Vernetzung ändert alles!

von Bernhard Steimel
26. März 2014
Vernetzung ändert alles!

Social CRM als Basis für den Wandel

Begriffe des klassischen Customer Relationship Managements wie Kundentreue, Aufmerksamkeit, Kundenpflege oder Kundenbindung verlieren mit dem Siegeszug des Social Web nicht an Bedeutung – im Gegenteil! Sie müssen allerdings neu interpretiert werden.

Verändert haben sich angesichts der starken Internetnutzung und der Vernetzung in den sozialen Medien die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten. Der SoLoMo-Kunde von heute bestimmt selbst, wann und wie er sich mit Unternehmen oder anderen Konsumenten in Verbindung setzt und erwartet, dass ihn das Unternehmen über die unterschiedliche Kontaktpunkte hinweg folgt und er jederzeit mit seinem Anliegen und der Kontakthistorie wiedererkannt wird, egal mit wem er im Unternehmen spricht.

„In the ‘always on’ modern state of business, customers do not care about channels, business hours, departmental silos, or rigid role definitions when it comes to getting their needs met. […] Customers expect to connect to everyone in your organization, and be understood and identified across multiple channels and departments – the system must support this model“, heißt es denn auch in einem Whitepaper von SugarCRM

CRM muss sich diesem Wunsch nach personalisierten Interaktionen öffnen. Im Zeitalter des vernetzten Kunden wird es erfolgskritisch diese kundenspezifischen Informationen überall dort auf einem Blick verfügbar zu machen, wo auch immer Kundendialoge stattfinden und zwar im Moment der Kontaktaufnahme.

Die Antwort der Unternehmen hierauf ist laut Paul Greenberg, Social CRM, das nicht weniger als eine Philosophie und Geschäftsstrategie darstellt:

„Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, process, and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment.”

CRM: Vernetzung ändert alles!

Das Social CRM Framework als Basis für Echtzeit-Marketing

Neues Denken ist gefordert, werden Sie Kundenexperte!

Das zugrunde liegende Prinzip für den Erfolg des Social CRM unterscheidet sich von dem seines Vorgängers. Klassisches CRM basiert auf einem innerbetrieblichen, operativen Denkansatz, bei dem die Transaktion und das effiziente Management der Kundenbeziehung im Vordergrund stehen. Social CRM verlangt dagegen die Fähigkeit des Unternehmens, beim Verfolgen der eigenen Ziele den Anforderungen der Kunden zu entsprechen und den Fokus auf Dialog zu legen.

Im Ergebnis heißt das, dass das CRM die Kundensicht auf das Unternehmen einnehmen können muss, und den Fokus darauf lenken muss, die Dialoge aus Sicht des Kunden erfolgreich zu gestalten. Und hier kranken die meisten CRM-Systeme, denn sie unterstützen Unternehmen nicht darin Kundenanliegen und deren Erfahrungswelt besser zu verstehen, sondern sind primär darauf ausgelegt Vertriebs- und Marketingprozesse zu automatisieren und das Management Reporting zu unterstützen. Zumal vielfach Informationssilos aufgebaut wurden, die das Wissen über geführte Dialoge fragmentieren. Mittlerweile erkennen Experten, dass mit der Integration von Social Media in den Kundenservice nur ein weiteres Silo hinzukommt.

Eigentlich ist es der Job des CRM-Systems zu verstehen, welche Informationen zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme wirklich handlungsrelevant sind, und diese dem Mitarbeiter an der „Front“ verfügbar zu machen. Nutzungsquoten von unter 50 Prozent sind oftmals Ausdruck der Tatsache, dass herkömmliche CRM-System genau das nicht tun. Da ihr Design nicht primär auf die Anforderungen der Mitarbeiter eingestellt ist, die tagtäglich mit Kunden im Dialog sind.

