Warum der eigene Internetauftritt mehr ist als eine digitale Visitenkarte

Warum der eigene Internetauftritt mehr ist als eine digitale Visitenkarte

von Jens Klemann 9. Dezember 2013

Auch wenn das Internet mittlerweile für einen Großteil der Bevölkerung zum Alltag gehört, sind noch immer nicht alle Unternehmen in gleichem Maße wie die Nutzer im Netz angekommen. Gerade der vielzitierte Deutsche Mittelstand, aber auch einige weniger technologie-affine B2B Unternehmen haben noch immer einen Internetauftritt, der  an die Anfänge des World Wide Web erinnert. Und das bezieht sich jetzt nicht auf die immer wieder aufkommende Retro-Welle, was das Design betriff, sondern auf den Nutzen und die Nutzbarkeit der Webseiten.

Die Gründe, warum das so ist, sind dabei genauso mannigfaltig wie die Unternehmen selbst. Oft spielen jedoch die Kosten bzw. die Kosten-Nutzen-Relation die größte Rolle.

Die Einstellung vieler Unternehmen zum Internetauftritt: Na ja, man muss das halt machen.

Um das gleich vorweg zu schicken: Es soll hier nicht um die Kosten für die Gestaltung einer mit technischen Raffinessen gespickten Website gehen. Vielmehr geht es um die grundlegende Frage: Warum muss(!) ich eigentlich im Web präsent sein?

Auch wenn sich die Mehrheit der Unternehmen schon seit langem mit dem Netz und seinen Auswüchsen (Stichwort Social Networks) beschäftigt, gibt es immer noch eine Vielzahl, die die Frage nach dem Nutzen ihrer Website nicht nennen, geschweige denn beziffern können.

Das Dilemma: Die Kosten sind transparent, der Mehrwert ist es nicht

Die Ausgaben sind schnell zusammengestellt. Die Kosten für Setup, Betrieb, Support und Wartung sind einfach in der Buchhaltung zu erfragen. Wenn dazu auch noch Search Engine Marketing (SEM) bzw. Search Engine Advertising (SEA) betrieben wird, tauchen auch die Kosten für Google, Bing, Yahoo und Co. als laufende Kosten auf.

Der Nutzen der Website aber lässt sich – sofern nicht ein eigener Onlineshop im Einsatz ist – viel schwerer beziffern. Häufig fallen dann Begriffe wie „Markenbekanntheit steigern“, „Präsenz zeigen“ oder „Neukunden gewinnen“. Wie aber wird dieser Nutzen gemessen?

Marketers haben dafür schnell die entsprechenden Key Performance Indikatoren (KPIs) vulgo Google Analytics Auswertungen zur Hand. Dort liest man häufig von „Page Impressions“, „Unique Visitors“, „Returning Visitors“ oder „Verweildauer“. Diese Zahlen lügen nicht, sind aber für Geschäftsführung und Vertrieb wenig hilfreich. Oder glauben Sie, dass ein Sales-Mitarbeiter schwuppdiwupp sämtliche Unique Visitors abtelefoniert? Oder dass die Geschäftsführung aus der Verweildauer schließen kann, welchen Eindruck das Unternehmen beim Besucher hinterlassen hat?

Das Problem: Internetnutzer sind scheue Wesen

Die Kennzahlen bzw. ihr genereller Nutzen für die Gestaltung und Ausrichtung von Webseiten soll hier keinesfalls in Abrede gestellt werden, aber für die strategische Frage nach dem Nutzen sind sie kein Kernkriterium.

Der „wiederkehrende Besucher“ bleibt auch nach dem x-ten Besuch und dem y-ten Seitenaufruf anonym. Und genau hier zeigt sich das Dilemma für Unternehmen (und der Charme für den Nutzer)! Solange der Nutzer keine Interaktion beginnt, z.B. über ein Kontaktformular, bleibt er anonym.

Was für den Besucher der Website selbstverständlich und praktisch ist, verursacht beim Marketing-Verantwortlichen zumeist Kopfschmerzen. Denn die Kosten des Besuchs lassen sich, wie bereits erwähnt, genau beziffern. Ob aber genau dieser Besucher schlussendlich auch ein Produkt oder einen Service kauft, ist kaum zu reproduzieren.

Die Lösung? Den Nutzer identifizieren – und zwar ohne Eingriff in seine Privatsphäre

Die Lösung liegt auf der Hand: Als Websitebetreiber versucht man, dem Nutzer auf die Schliche zu kommen. Sei es über entsprechende Formulare, Cookies oder über subtilere Formen der Identifikation. All diesen Mitteln ist gemein, dass sie in Zeiten der NSA-Affäre, wiederkehrender Horrormeldungen über Webtracking und den „gläsernen Nutzer“ beim Besucher zunehmend auf Skepsis stoßen.

Dabei sind – zumindest im B2B-Bereich – häufig schon sehr wenige Informationen hilfreich: Branche, Unternehmensgröße, Region und im Idealfall: der Firmenname. Mit diesen Informationen lassen sich dann zielgerichtet Leads an den Vertrieb übergeben und damit die Nutzenargumentation der Website signifikant steigern!

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