Der Masterplan für die digitale Transformation

Der Masterplan für die digitale Transformation

von Bernhard Steimel 5. März 2014

Ganzheitliche Sicht auf digitale Transformation: De-Fragmentierung durch integratives Digital Media Maturity Model


Ausführlich nachzulesen in unserer aktuellen Studie: „Praxisleitfaden Digitale Transformation“


Der Unternehmensalltag beim Umgang mit digitalen Medien ist nach wie vor geprägt durch eine Siloorganisation. Häufig ist Social Media entweder in einem eigenen Team innerhalb des Marketings oder bei der Unternehmenskommunikation aufgehängt, der Onlineshop und das Affiliatemanagement sind fallweise beim Vertrieb angesiedelt und die Website sowie digitales Marketing sind Teil der Marketing Kommunikation. Jedes Medium hat auch seine eigene Technologieplattform, Analyse- und Messinstrumente sowie Key Performance Indicators (KPI). Synergien zwischen den Medien und eine ganzheitliche Sicht auf den Grad der Nutzung digitaler Kanäle, im Rahmen der digitalen Transformation, fallen so sehr schwer.

Durch die Fragmentierung organisatorischer, struktureller und technischer Rahmenfaktoren fehlt nicht nur die Gesamtsicht über alle Kanäle, sondern verhindert auch eine gemeinsame, strategische Planung und Roadmap-Entwicklung.

Digitale Nullmessung und Fortschrittsbestimmung

In einer Welt digital vernetzter Kunden ist die Vernetzung der Kundenkontaktpunkte und die ganzheitliche Sicht, wie Kunden mit einer Marke interagieren und diese wahrnehmen, essentiell. Nur durch die Gesamtperspektive können alle digitalen Kanäle im Gleichschritt weiterentwickelt, und so ein konsistenter Dialog und Kundenerfahrung sichergestellt werden.

Die einheitliche Bewertung digitaler Kanäle ist zudem ein elementarer Teil bei der Formulierung der digitalen Transformationsstrategie. Zur Entwicklung einer digitalen Roadmap ist die Bestimmung des Startpunkts sowie die Definition des Zielpunkts eine Voraussetzung. Hierfür ist es notwendig, sämtliche digitale Kanäle in einen Gesamtzusammenhang zu bringen und eine gemeinsame Bewertungsplattform zu schaffen.

Den meisten, von Unternehmen genutzten, digitalen Kanäle liegen Analyse und Bewertungswerkzeuge (Tracking, Monitoring, Reporting) zugrunde. Auch wenn teilweise ähnliche Messgrößen erfasst werden, werden diese jedoch meist nicht in ein Gesamtmodell integriert. Hier setzt das Digital Media Maturity Modell an und schafft mittels der Teilwerte Digital Readyness und Digital Impact pro Medium und in der Gesamtsicht aller Medien ein integriertes Bewertungsmodell, welches zur eigenen aktuellen Standortbestimmung, zum Vergleich mit Wettbewerbern der eigenen Branche, bzw. Digital Champions vergleichbarer Branchen sowie zur Formulierung eines eigenen Zielhorizonts, verwendet werden kann.

Wir erkennen in den aktuellen Entwicklungen des Social Web einen ähnlichen Transformationshebel für die Art und Weise wie Menschen, Marken und Unternehmen miteinander interagieren, wie dies bei E-Commerce der Fall war und immer noch ist.

Insofern beginnen wir bei der Vorstellung des Digital Media Maturity Models mit dem Social Media Maturity Model (SMMM bzw. SM3). In einem zweiten Schritt und unseren Thesen zur digitalen Transformation folgend, erläutern wir dann, wie dieses Modell auf die anderen digitalen Medien ausgeweitet werden muss.

