Data Darwinismus – Systematisches Experimentieren mit Social Media

von Bernhard Steimel
29. April 2014
Data Darwinismus – Systematisches Experimentieren mit Social Media

Social Media und Digital Services sind sehr gut geeignet, um zu experimentieren. Beim E-Commerce oder Direct Mailing sind strukturierte Tests mit systematischen Kontrollgruppen sowie A/B-Testings seit langem üblich. Sie dienen der Absicherung des Unternehmens und liefern Erkenntnisse darüber, wie gewisse Kampagnen funktionieren.

Leben und arbeiten im Learning by doing-Modus

Lernen entsteht über Fragen und Hypothesen. Lernen erfordert die Freiheit zu experimentieren, neue Dinge auszuprobieren, aus der Reihe zu tanzen. Je mehr man sich mit Kunden befasst, desto klarer werden die Dinge und desto einfacher wird es herauszufinden, was man tun sollte.

Wer im Learning by doing-Modus arbeitet, muss in der Lage sein, ohne mühsame Abstimmung schnell zum Ergebnis zu kommen. Und immer dann, wenn Entscheidungen schnell getroffen werden müssen, sollten sie an der Frontline zum Kunden gefällt werden, wo Menschen die Situation erfassen, und schnell und angemessen darauf reagieren können.

Dazu bietet sich ein Führungsstil an, der vom U.S. Militär entwickelt wurde, um in komplexen Situationen klare Befehle zu erteilen: Command Intent ist ein Managementstil, der aus einem Zielbild und möglichen Methoden, um das Zielbild zu erreichen besteht. Es ist genügend allgemein, dass es jeder versteht, und die Truppen an der Front können selbst interpretieren, wie sie es erreichen.

Diesem Prinzip folgend gibt die US-amerikanische Kaufhaus- und Versandhauskette Nordstrom seinen Angestellten an den Kundenkontaktpunkten die Freiheit, eigene Entscheidungen zu treffen. Und das Nordstrom Management akzeptiert diese Entscheidungen auch. Und wenn ein Gast bei Ritz-Carlton ein Problem hat, dann hat jeder Hotel-Mitarbeiter die Entscheidungsmacht im Rahmen von bis zu 2.000 US-Dollar, um das Problem zu lösen, ohne seinen Vorgesetztenfragen zu müssen.

Vernetzte Unternehmen lernen und adaptieren dadurch, dass sie Kontrolle an die Kontaktpunkte mit den Kunden delegieren. Die Lernherausforderung für das Unternehmen kommt aus der dynamischen Beziehung zwischen zwei Wissensformen: Stilles Wissen ist dort, wo Aktion stattfindet und in den meisten Fällen ist es dieses implizite Wissen von Menschen, das Resultate liefert. Aber die einzige Art, wie stilles Wissen geteilt werden kann ist, indem es in explizites Wissen übersetzt wird – eine sehr schwierige Aufgabe, die sehr wenige Unternehmen meistern. Insbesondere hierarchisch organisierte Unternehmen tun sich besonders schwer zu lernen, da ihr Fokus auf expliziten Wissen liegt.

Organisationen sind von Menschen gemacht und so lernen sie auch. Je mehr Mitarbeiter direkt am Design und an der Verbesserung des Systems mitarbeiten können, desto mehr kann die Organisation lernen und umsetzen. Organisationales Lernen beginnt mit Individuen und Teams, die direkt mit Kunden und dem Markt interagieren.

Individuelles Lernen wird zu organisationalem Lernen, sobald das Unternehmen Raum schafft für Reflektion, in dem Individuen und Gruppen innerhalb der ganzen Organisation ihre Ideen und Erfahrungen teilen und explizit machen können.

Wenn Menschen keine Zeit haben, zu sozialisieren und zu reflektieren, endet ihr Wissen in Taschen und Silos. General Electrics hat deswegen bereits in den 90er Jahren mit den GE Work-Outs eine Methode gefunden, um Platz und Zeit für „Frontline“-Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing und Service zu schaffen, um ihr stilles Wissen zu teilen und so die Unternehmung insgesamt lernen zu lassen.

Dennoch braucht es Stabilität im Wandel

Im Service Design gibt es das Konzept, das Front Stage und Back Stage genannt wird. Im Front Stage, wo Wandel und Veränderung sehr hoch sind, will man generell in der Lage sein, viele Ausprägungen zu absorbieren und man will, dass sich Geschäftsprozesse so schnell anpassen, wie es ihre externe Umgebung erfordert.

Im Back Stage hingegen sind Dinge wie Konsistenz und Zuverlässigkeit oft wichtiger als Flexibilität. Wie Fundament und Wände eines Gebäudes erschaffen sie Stabilität, um die auf sie angewiesenen, sich schnell verändernde Schichten, zu unterstützen. Serviceleistungen sind daher abhängig von der Fähigkeit des Front Stage, kreativ und proaktiv auf neu entstehende Situationen reagieren zu können. Sie sind aber auch davon abhängig, dass der Back Stage den Front Stage unterstützt.

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