Digital Change: Treiber oder Getriebene?

„Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt.“

von Bernhard Steimel 26. Februar 2014

Kultureller Wandel ist notwendig, Social Software kann unterstützen


Ausführlich nachzulesen in unserer aktuellen Studie: „Praxisleitfaden Digitale Transformation“


Prof. Dr. Alexander Rossmann „Die Change-Kompetenz, die wir als Berater häufig vorfinden, ist weniger stark ausgeprägt, weil ‚Change‘ momentan in unserer Kultur immer noch nicht als klassische Kompetenz aufgefasst wird – selbst wenn dies häufig anderslautend dokumentiert wird.“, sagte Prof. Dr. Alexander Rossmann von Universität Reutlingen im Smarter Service Talk.

Wenn wir über die Frage sprechen, wie wir viele Menschen sinnvoll zu einem relevanten Thema der Veränderung kommunizieren lassen, dann kommt Social Software als interessanter Gestaltungsansatz, als Unterstützungsmittel mit in die Diskussion.

Gefahren liegen in der fehlenden Einbettung in funktionale Bereichsstrategien

Konkret zu kritisieren ist im Moment, dass zum Beispiel Social Media zu häufig in einzelnen Silos stattfindet. Im Endergebnis werden kommunikative Insellösungen produziert. Das klassische Beispiel hierfür ist die Facebook-Fanpage, die irgendwie aus der Unternehmenskommunikation bespielt wird, aber dann nur als verlängerter Arm für aufgebesserte Pressemitteilungen oder sonstige Marketing-Informationen vom Unternehmen dient.

Es gibt keinerlei Anbindung an strategische Geschäftsprozesse, kaum Anbindung an strategische Geschäftsziele und null Integration in andere Fachabteilungen. Entsprechend begrenzt ist in der Folge die Reichweite, und entsprechend schwach ist das User Engagement.

Integration in die Geschäftsprozesse hilft Messbarkeit und Relevanz zu dokumentieren

Strategieberater pflügen durch eine Organisation und suchen nach Umsatzpotenzialen sowie nach Kosteneinsparungspotenzialen. Häufig tun sich Entscheider beim Thema Digital Transformation jedoch schwer, etwas zu quantifizieren.

Wird das Unternehmen nach dem Return-on-Investment speziell für den Bereich Social Media gefragt, bleibt die Antwort aus, denn es ist nicht klar, an welchen strategischen Geschäftszielen dieser eigentlich festgemacht werden soll.

Ist das Unternehmen in der Lage, gewisse Vor- und Nachteile messen zu können, wird auch der Macht-Faktor relevant. Denn die Zahlen müssen in einer hierarchischen Organisation interpretiert werden. Unternehmen sollten sich fragen, ob sie überhaupt etwas messen wollen und – wenn ja, ob ein Konsens darüber besteht, dass man sich an diesen Zahlen auch orientieren möchte. Voraussetzung ist dabei wiederum, dass eine funktionale Strategie zugrunde liegt.

Dies war beispielsweise bei der Telekom der Fall, das Unternehmen hatte Kostensenkungs- und Umsatzsteigerungspotenziale dokumentiert. Hier handelt es sich um ein positives Beispiel für eine volle Integration von Social Media in die Geschäftsprozesse, konkret: In den strategischen Serviceprozess.

Es gibt kein Patentrezept, der Fahrplan muss möglichst allgemein bleiben

Fahrpläne für derartige Prozesse gibt es zwar, aber diese können nicht endlos in die Zukunft projiziert werden. Zukunft ist prinzipiell unvorhersehbar und auch die aus dem Prozess entstehenden Inhalte sind prinzipiell unvorhersehbar.

Es gibt Prozess-Modelle, die sehr konkret beschreiben, wie die Frühphase entsprechender Strategieprojekte zu gestalten ist. Es gibt auch Prozess-Modelle, die Auskunft darüber geben, wie die dann folgenden Phasen gestaltet werden können, zumindest welche Tools, welche Werkzeuge zum Einsatz kommen und welche Prinzipien hier wesentlich sind. Nicht sinnvoll ist es dagegen, eine Change-Architektur zu entwickeln, die von Unternehmen zu Unternehmen eins zu eins übertragbar ist.

Der Impuls zum Wandel: Neue Chancen sehen und die Lust am Gewinnen wecken!

„Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt – Ich glaube nicht daran, dass die Angst vor dem Verlieren dich eher zu einem Sieger macht als die Lust auf Gewinnen.“ Jürgen Klopp

Deutsche Unternehmen sind in vielen Märkten Weltmarktführer mit ihren Produkten. Aus der Sicht von Michael Buck ist Deutschland in der Kommunikation aber kein Weltmarktführer. Und er stellt sich die Frage: Wie lange trägt das „deutsche Modell“ noch? Denn mit der Digitalisierung des Wirtschaftslebens lässt sich ein weiterer Trend erkennen:

„Smaller, faster, and distributed challenges the big, slow, and centralized.” Jeremiah Owyang

Die Veränderung findet also so oder so statt. Die Frage ist nur, ob Sie als Unternehmen Treiber oder Getriebene sein wollen. Und das Wichtigste: 10 Prozent des Erfolgs sind Technologie und 90 Prozent sind Menschen!

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