Wer seinen Kunden nicht versteht, wird scheitern. Smarter Service Talk mit Dominik Dommick

Wer seinen Kunden nicht versteht, wird scheitern.

von Manja Baudis 18. Dezember 2013

„Inzwischen sind viele Kunden in der Lage, mehrere Kanäle zu nutzen, und das tun sie auch. Sie kaufen sowohl stationär als auch online, sie kaufen, nachdem sie E-Mail-Newsletter bekommen haben oder nach der Print-Kommunikation und auch im Anschluss an klassische Werbung. Das heißt, sie haben einfach eine breitere Palette. Kunden haben eine breitere Partitur als zuvor und die spielen sie auch.“

Smarter Service Talk Dominik Dommick Dominik Dommick, Geschäftsführer von Payback, spricht im zweiten Teil des Smarter Service Talks über Kundenbindungsprogramme, Big Data und Shampoo für blonde Frauen.

Was sind aus Ihrer Sicht „disruptive“ Geschäftsmodelle, die den Handel in Zukunft die Existenz kosten könnten, wenn er nicht reagiert? Nennen Sie bitte Beispiele!

DOMINIK DOMMICK: Auch wenn die Penetration mit Smartphones noch nicht gegeben ist, muss sich der Händler darauf einlassen und mit dem Thema befassen. Er muss ein Modell finden, mit dem er den Kunden, der sein Geschäft betritt, über diese Medien erreicht und ihm einen Mehrwert bieten. Der Mehrwert ist in diesem Fall, dass dadurch zusätzliche Umsätze ausgelöst werden.

Disruptive Geschäftsmodelle: Ich denke, wir können mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit annehmen, dass sich im Bereich von Zahlungen sowohl im Online-Bereich, wie wir das schon seit längerer Zeit sehen, aber eben dann auch im klassischen Handel und dann in der Verbindung von dem, wie man zahlt im Online-Bereich und im klassischen Handel, eine universelle Art, das zu tun, noch etwas tun wird. Ich bin überzeugt, dass die mobile Kommunikation bis zu einem gewissen Grade die digitale Kommunikation über stationäre Rechner ablösen wird, das kann man daran sehen, wie sich die Verkaufszahlen von Smartphones und Tablets gegenüber Laptops und stationären Rechnern entwickeln. Wir werden das als primäres digitales Mittel in den Händen der Kunden vorfinden. Und als Händler muss ich überlegen, wie ich es nutze, um darüber Angebote und Kommunikation, auch Rückkanal und dergleichen aussteuere. Große Themen sind also Payment und mobile Geräte, mobile Kommunikation, das ganze verknüpft sich dann im mobile Payment.

Sie sagen, „wer seinen Kunden nicht versteht, wird scheitern“. Was tut Payback, um den Handel zu unterstützen, um zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot auf dem richtigen Kanal verfügbar zu sein?

DOMINIK DOMMICK: Wer seinen Kunden nicht kennt, kann seinen Kunden nicht verstehen. Im stationären Handel gibt es üblicherweise nur kumulierte Zahlen: Ich habe von der Ware X so und so viele Produkte verkauft. Ich weiß, dass ich um 16 Uhr mehr verkaufe als um 12 Uhr und am Mittwoch einen höheren Umsatz habe als am Donnerstag und dergleichen. Aber ich kann dies nicht auf ein Individuum, auf einen Kunden herunterbrechen und dessen Kaufverhalten kennen. Um dann zu verstehen, was ist das überhaupt für ein Mensch, was mag für ihn attraktiv sein, was mag für ihn relevant sein, um ihm dann ein entsprechendes Angebot zu machen. Das kann ich nur über ein Kundenbindungsprogramm, wo ich einen Account ausbilde und diesen Account mit den entsprechenden Informationen versehen kann. Wenn ich das als Händler mit meinem eigenen Kundenbindungsprogramm tue, dann habe ich nur die Informationen aus seinem Kaufverhalten bei mir. Je größer der Händler ist, desto relevanter mag das sein, aber es schlägt niemals die Summe an Erkenntnissen über mehrere Händler hinweg, über mehrere Medien hinweg, über alle Regionen grundsätzlich hinweg. Damit kann ich den Kunden viel genauer einschätzen und ihm passende Angebote machen. Das ist der Kern der Unterstützung, die wir für diese Art des Marketings leisten.