Das neue Credo muss daher lauten:

„For each action you ask the user to take, always give back more than you take. A CRM system should be a tool for the user to enhance their job performance – not an administrative chore that reduces the amount of time professionals have to do what they do best – work with customers. At each point in the CRM solution, the user should be assisted in what to do next.” (Whitepaper SugarCRM)

In einem auf Vernetzung ausgelegten CRM-System muss es zum Beispiel dem Vertriebsmitarbeiter möglich sein, neue Verkaufschancen aus dem System automatisch gemeldet zu bekommen. Es muss dem Verkäufer mit Hilfe des Systems möglich sein Netzwerk zu aktivieren, um alle internen und externen Beeinflusser einzubinden, die helfen können den Deal an Land zu ziehen.

Wie erschließt sich das volle Potenzial von Social CRM?

Das fragten wir Henning Ogberg, Senior Vice President EMEA bei SugarCRM im Rahmen unserer Studie „Praxisleitfaden Digitale Transformation“. Hier sind seine Antworten:

CRM: Henning Ogberg Die bisherigen, herkömmlichen CRM-Systeme richten sich überwiegend am Bericht aus. Das heißt, man orientiert sich an Management-Tools, um etwa zu erfahren: Was ist in der Pipeline? Bei wie vielen oder welchen Opportunities wurde gerade der Sales-Status verändert? Wie viele Kundengespräche haben meine Vertriebsmitarbeiter in den letzten beiden Wochen geführt? Welche Verkaufschancen kann ich in meinen Forecast einbringen? Hierbei besteht das Ziel darin, Reporting-Tools oder einen Bericht zurück an das Management zu liefern.

Was wir stattdessen versuchen, ist ein System mit einem Interface aufzubauen, das der Kontaktperson mit Kundenverantwortung im Unternehmen – sei es im Vertrieb, Marketing oder Kunden-Support oder gar in der Unternehmensleitung – die gesamten Kundendaten auf einen Blick bereitstellt, also eine 360-Grad-Sicht und in Echtzeit. Dies führt dazu, dass der Kunde besser betreut werden kann. Für den Vertriebsbeauftragten besteht der Mehrwert der Gesamtsicht auf den Kunden darin, dass er alle vorhandenen Informationen vorliegen hat, und auf dieser Grundlage ein konstruktives Gespräch mit dem Kunden führen kann.

Eine CRM-Strategie ist heute nicht unbedingt ein besseres Berichtssystem, sondern eine grundlegende Änderung der Geschäftspraktiken, wie ein Unternehmen überhaupt mit seinen Kunden kommuniziert. Wenn allen Mitarbeiter im Unternehmen – ob am Telefon, im Laden oder gar in der Buchhaltung – diese Transparenz vorfinden, und gleich den Überblick über das Anliegen oder Problem des Kunden besitzen, dann kann ein Unternehmen seine Kunden aktuell besser betreuen, die Kundenbeziehung ausbauen und die Zufriedenheit erhöhen. Zusätzlich kann das Unternehmen in Zukunft besser mit diesem Kunden planen.

Dafür haben SugarCRM und IBM den Fokus rund um CRM-Lösungen geändert. Es werden grundsätzlich die im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter in den Vordergrund gestellt und bei ihrer täglichen Arbeit unterstützt. Unternehmen können hier alle relevanten Daten einfließen lassen, egal ob es sich um die Kommunikation mit dem Kunden über Telefon, E-Mail, Social-Media-Plattformen, Informationen über bisher getätigte Käufe, Angebote, Beschwerden etc. handelt. Die Mitarbeiter werden somit zum Kundenexperten und können besser auf die Anforderungen und Wünsche des Kunden eingehen.

Sugar ist dabei kompatibel mit IBM-Anwendungen wie der führenden Social-Media-Plattform IBM Connections sowie der Cross Channel Marketing Lösungen IBM Unica, aber auch mit Notes, Cognos Business Intelligence, DB2, IBM SmartCloud for Social Business, SPSS & WebSphere.

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