Langweilige Beziehungen halten nicht lange!

Hyper-Individualisierung als Game Changer im Handel

von Gastautorin/Gastautor 20. Mai 2014

Dietmar Dahmen über Macys smarte Services und die Bedeutung von Tech-Vertising

Unlängst war ich bei Macys – einem großen Department Store in den USA. Ich hatte mir die App des Stores runtergeladen und mich damit einverstanden erklärt, im Store spezielle Angebote für mich zu erhalten.

Der Store war mit iBeacons ausgestattet. Als ich ihn betrat, erhielt ich die Nachricht, dass die Hemden, die ich mir letztens ONLINE angeschaut hatte, nun in meiner Größe vorrätig seien. Ich probierte sie an – kaufte sie aber nicht.

Als ich nach ca. einer Stunde zum Ausgang ging, erhielt ich die Nachricht, dass ich nun ja schon eine Stunde im Store gewesen bin und der Store würde mich gerne auf einen kostenlosen Kaffee einladen. Das habe ich gerne angenommen und mir zum kostenlosen Kaffee zusätzlich einen Kuchen gekauft.

Warum hab ich die Einladung zum Kaffee erhalten? Weil ich eine Stunde im Store war? Wohl kaum. Wenn ich in der Umkleide gewesen wäre, wäre ich sicher nicht im Shoppingprozess unterbrochen worden. Es war, weil ich zum Ausgang ging!

Ist das erfolgreich? Und ob! Die deutschen Fashion Hersteller und Retailer sprechen von 400 Prozent mehr Profit, wenn sie Multichannel (inklusive Instore) operieren.

Warum ist smarter Service so profitabel?

Ich erhalte Informationen, die für mich relevant sind, weil ich nur solche Hemden angeboten bekomme, die ich gut finde! Hyper-Individualisierung von Informationen, Services und Objekten ist in nahezu jedem Feld ein Game-Changer.

Ich bin gerade in London und habe mich gestern bei Harvey Nicols in Knightsbridge in 3D scannen lassen. Jetzt gibt es mich als 3D-Figur ausgedruckt aus Schokolade. Brauche ich Schokolade? Nein! Brauche ich mich in Schokolade? Oh ja!

Produkte existieren emotional nur auf meinem Mobile

User Expercience passiert am mobile/wearable Device! Ich bekomme die Information da, wo ich sie schnell und unkompliziert erhalte. An mir! Wenn ich ein Hemd kaufe und die passende Krawatte einen Stock höher zu finden ist, kaufe ich sie nicht. Wenn ich sie am Smartphone angeboten bekomme und sie dann fertig an der Kasse liegt, kaufe ich sie doch.

Die Krawatte existiert REAL im Store, EMOTIONAL existiert sie jedoch auf meinen Smartphone. Ich schließe die ersten zwei Schritte der Customer Journey – Inspiration, Selektion – emotional am Handy ab, auch wenn ich wegen Schritt drei – dem Kauf – physisch zur Kasse muss.

Diese „Existenz“ von Offline-Lösungen am Mobile Device verändern alles. Klar, die Autos von Car to go existieren physisch auf der Straße, aber emotional existieren sie auf meinen Mobile Device. Dort sehe ich sie, dort buche ich sie. Klar muss ich dann zur Straße, um ins Auto zu steigen, aber das ist second Step.

Tech-Vertising: Wie Werbung zum Lösungsangebot wird

Statt mich zu verführen, Produkte zu kaufen, die ich nicht brauche erkennt die smarte Lösung einen Bedarf. Mein Auto erkennt, dass ich müde bin – mein Bedarf ist Kaffee. Nun werden mir Lösungen angeboten: Mein Navi zeigt, wo ein Starbucks ist. Klar „brauche“ ich nicht dort hin zu fahren, aber ich tue es ggf. doch. Weil es mir nützt. Weil es auf einfache Weise mein „Problem“ löst. Was aber, wenn mir das Navi ein McCafé zeigt? Wo fahre ich dann hin?