Viele Händler haben noch nicht erkannt, dass sich Investitionen in Loyalitätsmaßnahmen lohnen. Das setzt voraus, dass man möchte, dass die bestehenden Kunden ein intensiveres Kaufverhalten zeigen. Dieser Wunsch tritt bei Händlern erst ab einem bestimmten Punkt ein. Payback möchte die Marktgrößten als Partner gewinnen, daher fallen entsprechend viele Unternehmen als Partner weg. Die Abdeckung der Branchen ist sehr hoch, sehr ausgeprägt. Für den Endkunden kann so ein relevantes Portfolio an Branchen angeboten werden.

Big Data ist die Sau, die aktuell durchs Marketing-Dorf getrieben wird. Sie sagen, „nur (BIG) Daten alleine bringen dabei nichts, die intelligente Verknüpfung macht es aus.“ Bitte erläutern Sie, wie Payback aus Daten Wissen für die angeschlossenen Partner gewinnt.

DOMINIK DOMMICK: Es ist eine große Sau, die momentan durch alle Dörfer läuft. Wir haben mehr Daten an den unterschiedlichsten Stellen: Ich habe mehr Daten auf dem Rechner, es fallen mehr Daten beim Konsum an, und mit diesen Daten kann ich bestimmte Angebote besser aussteuern. Das heißt, Sie fangen an, einzelne Datenpunkte thesenbasiert miteinander zu verknüpfen. Und nur, wenn Sie das tun, werden aus Daten Informationen und aus Informationen wird Wissen. Und wenn Sie das Wissen haben, können sie ein relevantes Angebot aussteuern. Die Daten an sich sagen erst mal gar nichts, das sind Zahlenketten, die an einem bestimmten Account hängen. Ein Beispiel: Wenn Sie aus der Marktforschung wissen, dass die Mehrzahl der Käufer des Brotaufstrichs Nutella aus Familien kommen, in denen auch Teenager leben, und sie darüber hinaus wissen, dass diese Käufer ein regelmäßiges Kaufverhalten an den Tag legen, dann können Sie daraus die These bilden, dass dieser Käufer – in welchem Kontext auch immer – ein Elternteil ist. Sie können dann noch weitere Informationen hinzuziehen, etwa die Adresse, und wenn Sie dann ein Angebot haben, das teenagerrelevant ist, kann adressieren Sie doch genau diesen Käufer. Solche Verknüpfungen sind es, durch die man aus Daten Wissen generiert. Es gibt unzählige weitere Beispiele für Targeting und damit auch für Relevanz.

Wie steigert man die Einlöse-und Abverkaufs-Quote von Coupons? Wie entsteht Relevanz durch Segmentierung? Bitte erläutern Sie dies an einem Kampagnen-Beispiel.

DOMINIK DOMMICK: Wenn Sie ein sehr spezifisches Produkt haben, zum Beispiel ein Shampoo für blonde Frauen, dann könnten Sie, wenn Sie das im Fernsehen bewerben, dann adressieren Sie Männer und Frauen, dann haben Sie schon mal im Hinblick auf das Geschlecht einen hohen Prozentsatz an Verlust, dann haben Sie auch hinsichtlich der Altersgruppe einen Verlust. Man kann also sagen, dass die überwiegende Mehrzahl derer, die den Spot gesehen haben, das Produkt gar nicht anwenden wird. Wenn Sie so etwas getargeter (gezielter) tun wollen, dann müssen Sie sich dem anders nähern und versuchen, dass diese Zielgruppe enger geschnitten wird, damit die Relevanz steigt und damit die Einlösequote eines Coupons oder die Kaufwahrscheinlichkeit dieses Produktes steigt. Und dann tasten Sie sich wieder über die unterschiedlichen Datenfragmente heran. Sie wissen, die Käufer des Shampoos sind überwiegend Frauen. Dann kennen Sie außerdem die Altersgruppe. Und wenn Sie dann wissen, eine Frau hat eine Coloration für blondes Haar gekauft, dann ist sie auch eine Kandidatin für das Shampoo speziell für blonde Frauen. Aus den verschiedenen Daten bekommt man ein immer klareres Bild dafür, ob dieses Produkt relevant ist. Das hat auch für den Endkunden einen hohen Wert.