Das Social Media Maturity Model

Viele Unternehmen bewerten den Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten heute noch an den Steigerungsraten bzw. der absoluten Anzahl von Likes, Followern & Co. Hat eine Kampagne oder die monatlichen Posts eine Steigerung um X% ergeben, so waren die Social Media Aktivitäten erfolgreich. Social Media wird in diesem Kontext als ein Kommunikationskanal verstanden. Eine große Herausforderung ist dabei, ein sinnvolles, systematisches Modell an Kennzahlen zu entwickeln, welches zudem die Vergleichbarkeit der eigenen Aktivitäten und die daraus resultierenden Ergebnisse mit den branchen-spezifischen Wettbewerbern und Innovationsführern anderer Branchen in Kontext setzt.

Gerade in jüngster Zeit wurden in diesem Zusammenhang einige Ansätze publiziert, die zwar im eigenen Anspruch eine objektive Messung und ein Benchmarking postulieren, die aber einer genaueren Methoden- bzw. Stichprobenprüfung häufig nicht standhalten und sich als Marketing- bzw. Akquisitionsansätze von Agenturen und Beratungen entlarven.

Ein anderer Ansatz wurde beim Social Media Maturity Model gewählt, welches der Social Media Excellence Kreis (SME), als Forum der führenden Social Media-Anwenderunternehmen (u.a. mit Adidas, Allianz, Audi, Bertelsmann, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Lufthansa, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Microsoft, OTTO, Siemens, Telefónica) auf der Basis eigener Erfahrungen, entwickelt hat.

Masterplan für die digitale Transformation

Quelle: Digital Transformation Group 2013

Mittels eines, in Zusammenarbeit mit der Universität Aachen, entwickelten Fragebogens und einem entsprechenden Kennzahlensystem wird die Social Media Readyness eines Unternehmens ermittelt. Über die Messung diverser extern ermittelbarer Metriken und Key Performance Indicators wird der Social Media Impact gemessen. Ein Faktorensystem verknüpft beide Dimensionen zur Social Media Maturity.

Mithilfe des Modells lässt sich die Reife eines Unternehmens in Bezug auf das Social Media Engagement systematisch ermitteln und Schwachstellen identifizieren. Zudem lässt sich das Unternehmen innerhalb seiner Branche oder in Bezug auf Social Media Innovationsführer in Vergleich setzen und auch hierüber Entwicklungspotentiale und Handlungsfelder aufdecken. Mittels der zahlengestützten Überprüfbarkeit der Aktivitäten anhand von Key Performance Indicators lässt sich das Unternehmen im Social Web für jeden greifbar machen. Die Entwicklung einer individuellen und realisierbaren Roadmap, die sowohl Übersichtlichkeit als auch Messbarkeit bietet, dient für Management und aktive Mitarbeiter im Bereich Social Media als Leitfaden und Werkzeug.

Dimensionen und Eckfelder für die Verortung

Für eine systematische Einordnung im Modell stehen jedem Unternehmen sechs Kategorien, sogenannte Dimensionen, zur Verfügung: Strategy, Execution, Interaction, Organisation, Analytics & Reporting sowie Monitoring.

Diese Eckpfeiler ermöglichen eine schnelle und unkomplizierte Einschätzung und Zuordnung zu einem der vier Reifegrade: Explorer, Optimizer, Enabler und Champion geben Aufschluss über den Standort im Social Web.

Die Darstellung der Ergebnisse kann sowohl aggregiert auf Branchenebene als auch pro Unternehmen erfolgen.

Masterplan für die digitale Transformation

Quelle: Digital Transformation Group 2013

Das Digital Media Maturity Model

Wie eingangs beschrieben, gehören die Kommunikation und der Absatz von (digitalen oder physischen) Produkten über das Internet längst zum Standard-Repertoire von Unternehmen. Hierfür gibt es auch längst etablierte Mess- und Kennzahlensysteme, die eine Analyse der Aktivitäten in Onlineshops und auf Internetseiten bieten. Ebenso gibt es etablierte Analysewerkzeuge für digitales Marketing wie Banner, Search Engine Advertising, Display und Affiliate Marketing. Gleiches gilt für Mobile und, wie oben beschrieben, Social Media. Was bisher fehlt, ist ein strukturiertes, objektives und methodisch belastbares Modell, welches sämtliche, digitale Aktionsbereiche umfasst und in eine Gesamtbewertung zusammenführt. Aber genau eine solche Gesamtsicht ist notwendig, um den Standort eines Unternehmens auf dem Weg der digitalen Transformation ganzheitlich zu bestimmen.

