Digitale Transformation – Was ist das eigentlich?

Digitale Transformation – Was ist das eigentlich?

von Manja Baudis 14. Juli 2014

Interview mit Bernhard Steimel auf Call-Center-Experts

Herr Steimel, Sie kommen ja immer mit hochinteressanten Ideen, ich erinnere an Smarter Service, auf den Markt und waren jetzt Autor der Studie „Digitale Transformation“. Um was geht es da?

BERNHARD STEIMEL: Ich habe in zahlreichen Beratungsprojekten festgestellt, dass die Veränderungen durch den Siegeszug des Internets in Gesellschaft, Wirtschaft und Kundenverhalten immer wieder sehr isoliert betrachtet werden. Da wird hier eine App produziert, dort ein Shop gelauncht und in den letzten Jahren Social Media als neuer Kommunikations-Kanal entdeckt. All diese Initiativen werden oftmals isoliert gestartet, ohne dass es eine Strategie gibt.

Immer mehr Unternehmen sehen in der Digitalisierung einen zentralen Treiber für den grundlegenden Wandel ihrer Geschäftsmodelle entlang der gesamten Wertschöpfungskette und erkennen, dass es einer übergreifenden Strategie für den Eintritt in einer neue Ära ihres Geschäfts bedarf. Digitale Transformation ist der Weg und die Antwort auf die Frage, wie sich Unternehmen erfolgreich wandeln, um den vernetzen Kunden zu bedienen. Das erfordert einen Wandel in der Geschäftsphilosophie und nicht (nur) in der Technologie.

Und welchen Einfluss hat diese Entwicklung auf die Call- und Servicecenter?

BERNHARD STEIMEL: Die Erwartungen und Bedürfnisse des „neuen“ Kunden bergen eine enorme Dynamik in sich, so dass sie für Unternehmen auch immer weniger kalkulierbar sind. Der digital vernetzte Kunde erwartet ein naht- und reibungsloses Service-Erlebnis über alle Kanäle hinweg. Er erwartet Konsistenz, unabhängig von Ort, Zeit, Gerät oder Medium. Es geht nicht mehr darum, einzelne Service-Transaktionen, einzelne Kanäle oder Touchpoints zu optimieren, sondern eine konsistente und effektive Kundenreise über alle Kontaktpunkte hinweg zu ermöglichen und dem Kunden da zu helfen, wo er gerade ist.

Unternehmen, die wirklich glaubhaft am Markt auftreten und deutlich machen wollen, dass sie sich mit dem Kunden auf eine neue Art und Weise vernetzen und ihm Gehör schenken, müssen zwingend auch intern die entsprechende Vernetzung vorhalten.

Was hat sich durch die digitale Transformation generell und besonders in der Kundenkommunikation verändert?

BERNHARD STEIMEL: Wir haben einen enorm höheren Anspruch an konsistente Kommunikation und wir haben obendrein eine viel höhere Taktgeschwindigkeit erreicht. Von Unternehmen erwarten wir eine wesentlich schnellere Kommunikation als je zuvor.

Herr Steimel, was ist denn gerade jetzt bei diesem Thema aktuell?

BERNHARD STEIMEL: Die Digitalisierung erhöht die Bedeutung des Kundenservices für Kundengewinnung und Kundenbindung. Service-Mitarbeiter müssen in der Lage sein, wirkliche Kundenbeziehungen aufzubauen. Sie müssen gut zuhören, gekonnt beraten und empathisch kommunizieren können.

Service-Mitarbeiter müssen dafür gerüstet werden, Kunden entlang der gesamten Kundenreise hilfreiche Antworten zu geben – auch wenn es um Kaufentscheidungen und -beratungen oder den Kaufprozess selbst geht. Dabei steht nicht die Effizienz im Vordergrund, also den Kunden schnell zu bedienen, sondern die Qualität der Kundenbeziehung und die gilt es auch zu messen.

Dafür reicht es nicht, neue digitale Kanäle aufzuschalten. Vielmehr müssen alle Serviceprozesse auf den Prüfstand gestellt und der Fokus weg von Effizienz und Kostenminimierung hin zu nachhaltiger Kundenbindung und Customer Experience verlagert werden.

Die Diskussionen um die Zukunft der Callcenter sind ja seit etwa 2 Jahren in vollem Gang. Das geht soweit, dass einige Berater weltweit das Ende der Callcenter propagieren. Wie sehen Sie das?

BERNHARD STEIMEL: Wir sprechen über eine prozesshafte Veränderungen, die sich allmählich vollzieht. Kaum ein Verantwortlicher zweifelt mehr an der steigenden Bedeutung digitaler Kanäle. Das Telefon als Kontaktmedium wird sukzessive im Kommunikationsmix an Bedeutung verlieren. Die gravierendste Veränderung sehe ich jedoch im Geschäftsmodell und sich daraus ableitenden Erfolgskennziffern.

Contact Center sind traditionell zuallererst auf Effizienz und nicht auf Effektivität ausgerichtet. Es ging bisher primär nicht darum, dem Kunden eine gelungene Serviceerfahrung und einen reibungslosen Dialog zu bieten, sondern, ihn schnell zu bedienen. Ein Dilemma für jeden, der diesen Dialog mit den Regeln der Social Media Welt erfolgreich führen will.

Wenn sich diese Prozesse im Kundenservice ändern, um nachhaltigere Kundenbeziehungen aufzubauen und eine zufriedenstellende Kundenerlebnisse zu schaffen, dann müssen sich auch die Erfolgsmessungen und die entsprechenden Kenngrößen für Contact Center ändern.

Herr Steimel zum Schluss noch eine Frage, die mich, sagen wir mal, bedrückt. Die Entwicklung dieser digitalen Transformation geht so rasend schnell, dass ich da echte Probleme habe, mitzuhalten. Immer neue Apps, Software usw., da ist man ja permanent am downloaden und ausprobieren und hat kaum noch Zeit für andere Dinge. Wie gehen Sie denn damit um?

BERNHARD STEIMEL: Ja, wir haben mit der steigenden Vernetzung durch das Internet einen Zirkel der Beschleunigung geschaffen, der sich selber antreibt. Als Menschen müssen wir immer wieder inne halten und überprüfen, was gut für uns ist. Denn wir haben immer mehr Optionen als wir nutzen können und müssen verzichten lernen. Ich weiß, ich kann nicht alle Gelegenheiten wahrnehmen und muss meine Aufmerksamkeit konzentrieren.

Das ist mir klar geworden und deshalb empfehle ich jedem Zeiten des digitalen Fastens einzurichten. Bei mir gehört der Sonntag der Familie und ich arbeite daran, dass ich auch für meine Social Media Aktivitäten Öffnungszeiten unter der Woche einrichte.

Vielen Dank Herr Steimel!

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