich Unternehmen ernsthaft dem Storytelling annehmen wollen, sollten sie als aller erstes nach zwei bestimmten Berufszweigen suchen, die in den letzten 50 oder 100 Jahren auch schon genau das getan haben, was in meinen Augen Storytelling ausmacht. Das sind zum einen die Journalisten. Journalisten haben gelernt, komplexe Zusammenhänge so zusammenzufassen, dass es Leute wie ich und viele, viele andere verstehen und wir uns nicht hunderte von Quellen durchlesen müssen, bis wir diese komplexe Situation erfasst haben.

Viele Journalisten bangen wahrscheinlich um ihre Jobs, weil Print mehr und mehr zurückgeht. Ich glaube aber, dass gerade journalistisch ausgebildeten Leuten eine riesige Zukunft bevorsteht, weil sie diejenigen sind, die wissen, wie man Geschichten erzählt. Die zweite Berufsgruppe sind die Regisseure bzw. Werbefilm-Regisseure. Niemand versteht es besser, in 20 bis 30 Sekunden, eine ganze Geschichte zu erzählen.

Und jetzt schlage ich den Bogen zu dem Buch „Resonate“. Das Buch ist eigentlich für Menschen geschrieben worden, die Präsentationen erstellen. Es wird nämlich beschrieben, wie ich Präsentationen so halten kann, dass es die Leute nicht langweilt und die Botschaften, die ich rüberbringen möchte, auch ankommen und im Gedächtnis bleiben. Ich habe dieses Buch gelesen, weil ich eben viel präsentiere und spreche. Ich wollte meine Vorträge spannender gestalten und ich wollte, dass die Botschaften hängen bleiben.

Laut „Resonate“ sollte man wie ein Drehbuchautor arbeiten, mit Dramaturgie, mit Thesen und Antithesen, mit Helden und Antihelden. Wenn man gut präsentieren kann, kann man gut Geschichten erzählen und wenn man gut Geschichten erzählen kann, dann bleibt man bei den Menschen hängen. Und genau das tut man auf Facebook. Das ist auch eine Präsentation, das ist auch eine Geschichte, die man erzählt. Und wenn man dabei wirklich die visuellen Punkte und inhaltlichen Trigger setzt, damit es bei den Menschen ankommt und hängen bleibt, dann hat man das Ziel erreicht.

Das hört sich jetzt so einfach an und ich möchte auch nicht behaupten, dass ich der größte Storyteller auf Erden bin. Es ist eine unglaublich schwierige Aufgabe. Aber die muss jetzt angegangen werden. Aber bitte nicht mit irgendwelchen Leuten, die behaupten, sie könnten Geschichten erzählen, sondern mit Leuten, die wirklich Dramaturgie gelernt haben. Die gelernt haben, komplexe Zusammenhänge zu vereinfachen. Ob das dann in Form von Bildern, von Text oder Bewegtbild gemacht wird, ist eine andere Frage. Aber zunächst einmal muss die Geschichte und der Plot auf den Tisch und dann überlegt man, wie man ihn publiziert.

Nach dem Motto: Ich brauche nicht Joop, ich brauche Spielberg?

DANIEL BACKHAUS: Ja, so ungefähr, genau.

Fällt dir eine Kampagne ein, die diese Mechanik im Marketing wirklich erfolgreich zum Einsatz gebracht hat?

DANIEL BACKHAUS: Mir fallen da ein paar ein, aber keine, die ich hier unbedingt nennen möchte. Ich gebe gern ein anderes Beispiel:

Eine der besten Geschichten, die per Social Media erzählt wurden, wurde im Vorfeld nicht konzipiert, sondern hat sich im Zuge eines Dialogs 2.0 ergeben. Diese Geschichte hat Mike, ein Social Media Agent der Deutschen Bahn, geschrieben. Dabei ging es um einen Abschiedsliebesbrief, den eine Kundin an die Bahn geschrieben hatte, in dem sie sich von der Bahn trennen wollte. Und Mike hat innerhalb kürzester Zeit mit derselben Tonalität und mit derselben Intelligenz geantwortet. Das war von beiden Seiten von einer solchen Brillanz, dass dieses Thema wirklich die Runde gemacht hat. Das ist geteilt worden, das ist weitergeleitet worden, alle haben darüber gesprochen – ein oder zwei Tage lang. Das war wirklich eine schöne Geschichte. Und wen immer man heute anspricht, der sich mit diesen Medien auseinandersetzt, kennt diese Geschichte. Allein das ist für mich Beweis genug, dass diese Geschichte gut war. Denn die Leute erinnern sich daran, die Leute sprechen darüber – so wie ich jetzt zum Beispiel.

Wie kann ich eigentlich als Unternehmer nicht nur einen Shitstorm, sondern auch einen Candystorm provozieren?

