Darin sind sich 95 Prozent der Marketingentscheider einig: Das Customer Touchpoint Management wird künftig an Bedeutung gewinnen. So fasst Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der EBS Business School, die Ergebnisse seiner Studie zum Thema zusammen. Aber nur sieben Prozent der Befragten sehen diesbezüglich bereits jetzt einen hohen Professionalisierungsgrad in ihrem Unternehmen. Das ist nicht weiter verwunderlich. Denn die Unternehmen stehen sich selbst im Weg. Sie denken nach wie vor in Kanälen.
Inside-out ist von gestern
Ein Beispiel gefällig? Kürzlich war ich Referentin auf der Managementtagung eines Mobilfunk-Anbieters. Im Verlauf des Events wurde der neue Marketingleiter vorgestellt: als „der natürliche Todfeind der Callcenter-Einheit.“ Ich war perplex, da doch beide Bereiche für die Kundenseite tätig sind. Erst meine Nachfrage ergab, warum das dort so gesehen wurde: Das Marketing versprach Dinge, die dann im Shop nicht eingehalten wurden – und die Callcenter-Mitarbeiter hatten ständig den Frust der enttäuschten Kunden im Ohr. Schuld daran ist das gängige Kanalgehabe, egal ob es in seiner antiquierten Form als Multichannel-Marketing oder in der moderneren Variante als Crosschannel-Marketing betrieben wird. Beides reflektiert die selbstzentrierte Inside-out-Denke der Unternehmen: Man schaut aus einer Innensicht heraus auf die Kunden. Dabei müsste es genau umgekehrt sein. Alle im Unternehmen müssten vom Kunden her denken und sich auf dessen Wohl fokussieren. Doch Kanalegoismen, Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht, Einfluss, Budgets und Ressourcen verhindert dies.
Kunden kaufen nicht in Kanälen
Werbekanäle sind das externe Gegenstück interner Abteilungssilos und ein Spiegelbild klassischer Topdown-Hierarchien: unvernetzt nebeneinander her agierend. Aus der Nähe betrachtet dient ein Kanal der Datenübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger. Spätestens damit ist klar: Die eingleisige Channeldenke ist ein Relikt aus alten Web-1.0-Tagen. Da redeten die Anbieter, die Verbraucher hörten brav zu und kauften dann. Heute ist es genau umgekehrt: Die Kunden kaufen, reden dann darüber und bringen so Dritte zum Handeln. Jetzt sind es die Unternehmen, die zuhören sollten. Denn die Kommunikationshoheit ist zu den Konsumenten gewandert. Und wir sind in der Web-3.0-Welt angekommen. Diese wurde eingeläutet durch das mobile Internet, das vollautomatisch eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt, und die Kunden mit dem kompletten Online-Wissen (nahezu) überall auf der Welt in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die zunehmende Vielfalt direkter und indirekter Touchpoints selbstbestimmt an. Sich darauf einzulassen und alte wie neue Touchpoints so virtuos zu bespielen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und ein engagiertes Weiterempfehlen bewirken, das ist die neue Herausforderung. Wer dabei den Blickwinkel des Kunden einnehmen will, sollte besser in Touchpoints denken.
Touchpoints sind Berührungspunkte
Touchpoints sind Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden, wobei sich den „Momenten der Wahrheit“ (Jan Carlzon) zeigt, was die Versprechen eines Anbieters tatsächlich taugen. Üblicherweise wird Touchpoint mit Kontaktpunkt übersetzt. Doch dies ist ein unterkühlter, versachlichter, technokratischer Begriff. Das Wort Berührungspunkt drückt sehr viel besser aus, wie die Kundenbeziehungen in Social Media Zeiten neu zu gestalten sind. Denn wer heutzutage Menschen erreichen will, der muss sie „berühren“ – und Emotionalität zum Schwingen bringen. Eine Berührung bedingt Freiwilligkeit. Sie muss zugelassen werden. Hiermit ist schon fast alles über eine gute Kundenbeziehung gesagt: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, hinschauen, interagieren, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen. Wenn schließlich dann noch ein Hauch von Magie und eine Brise „Sternenstaub“ hinzugefügt werden, dann weckt dies heftiges Habenwollen. Es fasziniert und macht Anbieter unvergleichlich. Und viel wichtiger noch: Es macht sie unkopierbar.
Das Customer Touchpoint Management
Das Customer Touchpoint Management ist viel mehr als ein reines Analysetool, für das es vielfach gehandelt wird. Der komplette Touchpoint Management Prozess besteht aus vier Schritten:
- Im ersten Schritt, der Ist-Analyse, geht es um ein systematisches Erfassen der kundenrelevanten Touchpoints und das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation – und zwar aus Kundensicht betrachtet, denn die allein zählt.
- Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie, wird die optimale Soll-Situation für die zu betrachtenden Touchpoints definiert, um daraufhin passende(re) Vorgehensweisen zu suchen und zu finden.
- Im dritten Schritt, der operativen Umsetzung, geht es um die konkrete Planung der erforderlichen Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen, sowie um deren anschließende Umsetzung.
- Im vierten Schritt, dem Monitoring, folgt dann das touchpointspezifische Messen der Ergebnisse. Darauf aufbauend werden die kundenrelevanten Prozesse weiter optimiert.
In die einzelnen Prozessschritte werden nicht nur die Kunden sondern auch die kundennahen Mitarbeiter intensiv eingebunden. Sogenannte „Quick-wins“, also schnelle Ergebnisse, sollten dabei im Vordergrund stehen. Denn die Kunden von heute warten nicht lange, bis ein Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommt. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Touchpoints Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute Managementstrategien für unsere neue Businesswelt Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck Gabal, 4. aktualisierte Auflage 2013, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF ISBN: 978-3-86936-330-1 Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012
