„We must become the very people we try to reach.”

Customer Experience Management: Erlebnisse spiegeln, die Kunden mit der Marke verbinden!

von Bernhard Steimel 28. März 2014

„We must become the very people we try to reach.” Brian Solis

Wer sich die „kreisende Erregung im Netzwerk” zunutze machen will, muss ein Gefühl für die Resonanzmuster erlangen. Dies erfordert die Fähigkeit zur Empathie. Marken-Manager, die wirklich eine emotionale Beziehung zu ihren Kunden herstellen wollen, müssen deren persönlichen Erlebnisse spiegeln, die sie mit der Marke verbinden.

Protagonist ist nicht die Marke, sondern das Kunden-Erlebnis. Momente, die auch andere Menschen durch Zuschauen nachempfinden können.

Damit derartige Kundenerlebnisse nicht nur zufällig und punktuell an einzelnen Kontaktpunkten stattfinden, bedarf es eines systematisch geplanten und an allen Kontaktpunkten konsistent umgesetzten Customer Experience Management. Dabei sollte der gesamte Kundenprozess, von der Vorkaufsphase, über die Kauf- und Besitzphase, bis hin zur Wiedergewinnungsphase, betrachtet werden. Ziel ist, an jedem Kundenkontaktpunkt die Kundenerwartungen zu erfüllen, und dabei den Kunden immer wieder positiv zu überraschen, um so bei Erstkäufern die Abschlussrate zu erhöhen und bei Bestandskunden die Weiterempfehlungs- und Wiederkaufrate zu steigern.

Customer Experience Management beschäftigt sich folglich mit der Fragestellung, wie diese vielfältigen Kundenerfahrungen ganzheitlich begleitet, und im Sinne der Unternehmensziele beeinflusst werden können.

360-Grad Touchpoint-Analyse für mehr Relevanz

Menschen bewegen sich heute in ihrer Customer Journey nicht mehr nach herkömmlichen Marketing-Mustern – online, offline, Above-the-Line und Below-the-Line. Da die erste Kundeninteraktion immer weniger den kaufauslösenden Impuls darstellt, besteht die Herausforderung darin, den Kunden über alle Phasen bis zum Kauf zu begleiten und ihn auf den relevanten Touchpoints positiv auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Jedes Unternehmen oder Marke hat heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit (potenziellen) Kunden in Berührung zu kommen. Je nach Definition können es zehn, rasch auch über hundert Touchpoints sein. Die klassische Push-Medien (Paid Touchpoints) mit Werbebotschaften verlieren jedoch an Wirksamkeit. Bei den eigenen Marktbearbeitungsinstrumenten (Owned Touchpoints) wie das Beratungsgespräch, die Webseite oder der Prospekt, werden die digitalen Kontaktpunkte immer wichtiger. Und die Earned Touchpoints wie die Berichterstattung in Tests, die Weiterempfehlungen von Kunden über Social Media gewinnen deutlich an Bedeutung.

„We must become the very people we try to reach.”

Quelle: Accelerom, Multichannel-Customer-Journey 2013

Dies führt zu zig Mix-Möglichkeiten: Off- und Online-Kanäle in Vertrieb, Marketing, Media, Unternehmenskommunikation und Service lassen sich fast unbegrenzt kombinieren. Jedoch: An jedem erdenklichen Kontaktpunkt präsent zu sein, ist nicht wirklich effizient. Häufige entstehen Umsetzungs- und Performancelücken sind u.a.:

    • keine oder enttäuschende Interaktion auf entscheidungsunterstützenden und kaufauslösenden Touchpoints. Beispiel: Umständliche Wege und Prozesse bei Bestellungen oder Anfragen über Telefon, Mail sowie Webseite.

 

    • die für die Wahrnehmung notwendige Wirkungsschwelle wird nicht erreicht. Beispiel: Falsch gewählte Medien oder zu wenig Budgets.

 

  • Indifferentes bzw. negatives Bild der Marke oder des Leistungsangebotes. Beispiel: Die angepriesenen Vorteile überzeugen nicht in Tests oder stoßen bei Nutzern auf Kritik

Viele Unternehmen haben verstanden, dass es darauf ankommt, dort zu sein, wo der Kunde ist. Kanalübergreifend und medienunabhängig müssen die bedeutungsvollsten Owned-, Paid- und Earned-Touchpoints entlang der Kundenreise identifiziert werden. Die Gretchenfrage lautet: Welche Touchpoints sind relevant?

Nur die wenigsten finden das auch heraus!

Die Multichannel Customer Journey-Analyse ermöglicht es, sämtliche relevanten Kontaktpunkte im Customer Journey messbar zu ermitteln.

Jeder Touchpoint in der Multichannel-Customer-Journey beeinflusst direkt den Erfolg in der Kundengewinnung und -bindung und leistet seinen Beitrag zur Markenwahrnehmung. Die Customer-Journey-Attribution identifiziert aus dem Set von möglichen Berührungspunkten die richtigen. Berücksichtigt werden alle Phasen im Kaufprozess.

Mithilfe ihres Kundenwissens in gut strukturierten CRM-Systemen ist zum Beispiel Audi in der Lage, nicht nur einzelne Kontaktpunkte Kundensegment spezifisch zu differenzieren, sondern auch die Verfügbarkeit von Modellvarianten und Komponenten weltweit zu optimieren.

Audi Car-Konfigurator

Audis Web-Präsenzen sind für Verbraucher oft der erste Kontaktpunkt, weswegen die internen Marketer Wert auf ein besonderes Markenerlebnis legen. Die Besucher vergleichen technische Daten von Modellen, sowie zugehörige Extras, Preise und selbst die Verfügbarkeit. Besonders beliebt ist der Audi Konfigurator: Etwa 90 Prozent der Audi-Kunden stellen sich erst online ihr Wunschauto zusammen, bevor sie einen Händler aufsuchen.

Mithilfe vom Adobe Experience Manager ist der Konfigurator inzwischen direkt in die Website integriert, sodass sich Kunden bei der Zusammenstellung eines Fahrzeugs parallel über Merkmale und Extras informieren können. Eine Konfiguration kann nach Fertigstellung direkt an einen Händler übermittelt werden. Da der Konfigurator nur tatsächlich lieferbare Kombinationen von Extras zulässt, kann sich der Händler darauf verlassen, dass das Wunschfahrzeug auch wie gewünscht produziert werden kann.

Audi nutzt außerdem Adobe Analytics, um Daten aus verschiedenen Quellen auszuwerten und dadurch über Geschäftsbereiche hinweg, tiefere Einblicke zu erlangen. In einem jüngst durchgeführten Forschungsprojekt erarbeitete man eine Methode, mit der sich anhand von Daten aus dem Konfigurator besser vorhersagen lässt, welche Modelle in einer Region über einen bestimmten Zeitraum geordert werden. Mithilfe weiterführender Analyse hofft man bei Audi, die gewonnenen Erkenntnisse und andere Verfahren nutzen zu können, um die Verfügbarkeit von Modellvarianten und Komponenten weltweit zu optimieren.

 

Für Unternehmen, die es gewohnt sind, alle Karten in der Hand zu halten, ist die neue Macht der Kunden ein furchterregender Zustand. Entsprechend haben sie als Anbieter zwei Möglichkeiten, auf die neue Situation zu reagieren: Sie können versuchen, die Kontrolle über alle Aspekte der Customer Experience aufrechtzuerhalten – oder: Sie gehen den Erfolg versprechenden Weg und geben den Kunden Zugriff auf ihre Daten und Prozesse sowie die Chance, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren.

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