DANIEL BACKHAUS: Da geht es um Emotionen. Dazu fällt mir dann doch ein gutes Beispiel ein. Nicht Microstorytelling wie bei der Deutschen Bahn, sondern „echtes“ Storytelling: Die Firma Dove ist bekannt dafür, dass sie nicht mit Modells arbeitet, sondern mit echten Kunden. Dove hat einen Neunminüter gedreht – also relativ lang – in dem sich Frauen selbst beschreiben sollten und von jemand anderen beschrieben wurden. Ein forensischer Zeichner hat dann einmal ein Bild mit Hilfe der Selbstbeschreibung und einmal ein Bild mit Hilfe der Fremdbeschreibung gezeichnet. Es ging also um Selbstbild und Fremdbild. Und das war wirklich so berührend, wie die gezeichneten Frauen reagierten, als sie das Bild aus ihrer eigenen Wahrnehmung und das Bild, das andere von ihnen haben, nebeneinander als Zeichnungen betrachteten. Der helle Wahnsinn.

Neun Minuten finde ich ein bisschen lang. Aber dieses Video ist auch weltweit herumgereicht worden. Und das ist eines der emotionalsten Videos, die ich je habe sehen dürfen. Man musste richtig hinschauen, um zu bemerken, von welcher Marke das eigentlich gewesen ist. Das ist für mich ein sehr gutes Beispiel dafür, wie man Emotionen und diese Image, was daraus entsteht, auf eine Marke übertragen kann. Und es hat sehr gut zur Marke gepasst. Denn wichtig ist auch, dass die Stories zur Marke passen.

Es gibt Soziale Netzwerke, die primär von Teenagern frequentiert werden, bei denen man Personen seine Gefühle offenbart, indem man sagt: „Ich finde dich toll.“ Und als Gegenleistung bekommt von dieser Person, die ein „Love“ bekommen hat, etwas nettes zurück. Ist das eine Zukunft für Marken? Gibt es für ein Like eine Nettigkeit zurück?

DANIEL BACKHAUS: Das mag von Person zu Person funktionieren. Ich hab davon noch nicht gehört. Aber ich glaube, wenn Personen einem Unternehmen ein Like geben und das Unternehmen dafür eine Gegenleistung erbringt, ist das nicht ganz redlich. Dann stellt sich die Frage, bekommt das Unternehmen diese Zuwendung, weil es sie sich verdient hat oder weil die Person nur die Gegenleistung haben will.

Ich will jetzt nicht zu emotional werden. Aber ich glaube, die Liebe ist selbstlos, die muss man so geben. Und wenn man dafür eine Gegenleistung erwartet, hat man irgendetwas falsch verstanden. Das ist auch im Verhältnis Kunde – Unternehmen nichts anderes. Der Austausch muss auch ohne Erwartungen stattfinden.

Was ist denn substantiell der Unterschied zwischen Dialog 2.0 und Service 2.0?

DANIEL BACKHAUS: Der substantielle Unterschied ist: Der Weg zum Service 2.0 führt über den Dialog 2.0. Und wer den Dialog 2.0 – den öffentlichen Dialog mit Kunden über die sozialen Netze – nicht beherrscht, weder von den Ressourcen, noch von den Strukturen oder der Software her, so dass das nach außen effizient und authentisch funktioniert, wird im Service 2.0 nie ankommen.

Was ist jetzt der Unterschied zwischen Service 2.0 und Dialog 2.0? So wie ich das im Moment beobachte, gibt es kleinere bis mittlere Teams – bei manchen Unternehmen ist das eine One-Man-Show, bei manchen arbeiten da schon 30 bis 35 Leute – die den Dialog 2.0 betreiben. Das sind aber immer noch Insellösungen. Das sind Leute in Unternehmen, die diese neuen Herausforderungen aber auch Chancen bereits kennen und schätzen gelernt haben.

Damit der Digital Change auf Dauer funktioniert, muss genau dieses Verständnis, diese neue Kultur, diese neue Art der Kommunikation – nicht die Inhalte sind neu, sondern die Art, wie man miteinander spricht, ist neu – ins Unternehmen hineingetragen werden, damit immer mehr und mehr Menschen ein Verständnis dafür entwickeln, worum es überhaupt geht.

Das heißt nicht, dass alle anfangen müssen zu twittern oder zu facebooken, sondern sie müssen einfach nur sagen: „Okay, das ist ein legitimer Kanal, genauso wie E-Mail. Ich habe das erkannt und werde meine Kollegen dabei unterstützen dort tätig zu werden.“ Dialog 2.0 nach außen ist für viele Unternehmen bereits alltägliche Praxis. Damit das aber noch tiefer etabliert wird, muss man dieses Verständnis auch nach innen schaffen. Das ist für mich die Stufe in den Service 2.0.


Teil 3 des Interviews.

3 Kommentare

greich 20. November 2013 at 9:57

Hat dies auf im Zuge der Zeit rebloggt.

Antworten
„Vertrauen ist die höchste Reduktion von Komplexität.“ | Smarter Service 25. November 2013 at 13:34

[…] Teil 2 des Interviews. […]

Antworten
Service Design ist immer social | Smarter Service 26. November 2013 at 8:31

[…] 1 und Teil 2 des […]

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