Scientific American beschreibt neue Werbung als „Tweeking what information people are exposed to conveniently.“ Ich nenne das Tech-Vertising. Die Maschine macht mir Vorschläge und ich muss einfach nur zustimmen. Natürlich habe ich die freie Wahl, aber die angebotene Lösung ist EINFACH. Und einfach SIEGT!

Langweilige Beziehungen halten auch mit Big Data nicht lange!

Wo geht das hin? Werden wir Sklaven der Daten? Sklaven der „predictive Analysis“? Ich glaube nicht! Wenn ALLE Anbieter ALLES über ALLE Kunden wissen, wenn JEDER weiss, dass meine Golfbälle bald aus, mein Katzenstreu aufgebraucht, mein Tank bald leer ist, hat Big Data AN SICH KEINEN VORTEIL mehr. KEINE Daten zu haben wird NACHTEIL. Daten SCHLAU zu nutzen wird VORTEIL.

Marken sind mit ihren Kunden in einer Beziehung. Wenn diese Beziehung nur noch Bedarf erfüllt, wenn alles vorhersehbar wird, wird diese Beziehung langweilig. Und langweilige Beziehungen halten nicht lange! Wir wollen Überraschung, Talk About, Momente, die MERK-würdig sind.

Big Data ist ein Tool – so wie eine Füllfeder ein Tool ist. Ohne dieses Tool kann ich keine Markenstories schreiben, aber nicht jeder, der eine Füllfeder hat, schreibt wie Shakespeare.

Beforetime schlägt Realtime

Die ERSTE Revolution der Smarter Services sind INDIVIDUALISIERTE Lösungen in real time – oder besser – before time. BEVOR mein Katzenstreu aufgebraucht ist. BEVOR das Toilettenpapier aus ist! Das geht durch MESSEN, TRACKEN, OPTIMIEREN.

Hier werden wir immer mehr individualisierte Angebote sehen. Mein Smart XYZ erkennt, dass ich Vitamin-X-Mangel habe. Der Smart Service schlägt mir vor, meinem Müsli Goji Beeren hinzuzufügen, um das zu kompensieren. Das ist smart. Das ist Service.

Aus Bedarfsbefriedigung wird Entdeckungs-Service

Der ZWEITE Schritt wird BEREICHERUNG sein. Services, die mich einladen Neues zu wagen und Neues zu entdecken. So wie ich heute neue Musik auf Spotify entdecken kann, werde ich bald neue Urlaubsziele, Restaurants, Produkte & Services entdecken.

Marken und Services werden Eco-systeme mit dem INDIVIDUALEN Kunden als Zentrum. Aus Bedarfsbefriedigung wird Entdeckungs-Service. Aus Risikovermeidung, wird Mut-Macher.

Die Zukunft wird smart. Wenn wir dumm sind, wird alles einfach nur vorhersehbarer und langweiliger. Wenn wir aber smart sind, nutzen wir die neue Technologie für MEHR ERFÜLLUNG im LEBEN. Mit neuen Technologien kann man das Alte bequemer machen oder neue, bisher unerreichbare Territorien entdecken!

LASSEN SIE UNS AUF ENTDECKUNGSREISE gehen!


Unser Gastautor

Dietmar DahmenDietmar Dahmen ist weltweit nachgefragter Speaker, Innovationsexperte, Inspirator und Motivator.

Über 20 Jahre Marketing und Werbung in Hamburg, Los Angeles, München, New York und Wien.

Dietmar Dahmen begann als Strategischer Planer (Lintas) und wurde dann Creative Director (DDB-Heye), Executive Creative Director (Ogilvy) und Chief Creative Officer (BBDO).

Heute arbeitet er als Speaker, Innovationsexperte und Creative Consultant. Er ist President des Board of Advisors bei Mediahead Zürich und Member of the Board of Advisors bei SummitNYC, New York. Seit 2011 hält er zusätzlich die Position des Chief Innovation Officer bei ecx.io.

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