Service Design ist immer social - Smarter Service Talk mit Daniel Backhaus

Service Design ist immer social

von Bernhard Steimel 26. November 2013

Service Design und soziale Netzwerke stellen den Kunden in den Mittelpunkt

„Das, was Service Design schon seit einigen Jahren macht – nämlich die kundenzentrierte Perspektive in ein Unternehmen hineinzutragen – das ist der Hauptcharakterzug, den sich Service Design mit der Arbeit in sozialen Netzwerken teilt. Man kann gute dialogische Arbeit in sozialen Netzen machen, wenn man in der Lage ist, kundenzentriert zu denken – Stichwort: ‚Empathie‘.“

Daniel Backhaus Daniel Backhaus, der seine Social Media Sporen bei der Deutschen Bahn verdient hat und seit über eineinhalb Jahren als freier Berater tätig ist, spricht im letzten Teil des Smarter Service Talks über Service Design, Empathie und Steve Ballmer, den Antichristen der Einfachheit

Welche Rolle spielt das Thema Service Design, insbesondere wenn es darum geht, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen?

DANIEL BACKHAUS: Service Design ist ja eine noch recht junge Disziplin – ist aber schon entstanden als es Social Media und das Web 2.0 noch gar nicht gab. Ich finde das Thema extrem spannend.

Service Design kümmert sich im Grunde darum, die Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen so zu optimieren, dass das Ganze zu einem Erlebnis für beide Seiten wird: Das Unternehmen kann seine Interessen vertreten, seine Ziele erreichen und der Kunde fühlt sich ernst genommen und optimal betreut.

Service Design muss jetzt zum Social Service Design werden. Das heißt nicht, dass Service Design sozialer werden soll. Das war die Disziplin auch schon vorher. Service Design muss einfach die neuen Möglichkeiten der sozialen Netzwerke einbauen und nutzen.

Es gibt Unternehmen, die starten bei der Produktentwicklung mit der Frage: Wie soll sich derjenige fühlen, der unser Produkt nutzt. Während der Chef von Microsoft eher als der Antichrist der Einfachheit gilt. Denn in der Vergangenheit war es bei Microsoft eher so, dass die Designer erst dann mit an Bord kamen, wenn das GUI und die Funktionalität standen. Dann hieß es nur noch: „Mach es etwas netter!“ Ist das nicht der fundamentale Fehler? Sollte man nicht die Dialogexperten viel früher in den Konzeptionsprozess einbeziehen?

DANIEL BACKHAUS: Ich glaube, dass kann man viel allgemeiner formulieren. Das, was Service Design schon seit einigen Jahren macht – nämlich die kundenzentrierte Perspektive in ein Unternehmen hineinzutragen – das ist der Hauptcharakterzug, den sich Service Design mit der Arbeit in sozialen Netzwerken teilt. Man kann gute dialogische Arbeit in sozialen Netzen machen, wenn man in der Lage ist, kundenzentriert zu denken – Stichwort: „Empathie“. Und das passt auf alle Beispiele, die du eben genannt hast. – Ob das jetzt eine Software ist, ein haptisches Produkt, eine Dienstleistung oder was auch immer. Je früher man den Kunden mit einbezieht und dessen Perspektive und Wünsche tatsächlich berücksichtigt, um so erfolgreicher kann man sein.

Emphatie entwickeln mit Service Design

Empathie ist vielleicht auch das, was die geringste Rolle spielt, wenn jemand ein Unternehmen zu führen hat. Wie kriegt man das dann hin?

DANIEL BACKHAUS: Eben das ist die Aufgabe des Service Designs. Und das ist die Aufgabe von internen wie externen Evangelisten, die genau diese Denke und diese neue kulturelle Perspektive in Unternehmen hineintragen müssen. Eine kulturelle Perspektive ist ja nichts Materielles, was man anfassen kann. Die Kultur besteht immer aus den Menschen, die in einem Unternehmen arbeiten.

Das ist eine extrem spannende Herausforderung, die auch noch ein wenig Zeit braucht und bei der es viel interner Lobbyarbeit bedarf, um diese Perspektive in die Unternehmen zu tragen. Das ist in meinen Augen ein großer Part des so genannten Digital Changes, der gerade vor uns liegt.

Fallen Dir Beispiele ein, die „gefühlsstark“ sind, die Empathie zeigen?

DANIEL BACKHAUS: Ich muss und will es sagen: Selbstverständlich die Deutsche Bahn, mit Sicherheit auch die Deutsche Post und als Vorreiter selbstverständlich auch die Telekom, aber der auch unitymedia, ein Kabelnetzanbieter oder ein regionaler Anbieter wie NetCologne. Immer mehr Unternehmen verstehen über die sozialen Netze zu kommunizieren – das sind Erfahrungen aus Selbsversuchen, als ich selbst Anliegen hatte und mich an diese Unternehmen gewandt habe. Man kann mittlerweile eine Menge Unternehmen nennen, die in diese Richtung gehen. Das sind allerdings diese kleinen Zellen, diese kleinen Social-Media-Beauftrage-Zellen in den Unternehmen. Das heißt noch lange nicht, dass das komplette Unternehmen so tickt.

