Kundenbefreiung statt Kundenbindung: ein neues CRM ist gefragt!

Kundenbefreiung statt Kundenbindung: ein neues CRM ist gefragt!

von Bernhard Steimel 2. Dezember 2013

David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Institute, des führenden Schweizer Thinktanks, hat beim diesjährigen Handelskongress den Handelsfürsten ordentlich die Leviten gelesen und viele Dinge gesagt, die man so nicht gerne über sich hört.

So sei strategisches Denken keine Stärke des Handels und viele Handelsunternehmen nähmen eine Beobachter-Rolle ein. Es werde die strategische Rolle der IT unterschätzt, wenn es um den digitalen Wandel geht. Derweil sei Amazon dabei seinen Vorsprung zu kapitalisieren. Die Manager müssen begreifen, dass die Menschen Amazon zunehmend ihr Vertrauen schenken.

Kundenbindung: „Denn was verlässlich ist, dem werde ich vertrauen!“

Auch das Motto des diesjährigen Kongresses „Smart Retail – Kunden binden auf allen Kanälen“ nimmt Bosshart auf‘s Korn und stellt fest: Kundenbindung funktioniert nicht mehr, sondern Kundenbefreiung. Die ewige Kundenbindung sei etwas für Romantiker des 19. Jahrhunderts. Ein unabhängiger, befreiter Kunde ist wertvoller. Denn Treue ist wichtiger als Bindung.

Wenn alles vernetzt und transparent ist, wird die Bindung zur größten Qual überhaupt. Die heutigen Kundenbindungssysteme, wie zum Beispiel die Vielfliegerprogramme der Airlines, zwingen uns zu einem Verhalten, dass wir nicht mögen: Sie zwingen uns, mehr zu fliegen als wir wollen. Solange ich aber das Gespür habe, dass ich im System gefangen bin, kann kein Vertrauen entstehen und ich werde bei jeder Gelegenheit versuchen, aus dem Gefängnis auszubrechen. Und in Zukunft wird es dazu mehr Gelegenheiten geben.

Der vernetzte Kunde ist sich seiner Macht bewusst

Begriffe des klassischen Customer Relationship Managements (CRM) wie Kundentreue, Aufmerksamkeit und Kundenpflege verlieren mit dem Siegeszug des Social Web nicht an Bedeutung – im Gegenteil! Sie müssen allerdings neu interpretiert werden.

Verändert haben sich angesichts der starken Internetnutzung und der Vernetzung in den sozialen Medien die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten. Der vernetzte Kunde von heute bestimmt selbst, wann und wie er sich mit Unternehmen oder anderen Konsumenten in Verbindung setzt und erwartet, dass ihn das Unternehmen über die unterschiedliche Kontaktpunkte hinweg folgt und er jederzeit mit seinem Anliegen und der Kontakthistorie wiedererkannt wird, egal mit wem er im Unternehmen spricht.

Neues Denken ist gefordert, werden Sie Kundenexperte!

Die Antwort der Unternehmen hierauf erfordert ein neues Denken, eine neue Geschäftsstrategie, die wir als Social CRM bezeichnen, weil sie auf der Erkenntnis basiert, dass der Kunde zunehmen die Hoheit darüber erlangt, wie der Dialog geführt wird. Das zugrunde liegende Prinzip für den Erfolg des Social CRM unterscheidet sich von dem seines Vorgängers. Klassisches CRM basiert auf einem innerbetrieblichen, operativen Denkansatz, bei dem die Transaktion und das effiziente Management der Kundenbeziehung im Vordergrund stehen.

Social CRM verlangt dagegen die Fähigkeit des Unternehmens, beim Verfolgen der eigenen Ziele den Anforderungen der Kunden zu entsprechen und den Fokus auf Dialog zu legen.

Ein so verstandenes CRM setzt auf Kundenbefreiung statt auf Kundenbindung.

Machen Sie Ihre Kunden zu echten und geschätzten Partnern des Unternehmens!

