Service 2.0: Der Aufbau von Kunden-Communities

Service 2.0: Der Aufbau von Kunden-Communities

von Bernhard Steimel 2. Juli 2014

Auszug aus dem Praxisleitfaden „Digitale Transformation“


Viele Service-Organisationen versäumen es, einer ihrer wichtigsten Ressourcen wirklich zu nutzen: Ihre Kundschaft. Sie weiß, warum sich ein Produkt verkauft oder eben nicht verkauft, und sie kennt oft die besten Antworten und Lösungen für häufig auftretende Fragen und Probleme.

Social Media Plattformen ermöglichen es, Kunden schnell und effizient in Online-Communities mit anderen Kunden und dem eigenen Unternehmen zusammenzubringen. Ein häufiger Stolperstein ist allerdings, dass eine Community zu werblich und kommerziell wirkt. Unternehmen müssen daher lernen, dass ihre Rolle primär im Beantworten von Fragen liegt und nicht im eigenen Sendungsbewusstsein. Beim Aufbau einer Kunden Community sollten Service-Teams deshalb eine führende Rolle spielen.

Außen und innen miteinander verbinden

Mensch-zu-Mensch-Interaktionen, auch über Online-Kanäle, helfen, authentische Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen zu knüpfen. Und um authentisch sein zu können, muss es Service-Mitarbeitern möglich sein, in die Bearbeitung von Servicefällen beides einzubringen: die Markenidentität des Unternehmens und ihre eigene Persönlichkeit. Das schafft Authentizität, steigert die Glaubwürdigkeit und fördert Vertrauen. Über Foren, Blogs und Communities wird dieses Vertrauen nicht nur zum einzelnen Kunden aufgebaut, sondern zu vielen, die an der Aktion möglicherweise nur passiv teilhaben.

Konsistenz über alle Kanäle

Eine Online-Community existiert nicht nur in einem einzigen Forum oder auf einer sozialen Plattform. Kunden nutzen verschiedenste Informationsquellen, wenn sie Produkte und Dienstleistungen entdecken, bzw. Hilfe und Unterstützung suchen. Deshalb ist die Konsistenz der Kommunikation in allen Kanälen und von allen Abteilungen wichtig.

Kundenservice, Vertrieb und Marketing müssen ihre Kräfte bündeln, um ihre Aktivitäten miteinander abzustimmen. Abteilungsübergreifende Teams, denen die wichtigsten Stakeholder eines Unternehmens angehören, ermöglichen konsistente Aktionen, und vor allem schnelle und koordinierte Reaktionen im Falle einer sich abzeichnenden Krise oder eines „Angriffs“ auf die eigene Marke.

Brian Kling„In einer Community muss der Dialog mit den Nutzern auf Augenhöhe geführt werden. Um hier erfolgreich Services zu organisieren und die Kunden zu binden, muss das Unternehmen sehr genau darauf achten, welcher Ton herrscht, welche Worte gewählt werden und wie Kommunikations-Atmosphäre insgesamt gestaltet ist.“ (Brian Kling, Lithium)

Vorrang den unternehmenseigenen Foren

Twitter bietet Unternehmen viele Vorteile der Online-Kommunikation: Informationen gehen nicht verloren, und es können auf einfache Weise weiterführende Links zu Verfügung gestellt werden. Twitter ist deshalb vor allem für Journalisten interessant. Als typischer Multiplikator Kanal lassen sich darüber News schnell verbreiten. Doch: „Twitter taugt für Digital Relations, aber Kunden sind dort nicht“, sagt Christian Henne von HenneDigital.

Facebook wird von vielen Nutzern als erste Anlaufstelle und als Plattform für den Service-Dialog genutzt und oft auch eingefordert. Es eignet sich daher vor allem für die schnelle und unbürokratische Hilfe bei Problemen mit Produkten oder Dienstleistungen.

Auf Facebook erreicht ein Unternehmen primär seine bestehenden Kunden. Die Beziehungen zu ihnen zu verbessern oder zu intensivieren ist jedoch recht schwierig: „Das Unternehmen konkurriert hier mit dem Freundeskreis des Nutzers, mit seiner Familie und den anderen Personen, mit denen er vernetzt ist. Und die Beziehung des Nutzers zu Freunden ist natürlich viel stärker als die zu einer Marke“, erläutert Brian Kling von Lithium.

Der Reichweitenverlust ist auch der wachsenden Zahl an Markenpräsenzen auf Facebook zu schulden. Die Interessen der User, die oft mehreren Marken folgen, zersplittern immer mehr. Das erfordert laufende Anpassungen und oft auch einen tiefen Griff in den Geldbeutel, um die Aufmerksamkeit der Fans nicht zu verlieren. Dennoch engagieren sich nur sehr wenige Nutzer, die sich per „Like“ mit einer Marke oder einem Unternehmen verbinden, auch tatsächlich aktiv auf deren Facebook Seite.

Wo immer möglich, sollten unternehmensrelevante Diskussionen deshalb in unternehmenseigene Foren und Communities gelenkt werden. Und es sprechen noch weitere Gründe dafür:

  • Nutzen (potentielle) Kunden andere Social Media Seiten, bedeutet das für Unternehmen zumeist einen Kontrollverlust über den user-generated Content und die Kundendaten. Oft muss für die Möglichkeit, auf Kundenanfragen zu reagieren oder den Zugriff auf Kundendaten, bezahlt werden. Tiefgreifende Analysen werden dadurch erschwert bzw. unmöglich.
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  • Unternehmenseigene Communities bieten mehr Gestaltungs- und Wiederverwertungsmöglichkeiten.
    So lassen sich z.B. Gamification-Elemente integrieren, die der Motivation der Community-Nutzer dienen. Engagierte und motivierte Kunden sind daran interessiert, Feedback zu Produkten und Services zu geben oder aber auf die Entwicklung neuer Produkte Einfluss zu nehmen. Eine unternehmenseigene Community kann dafür den geeigneten Rahmen liefern.
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  • „Ein weiterer Vorteil ist, eine ausgefeilte und möglicherweise unternehmensübergreifende Content-Strategie umsetzen zu können, denn einzelne Inhalte können auch an anderen Stellen publiziert werden. Dies betrifft nicht nur den Support-Bereich, sondern auch das Marketing“, erläutert Kling.
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  • Unternehmenseigene Communities sind also auch im Zeitalter von Facebook und Twitter durchaus sinnvoll. Denn „steuern lässt sich die Kommunikation nur in einer eigenen Community, deren Nutzer sich dort angemeldet haben und die daher nicht Mark Zuckerberg ‚gehören’“, erklärt Brian Kling weiter.
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  • Eine Lithium-Studie – in Zusammenarbeit mit ComScore – ergab darüber hinaus, dass Communities in einem Monat 450 Prozent mehr „Unique Visitors“ generieren als eine Facebook-Fanseite. Zudem verbrachten diese Besucher im Durchschnitt 1300 Prozent mehr Zeit in der Community als auf der Facebook-Seite.

Laut einer Studie der Kommunikationsberatung Faktenkontor und dem ‚DIE WELT-Entscheider-Panel‘ halten 50 Prozent der dort befragten Entscheider eine eigene Kunden-Community für relevant. Allerding nutzen bisher nur 12 Prozent diese Kommunikationsmöglichkeit mit ihren eigenen Kunden. Besonders die großen Unternehmen sind hier Vorreiter. Allerdings plant jedes elfte Unternehmen in den nächsten 12 Monaten den Aufbau einer eigenen Kunden-Community.

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