Ja, da ist dann wohl das Serviceerlebnis nicht mehr über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent.

DANIEL BACKHAUS: Richtig.

Im Zweifelsfall werde ich über Social Media super behandelt und fühle mich per E-Mail mit Textschablonen veräppelt.

DANIEL BACKHAUS: Ja, genau so ist es. Da fällt es natürlich am ehesten auf. Diese neue Kundenzentriertheit wird in den nächsten fünf Jahren auch in die anderen Kanäle eingehen. E-Mails, die heute noch aus Textbausteinen zusammengeklickt werden, werden genauso individuell beantwortet werden, wie die Dialog auf Twitter und Facebook. Diese Entwicklung, die durch die sozialen Netze angestoßen wurde, wird auf die anderen Kanäle zurückwirken.

Step by step  zum Service 2.0

Wie sieht er aus der Fahrplan, um zum Service 2.0 zu kommen? Was muss man beachten? Wie sollte man vorgehen?

DANIEL BACKHAUS: Es gibt nicht den Fahrplan. Es gibt nicht die Blaupause, die man irgendwo drauflegen kann und sagen kann, wenn da alle durch sind, dann sind wir im kundenzentrierten Social Service Design angekommen.

Unternehmen, die noch gar nicht dialogisch unterwegs sind, sollten den Schritt durch den Dialog 2.0 gehen. Dann sollten sie auf dem Weg zum Service 2.0 ein internes Schulungsprogramm aufsetzen, in dem sie ihren Mitarbeitern Informationen zur Verfügung stellen, damit sie das Vertrauen gewinnen können, dass diese sozialen Netze gar nicht so schrecklich sind, wie man vielleicht manchmal annimmt. Stichwort „Medienkompetenz“. Also der nächste Schritt ist, Medienkompetenz möglichst breit ins Unternehmen hinein zu bringen, für Verständnis zu sorgen und für Vertrauen, dass die Schritte in die sozialen Netzwerke gute sind und auf die Zukunft gesehen für alle zuträglich sein werden.

Hast du eine Tipp für den Servicemanager? Wie kann er das dem Geschäftsführer beibringen?

DANIEL BACKHAUS: Ja, am besten Smarter-Service.com aufrufen oder dich anrufen und fragen, wie es geht.

Ein Tipp ist schwierig. Komischerweise – das habe auch ich lernen dürfen – gilt der externe Prophet immer mehr als der interne Prophet, obwohl die in den meisten Fällen genau dasselbe sagen.

Servicemanager, die dieses Thema in ihrem Unternehmen etablieren wollen, sollten bekannte externe Evangelisten oder Experten einladen und das Thema gemeinsam mit denen und mit ihren Geschäftsführern, mit ihren Abteilungsleitern, mit ihren Vorständen besprechen.

Damit sind wir eigentlich schon wieder beim Storytelling: Dieses Thema kann man nicht in ein Unternehmen hineinbringen, in dem man ein paar Charts macht und das dann durchpräsentiert. Idealerweise lädt man Leute ein, die schon Erfahrungen gemacht haben und diese Erfahrungen zum Besten geben können – im eigentlichen Wortsinne. Denn einem Herrn Backhaus oder Herrn Steimel oder Herrn Bock, die diese Erfahrungen schon gemacht haben, schenken wir Glauben, weil sie es durchlebt haben und das auch authentisch vermitteln können. Der Weg geht also hier nicht über sieben hübsche Charts, sondern über jemanden, der eine Geschichte erzählen und dadurch überzeugen kann.

Was sollte auf die Liste „zu beachten“? Nach dem Motto: Das könnte die Kopf und Kragen kosten.

DANIEL BACKHAUS: Die beste Antwort darauf hatte 2010 Peter Kruse vor der Enquete-Kommission des Bundestages. Da wurde er nämlich gefragt: „Herr Prof. Dr. Peter Kruse, was passiert denn da draußen gerade?“ Und ich glaube, es hat bis heute keiner besser zusammenfassen können, was da draußen eigentlich gerade passiert. Da findet man alle Dinge, die man beachten muss, wenn man sich den neuen Herausforderungen stellt.

Teil 1 und Teil 2 des Interviews.

3 Kommentare

Glücklich durch Technik? Über das tägliche Scheitern am Gerät | www.ne-na.de 26. November 2013 at 12:57

[…] Ein spannenden Forschungsansatz zur Besserung sieht der Berater Daniel Backhaus beim Service Design.… […]

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Glücklich durch Technik? Über das tägliche Scheitern am Gerät. | Smarter Service 29. November 2013 at 8:33

[…] Ein spannenden Forschungsansatz zur Besserung sieht der Berater Daniel Backhaus beim Service Design. […]

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Storytelling – die Königsdisziplin | Smarter Service 15. Dezember 2013 at 11:02

[…] Teil 3 des Interviews. […]

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