Durch die Weiterentwicklung des Social Media Maturity Modells zum Digital Media Maturity Modell ist es gelungen, den Anforderungen der digitalen Transformation zu entsprechen und ein ganzheitliches Bild auf die digitalen Aktivitäten eines Unternehmens zu zeichnen. Auch beim Digital Media Maturity Model (DMM) erfolgt die Messung über ein standardisiertes, quantitatives Messverfahren, welches von außen generierbare Daten mit internen Daten über ein mathematisches Faktorenmodell zusammenführt.

Beim DMM werden fünf Ebenen betrachtet und sowohl die interne Digital Readyness, mittels Fragebogen bzw. Interviews als auch der Digital Impact, mittels extern messbarer KPIs, vermessen:

  • Social Media
  • Website & E-Commerce
  • Mobile
  • Digital Marketing
  • Digital Governance
Masterplan für die digitale Transformation

Quelle: Digital Transformation Group 2013

Die Social Media Aktivitäten auf den unterschiedlichen Plattformen (sowohl eigene als auch Drittanbieter) werden,
wie oben beschrieben, anhand des SM3 bzgl. Readyness und Impact vermessen und beurteilt.

Für Website & E-Commerce, Mobile und Digital Marketing wurde ein analoges Verfahren gewählt. Ein Fragebogen gibt jeweils Aufschluss über die strategische, konzeptionelle, organisatorische und prozedurale Struktur und Verankerung. Ausgewählte, über Analyse-Werkzeuge messbare Key Performance Indicators geben zusammen mit einer Usability-Betrachtung Auskunft über den Digital Impact.

Über ein Faktorensystem werden die fünf Ebenen in ein Gesamt-Scoring zusammengeführt und zum Digital Maturity Index verdichtet.

Masterplan für die digitale Transformation

Quelle: Digital Transformation Group 2013

Durch die ganzheitliche Betrachtung aller wesentlichen digitalen Kanäle kann der digitale Reifegrad eines Unternehmens ermittelt, Erfolgsfaktoren und Sachwachstellen aufgedeckt,Best Practice Beispiele identifiziert und zur eigenen Roadmap-Entwicklung herangezogen werden.

Die Ziele des Digital Media Maturity Models sind im Detail:

  • Ermittlung der digitalen Reife des Unternehmens
  • Ganzheitliche Verortung nach interner Readyness und tatsächlicher Performance
  • Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern bzw. mit relevanten Benchmark-Partnern (Branche, Produkte, Segment usw.) mittels objektiver Kennzahlen
  • Aufdecken von Stärken und Schwächen beim Einsatz digitaler Kanäle
  • Grundlage für die Entwicklung einer eigenen Roadmap zur digitalen Transformation
  • Systematisierung von Innovation
  • Etablierung eines Best Practice Ansatzes
  • Referenzmodell für nachhaltige Digital Media Excellence

Bei der Einführung und Umsetzung des DMM ist darauf zu achten, dass im Unternehmen etablierte Kennzahlensystem abgestimmt und ggf. harmonisiert werden, und dass vor allem die den Kennzahlen zugrundeliegenden Erfassungs- und Monitoringsysteme (oder Dienstleister) in ein Gesamtkonzept einbezogen werden. Nur so kann eine regelmäßige, und von Mal zu Mal vergleichbare Umsetzung des DMM, gewährleistet werden. Ein von dem Systeme bzw. vom Dienstleister unabhängiger Partner kann hier wertvolle Unterstützung beim Aufsetzen und bei der Einführung eines umfassenden Digital Media Maturity Modells zur Messung des Erfolgs der digitalen Transformation leisten.

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