Was sollte man beachten, wenn man die Kommunikations- und Einkaufskanäle verzahnen, die Daten richtig nutzen und vor allem verantwortungsvoll mit diesen Daten umgehen will?

DOMINIK DOMMICK: Die Formel, der wir folgen, ist in der Tat wirklich sehr, sehr einfach. Wir sagen, dass ein Kunde heutzutage unterschiedliche Kanäle nutzt, um zu kaufen. Das heißt, ich muss präsent sein und meine Angebote in den unterschiedlichen Kanälen platzieren. Es reicht nicht, das nur stationär zu tun, es reicht nicht, das nur online zu tun, sondern ich muss in den unterschiedlichen Handelskanälen meine Ware platzieren. Die zweite Schicht ist praktisch die gleiche Formel nochmal: Der Kunde ist über ganz unterschiedliche Kommunikations- und Nutzungskanäle erreichbar. Das heißt, auch in seinen persönlichen Präferenzen ist er sehr, sehr unterschiedlich ausgeprägt, und dann muss man auch den Zeitpunkt berücksichtigen. Sie haben Kunden, die bevorzugen in großer die von uns gedruckten Coupons, die wir ihnen zuschicken, und dann gibt es Kunden, die nutzen fast ausschließlich die Mobile App auf dem Mobile Device, Sie haben außerdem Kunden, die nutzen fast ausschließlich die Website, dann gibt es Kunden, die nutzen mehrere Kanäle, wobei sich das wiederum an der Tageszeit orientiert. Das heißt, der wesentliche Rat ist, erstmal zu erkennen, dass ich sowohl in meinem Kommunikationskanälen, wo ich die Kunden erreiche, um ihnen ein bestimmtes Angebot zu machen, als auch in meinen Handelskanälen, wo ich dieses Produkt platziere und kaufbar mache, mulitkanalig aufgestellt sein muss.

Inzwischen sind viele Kunden in der Lage, mehrere Kanäle zu nutzen, und das tun sie auch. Sie kaufen sowohl stationär als auch online, sie kaufen, nachdem sie E-Mail-Newsletter bekommen haben oder nach der Print-Kommunikation und auch im Anschluss an klassische Werbung. Das heißt, Sie haben einfach eine breitere Palette. Kunden haben eine breitere Partitur als zuvor und die spielen sie auch.

Wo setze ich den ersten Schritt? Der Zug ist nicht abgefahren, aber man muss als Handelsunternehmen mitfahren. Erster Schritt: Herausfinden, welche Relevanz die Verkaufskanäle für mein spezifisches Geschäftsfeld haben. Dann auch herausfinden, welche Relevanz die verschiedenen Kommunikationskanäle haben. Und die dann mit spezifischen Angeboten ausstatten und bespielen. Ich muss nicht mein gesamtes Sortiment in allen Kanälen anbieten. Es ist auch nicht so, dass in bestimmten Zielgruppen der digitale Kanal wichtiger ist als der klassische Kanal, das ist eine Händler-spezifische Frage, etwas, das man analysieren muss, um dann schnell zu reagieren und die Partitur zu verbreitern. Man muss nicht zwangsläufig alle Tasten der Partitur aufspielen, das ist kein Selbstzweck, sondern man muss ganz genau schauen: Für mein Geschäft, also für das, was ich anbiete, und die Zielgruppe, die ich habe, und die ich noch erreichen möchte: Welche Teile dieser Partitur möchte ich denn spielen? Und die dann bitte auch richtig. Und nicht zwanghaft zum Selbstzweck und in voller Breite.


Teil 1 des Interviews.

Ein Kommentar

Den digitalen Kunden gibt es nicht! | Smarter Service 18. Dezember 2013 at 10:19

[…] Teil 2 des Interviews. […]

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