Ein gutes Beispiel wie man den Kunden einbezieht und auf Transparenz setzt, zeigt die Barclay Bank mit der ersten Kreditkarte, die von Kunden entwickelt wurde. Die Mitglieder der Community bekamen exklusive Einblicke in die Geschäftsprozesse von Barclaycard und konnten die Ertragskraft des neuen Kartenprodukts mitgestalten. Als „Ring“-Kunde erhält man vollständige Transparenz darüber, wie das Finanzunternehmen Geld verdient und kann Statistiken zur finanziellen Performance einsehen.

 

Seit dem Launch der Community sind so die Beschwerden von Kartennutzern um etwa 50 Prozent zurückgegangen, gleichzeitig konnte die Kundentreue um 25 Prozent verbessert werden, was inzwischen einen jährlichen Mehrwert von zehn Millionen US-Dollar einbringt. Das starke Engagement der „Ring“-Mitglieder beruht einerseits darauf, dass die Beteiligung beispielsweise an Umfragen mit Credits honoriert wird. Andererseits wird es durch die Plattform-Architektur begünstigt, die starke kollaborative Elemente vorweist.

Informationssilos aufbrechen und auch intern vernetzten

Im Ergebnis heißt das, dass das CRM die Kundensicht auf das Unternehmen einnehmen können und den Fokus darauf lenken muss, die Dialoge aus Sicht des Kunden erfolgreich zu gestalten.

Und daran kranken die meisten CRM-Systeme, denn sie unterstützen Unternehmen nicht darin, Kundenanliegen und deren Erfahrungswelt besser zu verstehen, sondern sind primär darauf ausgelegt, Vertriebs- und Marketingprozesse zu automatisieren und das Management Reporting zu unterstützen. Zumal vielfach Informationssilos aufgebaut wurden, die das Wissen über geführte Dialoge fragmentieren. Mittlerweile erkennen Experten, dass mit der Integration von Social Media in den Kundenservice nur ein weiteres Silo hinzukommt.

Eigentlich ist es der Job des CRM-Systems zu verstehen, welche Informationen zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme wirklich handlungsrelevant sind und diese dem Mitarbeiter an der „Front“ verfügbar zu machen. In einem auf Vernetzung ausgelegten CRM-System muss es zum Beispiel dem Vertriebsmitarbeiter möglich sein, neue Verkaufschancen aus dem System automatisch gemeldet zu bekommen.

Es muss dem Verkäufer mit Hilfe des Systems möglich sein, sein Netzwerk zu aktivieren, um alle internen und externen Beeinflusser einzubinden, die helfen können, den Deal an Land zu ziehen.

Machen Sie den Statistiker zu ihrem besten Freund

Wie das gelingen kann, zeigt O2. Der Mobilfunk- und Festnetzanbieter gehört in Deutschland zu den Vorreitern, wenn es darum geht, digitale POS-Technologien intelligent in Shopkonzepte zu integrieren. 2009 sorgte die Telefongesellschaft für Aufsehen, als Microsoft Surface Tische in die O2-Flagshipstores Einzug hielten und zur Attraktion bei Kunden und Interessenten wurden.

2011 zog O2 im Future Store in Ulm mit ersten interaktiven Schaufenstern die Aufmerksamkeit von Passanten auf sich und 2012 zündete O2 die nächste Stufe in der Optimierung ihrer Beratungsprozesse: Die Sales App unterstützt Berater bei der Präsentation und Erklärung des Produkt- und Tarif-Angebotes, erfasst die spezifischen Wünsche des Kunden und macht auf Basis einer intelligenten Empfehlungslogik individuelle Produktvorschläge. Zusatzempfehlungen in allen Beratungsabschnitten liefern den Händlern weitere Verkaufsargumente und verbessern das Cross- und Upselling. Die Anbindung an das O2-CRM stellt dabei sicher, dass alle Informationen stets auf dem aktuellen Stand sind.

Mehr dazu im „Praxisleitfaden Digitale Transformation“, der zum kostenfreien Download bereitsteht.

Schreibe einen Kommentar

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.

Ähnliche Beiträge