Multi-Channel-Management: Die Transformation ist in vollem Gange, aber die Technologie ist veraltet. Smarter Service Talk mit Dirk Scholand

Multi-Channel-Management: Die Transformation ist in vollem Gange, aber die Technologie ist veraltet.

von Bernhard Steimel 28. November 2013

Multi-Channel-Management gegen digitale Vergesslichkeit der Unternehmen

„Always on und jederzeit verfügbar zu sein heißt auch, mehrere Kommunikationskanäle in der Tasche zu haben. Von Unternehmen erwarten wir eine wesentlich schnellere Kommunikation als je zuvor. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, müssen sich Unternehmen intensiv mit der Erwartungshaltung ihrer Kunden bzw. Zielgruppe auseinandersetzen, die richtige Servicestrategie definieren und vor allem Kundenorientierung leben.“


Dirk-Scholand

AOL ein Pionier im Multi-Channel-Management

Dirk Scholand, Managing Director bei eGain Deutschland, spricht im ersten Teil des Smarter Service Talks über mittelmäßige Service-Organisationen, Call-Vermeidungsstrategien und servicetaugliche Massenkommunikation.

Du hast deine Sporen bei AOL verdient und bist besonders stolz auf die guten Zeiten bei deinem ehemaligen Arbeitgeber – was hat AOL damals richtig gemacht?

DIRK SCHOLAND: Ich empfinde im Rückblick eher Dankbarkeit als Stolz. AOL hatte damals schon eine gewisse natürliche Anziehungskraft, da das Produkt ein hoch spannendes war: AOL hat den Menschen das Internet erklärt und es massentauglich gemacht. In dem Unternehmen kamen Beschäftigte zusammen, die besondere Talente hatten – sowohl im Service-Umfeld als auch im Marketing, in der Produktentwicklung und in der Technik. All diese Mitarbeiter haben mit viel Herzblut an der Sache gearbeitet und daraus haben sich auch etliche tolle Karrierewege entwickelt. Im Zuge unseres Anliegens vor etwa 13 bis 14 Jahren, digitale Kommunikation sicherzustellen, haben wir damals tatsächlich auch schon den Multi-Channel-Aspekt berücksichtigt. Wir haben außerdem bereits Communities organisiert und großvolumigen Chat-Support geleistet.

AOL muss aus meiner Sicht als einer der Pioniere gelten, der immer schon die Herausforderung gesehen hat, die digitale Welt mit der nicht-digitalen Welt zu verknüpfen, auch und vor allem im Call Center-Umfeld.

Servicetaugliche Massenkomunikation als Herausforderung für Unternehmen

In den letzten zehn Jahren sind E-Mail, Web und jetzt Social Media und Mobile als Service-Kontaktpunkte hinzugekommen. Warum ist es für viele Unternehmen so schwer, mit diesen Gegebenheiten professionell umzugehen?

DIRK SCHOLAND: Dass es heute mehr Kommunikationskanäle gibt, ist für mich lediglich ein Symptom. Ursache dafür ist, dass sich unser aller Verhalten als Verbraucher und kommunizierende Personen in den letzten fünf bis sechs Jahren massiv verändert hat. Wir haben einen enorm höheren Anspruch an konsistente Kommunikation und wir haben obendrein eine viel höhere Taktgeschwindigkeit erreicht. „Always on“ und jederzeit verfügbar zu sein heißt auch, mehrere Kommunikationskanäle in der Tasche zu haben. Von Unternehmen erwarten wir eine wesentlich schnellere Kommunikation als je zuvor. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, müssen sich Unternehmen intensiv mit der Erwartungshaltung ihrer Kunden bzw. Zielgruppe auseinandersetzen, die richtige Servicestrategie definieren und vor allem Kundenorientierung leben.

Nichtsdestotrotz ist es für Unternehmen eine enorme Herausforderung, bei dieser Geschwindigkeit mitzuhalten und die servicetaugliche Massenkommunikation darauf einzustellen. Denn Kunden wählen für ein Anliegen mittlerweile mehrere Kanäle. Wenn die E-Mail nicht schnell genug beantwortet wird, ruft der Kunde an oder geht in den Chat. Unternehmen müssen im Rahmen ihrer Prozesssteuerung folglich sicherstellen, dass diese Informationen intern allen relevanten Mitarbeitern zur Verfügung stehen: Jeder sollte zu jedem Zeitpunkt wissen, welchen Kanal der Kunde schon bemüht hat. Damit tun sich in der Tat viele Unternehmen noch sehr schwer, da sich die Entwicklungsprozesse hin zu einer geeigneten Multi-Channel-Strategie oftmals noch in einem sehr frühen Stadium befinden. Selbst im deutschen Mittelstand beobachten wir die Auseinandersetzung mit diesen strategischen Fragen mit zunehmender Tendenz. Aufgrund der oftmals wenig entwickelten Serviceorganisation ist die Herausforderung jedoch in den meisten Fällen um ein Vielfaches größer.

Die Kernfrage lautet folglich: Wie integriere ich die neuen Kanäle als wirklich harmonisierte und konsistent agierende Service-Organisationen? Die Transformation ist in vollem Gange, aber die Technologie ist häufig veraltet. Somit haben etliche Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich. Sie bewegen sich aber in die richtige Richtung und folgen den Bedürfnissen ihrer Kunden. Der Kunde gibt den Takt vor und das Unternehmen reagiert darauf. Das halte ich für ein sehr gesundes Verhalten. Jedoch sollten wir den Unternehmen auch zugestehen, dass sie für diese Transformation Zeit brauchen.

