Co-Creation und die Macht der Kooperation

Co-Creation und die Macht der Kooperation

von Bernhard Steimel 29. Januar 2014

Wie lassen sich Kunden und Partner systematisch von der Ideengenerierung, über die Markteinführung bis hin zur kontinuierlichen Produkt-Verbesserung in den Innovationsprozess mit einbeziehen?

Ein gutes Beispiel dafür liefert Nivea. Anfang 2011 brachte Beiersdorf, der Hamburger Hersteller von Hautpflegeprodukten, ein Deo auf den Markt, das ein von vielen beklagtes Phänomen beseitigte: Es verhindert die Verfärbung von Textilien im Bereich der Achselhöhle. So simpel das klingt, für die Konsumenten war diese Eigenschaft ein echter Mehrwert. In den ersten neun Monaten nach dem Start verkaufte Beiersdorf von dem unter der Marke Nivea angebotenen Deodorant, mehr als die stärksten Wettbewerber in einem ganzen Jahr. Es war die erfolgreichste Produkteinführung in der Geschichte des Unternehmens.

Dieser Erfolg ist das Ergebnis eines für Forschungs- und Entwicklungsabteilungen ungewöhnlichen Vorgehens. Für die Entwicklung des neuen Deodorants entschied sich der Kosmetikkonzern Beiersdorf, die Ideen von Konsumenten und die Hilfe externer Experten zu nutzen:

Listen: Gut Zuhören, um hinter die Motivkulissen zu schauen

Das Unternehmen hat im Jahr 2008 über 200 deutsch-, englisch- und brasilianisch-sprachige Foren, Blogs und andere Communities und Social Media-Inhalte auf das Thema Deo Nutzung untersucht. Das Beiersdorf-Team war überrascht, wie viele Nutzer sich im Internet über diese Fragen austauschten, und wie weit die Meinungen der Konsumenten über die Ursache der Flecken auseinandergingen. Überzeugend war letztlich die fachliche Tiefe der Diskussion, gepaart mit der Vielfalt und Breite der Meinungen von mehreren Hundert Konsumenten aus verschiedenen relevanten Märkten, ebenso wie Leidensdruck und Leidenschaft der Diskussion.

Co-Creation und die Macht der Kooperation

Quelle: Nivea Invisible for Black & White Deodorant

Ideate: Wer mehr Ideen hat, hat mehr Chancen

Zahlreiche Nutzer erzählten, mit welchen Methoden sich die Flecken verhindern ließen. Sie dokumentierten Experimente, um die Flecken zu bekämpfen, wie „The Undershirt Guy“, der sich in seinem Blog ausschließlich mit diesem Phänomen befasste. Das Experiment mit der Öffnung der Produktentwicklung für Konsumenten führte zu einem erfreulichen Nebeneffekt: Die klassischen Hürden an den Schnittstellen des Innovationsprozesses – vom Prototyp zur Produktentwicklung, zum Marketing, zum Design – konnten aufgrund des überzeugenden Konsumentenfeedbacks schneller und einfacher genommen werden.

Enhance: Die Crowd muss sich auch materialisieren

Um herauszufinden, welche Eigenschaften ein neues Deo Produkt haben sollte, organisierte das Prototyping-Team Veranstaltungen, um zunächst intern nach Lösungen, Ideen und Erfahrungen zu suchen – und zwar auf der Basis, der im ersten Schritt mithilfe der Konsumenten ermittelten Bedürfnisse. Dazu wurden auch Jugend-forscht-Gewinner eingeladen, Mitarbeiter aus Unternehmen anderer Bereiche, wie der Medizintechnik oder Nahrungsmittelbranche sowie ausgewählte Lead User. Parallel durchforsteten die Entwickler die internen Ideenpools nach Informationen, die helfen konnten, neben Lösungen für das Fleckenproblem auch neue Produktideen zu finden.

Evaluate: Bewerten müssen Sie intern

Man entschied sich, die bereits gefundenen Produktideen mithilfe einer Studie von einer Gruppe internationaler Konsumenten hinterfragen, ergänzen und evaluieren zu lassen. Dazu wurden etwa 2200 Teilnehmer rekrutiert, zum einen klassisch aus Online-Panels, aber auch aus den bereits untersuchten Online-Communities. Dabei beurteilten die Teilnehmer jede Idee, kommentierten und machten Verbesserungsvorschläge. Die Teilnehmer sollten sich vorstellen, sie seien Teil des Entwicklungsteams. Damit hatten sie das Gefühl, tatsächlich am Entwicklungsprozess eines Nivea-Produkts teilzuhaben, und die Unternehmensentscheidung mit beeinflussen zu können.

Revine: Auch die Strategie-Entscheidung nimmt Ihnen niemand ab

In dieser Phase prüfte das Team für jede einzelne Idee, ob sie zur Strategie und Marke des Unternehmens passte, wie lange es dauern würde, um ein marktreifes Produkt zu haben und wie die Entwicklung in die Planung des Produktportfolios passen würde. Schließlich blieb neben zwei anderen Produktkonzepten die Idee des Anti-Flecken-Deos „Invisible for Black & White“ übrig. Da intern bereits erste Rezepturen zum Thema Textilflecken entwickelt worden waren, bekam diese Idee schließlich eine hohe Priorität in der Innovations-Roadmap von Nivea.

Conceptualize: Externe Experten können helfen das richtige Produkte zu entwickeln

An diesem Punkt änderte das Team das Prinzip der Integration externer Partner. Zwar blieb man der Idee der Open Innovation treu, doch nun ging es nicht mehr darum, die Relevanz einer Entwicklungsidee zu prüfen, sondern konkret an der einem Deo zugrunde liegenden Chemie zu arbeiten. Um das Problem der Deo Flecken zu lösen, benötigte man Fachwissen aus mehreren unterschiedlichen Bereichen, zum Beispiel aus der Textilbranche, in der Nivea nicht zu Hause ist. Dazu wurde ein Entwicklerteam unter Einbeziehung externer Experten gebildet, um die Erkenntnisse von universitären Grundlagenforschern, Institutspartnern und den Entwicklungsteams der Lieferanten für die Produktentwicklung, zusammen zu führen.

Die Herausforderung besteht darin, Kunden und Partner systematisch von der Ideengenerierung, über die Markteinführung bis hin zur kontinuierlichen Produkt-Verbesserung in den Innovationsprozess mit einzubeziehen.

Durch das Öffnen der Unternehmensgrenzen und das virtuelle Kooperieren werden (hierarchische) Grenzen zwischen dem Unternehmen und seinen Nutzern und Kunden aufgehoben.

Dass dieses Vorgehen sehr erfolgsversprechend sein kann, lässt sich Schritt für Schritt am Beispiel von Nivea nachvollziehen, die sich für die Entwicklung eines neuen Deodorants dafür entschieden, die Ideen von Konsumenten und die Hilfe externer Experten zu nutzen.

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