Verpasste Chancen für Unternehmen ohne Servicestrategie

Welche Chancen verpassen Unternehmen, die den vernetzten Kunden nicht bedienen? Was sind die Charakteristiken von Kunden, die alle verfügbaren Kanäle im Informations- und Entscheidungsprozess nutzen?

DIRK SCHOLAND: Unternehmen haben die Möglichkeit, wieder vollständig neu zu glänzen und sich eine Zielgruppe zu erschließen, die vielleicht noch gar nicht durch die Mühlen „mittelmäßiger Service-Organisationen“ gelaufen sind.

Meine Generation hat noch erlebt, dass es Call-Vermeidungsstrategien gab: Wir haben uns die Hände wund gewählt und sind in Warteschleifen geparkt worden. Die Webservicestrategie basierte in der Regel auf mittelmäßigen FAQ’s sowie akribisch versteckten Servicenummern, welche einen direkten Kontakt teilweise sehr schwer machten. Das hat dazu geführt, dass eine ganze Industrie, eine Branche mit rund 500.000 Mitarbeitern in Deutschland, Schaden genommen hat. Die neue Generation dagegen ist es gewohnt, digital zu kommunizieren und ihre Probleme im Web zu lösen.

Was die Kaufvorbereitung betrifft, ist es mittlerweile gut die Hälfte der Konsumenten, die online recherchiert, bevor sie eine Kaufentscheidung trifft. Das heißt, dass die Unternehmen die Nase vorn haben, welche in der Lage sind, ihrer Zielgruppe intelligente digitale Prozesse mit smarter Technologie anzubieten. Was der Kunde erlebt, ist dann Folgendes: Ich als Unternehmen sehe, was du auf meiner Seite suchst, und ich verstehe, mit welchem Content du dich beschäftigst. Ich kann dir sehr punktgenau die Informationen anbieten, die dir für deine Kaufentscheidungen weiterhelfen, und im richtigen Augenblick bin ich sogar über ein Chat-Angebot für dich da. Das sind Services, die den Kunden echte Mehrwerte bieten.

Wir haben mehrere E-Commerce-Firmen und Start-ups im Mobilfunkbereich auf dem Weg in die Multi-Channel-Welt begleitet. Diese Unternehmen haben beim Thema Service kaum noch das Telefon im Blick. Was sie wirklich beschäftigt, sind Kanäle wie Chat und Social Media und wie sie diese bestmöglich in ihre Servicestrategien einbauen können. Dadurch nutzen sie die Chance, ihre Kunden zu begeistern. Und sie holen quasi eine ganze Generation da ab, wo diese sich kommunikationstechnisch tatsächlich befindet, nämlich im Web und nicht in der Warteschleife eines Telefonsystems.

Wir beklagen oft die schleichende Alzheimer vieler Unternehmen. Wir erleben Services als inkonsistent und fragmentiert. Was kann man dagegen tun? Wo ist häufig der „broken process“?

DIRK SCHOLAND: Die Schwierigkeit liegt darin, dass sich viele Unternehmen siloartig organisiert haben, was übrigens zum Teil auch für Unternehmen im Mittelstand gilt. Die einzelnen Kommunikationskanäle wie Telefonie, E-Mail und die anderen schriftlichen Kanäle wurden in der Regel infrastrukturell und prozessual siloartig aufgebaut – mit sogenannten Point-to-Point-Solutions. Das heißt, Verknüpfungen der Kanäle haben sich teilweise auf Basis von Produktstrategien, teilweise auf Basis von serviceorganisatorischen Fragestellungen nicht ergeben.

Unternehmen müssen aber in der Lage sein, ihre Kunden auf allen Kanälen abzuholen und vor allem auch konsistentes Wissen in allen Kanälen vorzuhalten. Nur so erkennt der Kunde, dass sein Anliegen ernst genommen wird.

Das hat oftmals nichts mit Erkenntnismangel zu tun, sondern damit, wie die Geschäftsprozesse organisiert sind, mit welcher Technologie die einzelnen Kanäle betrieben werden und ob diese im Hintergrund verknüpft werden können. Ein intelligentes Multi-Channel-Management stellt zum Beispiel sicher, dass bei einem Abbruch der Chat-Kommunikation mit dem Kunden und dem dann folgenden Telefonanruf des Kunden der Mitarbeiter am Telefon sofort die vollständige Chathistorie wie auch die vollständige Kundenhistorie einsehen kann.

In etlichen Unternehmen hat die digitale Transformation noch gar nicht stattgefunden, doch viele Unternehmen sind bereits auf dem Weg in die Multi-Channel-Kommunikationswelt, indem sie sich langsam von ihren Technologien und den bisher organisierten Prozessen wegbewegen.


Teil 2 des Interviews.

2 Kommentare

Digitale Transformation setzt IT-Abteilungen unter Druck | www.ne-na.de 29. November 2013 at 12:34

[…] Dazu: Die Transformation ist in vollem Gange, aber die Technologie ist veraltet. […]

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